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新兴的上海城市品牌：外国人形象感知的网络志研究
摘要：
2010年世博会是一项关键活动，旨在展示上海是一个充满魅力、现代化和舒适的城市，该活动融入中国传统价值观，并做好了与其他全球城市竞争人才和投资的准备。通过对居住在上海或到上海参观的外国人的在线讨论论坛的网络志分析，本研究记录了这些在线社区的成员对这个城市生活的态度。这些态度主要强调了当地人口的污染、拥挤和粗鲁，因此被认定为主要是消极的。因此，本文研究对象是官方传播的品牌标识与社交媒体上的口碑传播之间的不一致。本文的目的是建议利用上海形象的被定义的积极方面，如兴奋、负担能力和安全性，以应对未来的品牌建设。
关键词：上海；品牌；博客；态度；社交媒体
1 介绍
在上海的“十一五”规划中，中国制定了一项战略：在2020年之前将这座城市发展成为世界领先的商业和金融中心（Wang，Shibusawa，Leman，Higano，Mao，2013）。 一些研究人员（如Chen，2009，Ye，2004）认为，上海凭借其在吸引外国投资方面的持续成功，已经具备了与萨森1（2010，p.127-129）所定义的具有全球竞争力的城市中心相关的特征。 因此，不仅在香港和新加坡，而且在全球经济重要性方面也对伦敦和纽约构成挑战（Yang＆Lim，2010）。
然而，学者们认为，在现代知识经济中，竞争力与创新密切相关（Jansson＆Powers，2006）。 今天的城市不再只是争夺一部分外国直接投资; 他们还竞争吸引不断增长的创新公司、国际学生、商学院、研究中心和高技能知识工作者（Clark，2006）。 虽然上海的比较研究（Grant＆Chuang，2012）在“全球城市维度”2（71.2 / 100）上得分相对较高，但在“知识维度”3（65.83 / 100）上得分相当低。 因此，学者们认为，对上海国际竞争力构成挑战的因素之一是研究和教育领域缺乏人力资本和专业知识（Clark＆Moonen，2011），以及普遍缺乏英语水平（杨 ＆Lim，2010）。 随后，学者们发现了通过移民吸引企业家和技术专业人才的必要性（Yusuf＆Wu，2002）。
这些挑战也在第十一个五年计划中得到了认可（Deutsche Gesellschaft fuuml;r Technische Zusammenarbeit，2009）。 因此，Wang Yu 4宣布了一项吸引外国人才到上海的新活动（Zhen，2011），目标是增加在战略经济领域工作的外国专家人数（Xiaoyi＆Fieshang，2010）。
人力资本研究所的研究表明，经济发展可能是吸引人才的必要标准; 城市的印象是知识工作者搬迁决策中是否合格的标准（Eggert＆Schweyer，2007）。 对企业决策的基础理论研究进一步证明，个人偏好、优先级和观念强烈影响搬迁的城市和方式，并且该城市的印象、形象和市场认知是考虑的关键因素（Greenhalgh） ，2008）。 在这方面，研究人员认为，虽然上海客观上已经取得了全球经济重要性的地位，但这还没有反映在公众对城市形象和品牌的看法上（Jing＆Rong，2010）。 因此，Anholt-GfK Roper城市品牌指数显示，上海仍然不在前30个城市品牌之列（Zhao，2011）。
为了提高中国的国际形象和地位，政府投入了大量资金，用于一些学者认为以可以大型活动形式进行的十年品牌建设活动，包括2008年北京奥运会和2010年上海世博会（Shin，2012）。 Kavaratzis（2004）认为目的地品牌可以概念化为一种沟通的形式。初级形象传播包括正式批准使用故事、标语和徽标，以及次级图像传播包括在著名建筑物、城市中心建设和主办的主要国际活动。 Kavaratzis进一步认为，初级和次级图像传播的目的是影响三级图像传播，这是通过“口碑传播”实现的。在这方面，研究人员认为，口口相传已成为城市品牌推广的最重要媒介（Public Affairs Asia＆Ogilvy Public Relations，2012）以及社交媒体正在迅速成为口口相传的最重要渠道（Conroy＆Narula，2009）。
本研究旨在通过分析外籍人士和游客在特定网站上的社交媒体互动来研究上海生活的口碑传播。 然而，这些调查结果与2010年世博会确定的官方城市品牌价值形成鲜明对比。本文目的是为上海正在进行的城市品牌建设提出建议。
2 文献综述
2.1城市和品牌
近年来，城市品牌已成为各国政府采用的重要工具，被用以提高其城市的全球竞争力，促进投资以及知识工作者、游客和新企业的流入（Clark，2006）。 研究确定了城市品牌建设的三个主要组成部分（Jing＆Rong，2010）:（1）与城市密切相关的产品开发; （2）努力培养有吸引力的形象; （3）有针对性的营销活动。 然而，Kavaratzis（2004）认为，人们已经达成共识，即形象发展是城市品牌的主要焦点，并且它被用来促进口碑宣传。
品牌推广的目的是通过功能和象征价值满足消费者的“身体和心理需求”，促进对公司产品和服务的积极态度（Kavaratzis，2004，p.65）。 因此，品牌是一种 “认知-情感” 结构，其中个体为品牌赋予特定的意义或个性（Stigel＆Friman，2006）。 因此，学者认为，成功的品牌建设必须确保传达的品牌价值与产品的实际生活经验之间的高度一致性（Copeland，2001）。
研究还表明，消费者倾向于选择具有与自我认知的个性特征相似的品牌（Seimiene，2012）。 为了促进这种联系，Aaker（1997，p.351）提出了一个描述和表达品牌个性的模型，该模型包括五个维度：“诚意、兴奋、能力、成熟和坚固。”同样，其他学者提出了品牌个性模型 例如，对于城市来说，西蒙安霍尔特的六维模型包括“存在、地点、先决条件、人、冲击和潜力”（如Zeinalpour，Shahbazi，＆Ezzatirad，2013，p319）; 这个模型归功于Trueman和Cornelius：“象征化存在、目标感、生活节奏、个性和力量”（Kavaratzis引用，2009年，p32）。
在多大程度将品牌范式从公司和产品领域转移到城市领域仍然是一个重要问题。 一些学者认为，人们主要通过感知和图像来遇见场所，这些都超出了任何品牌战略的控制范围（Kavaratzis＆Ashworth，2006）。 城市人口和城市品牌消费者的异质性给营销人员带来了复杂的挑战：概念化品牌，这将与城市的现实合理地结合在一起，并阐明大多数利益相关者可以认同的品牌个性（Jansson＆Powers，2006） ）。 换句话说，城市品牌推广活动不会希望复制可以被陈列出来的舞蹈和管理（例如迪士尼乐园），这这里管理层可以控制魔幻王国与消费者之间的所有接触点（Van Maanen，1991）。 相比之下，真正的城市依赖于利益相关者的异质融合和当地居民对游客的积极态度所产生的服务和商品的质量，研究表明，这取决于个人经济利益的感知，而不是任何雄心壮志的品牌活动中（Kwon＆Vogt，2010）。
2.2 .通过大型活动打造城市品牌
学者们认为，与大型活动相关的名气可以转移到主办目的地(Chen，2012)，因此主办这样的活动创造了转变一个城市或国家的国际品牌的潜力(Whitson amp; Macintosh, 1996))。国际奥林匹克委员会认为1988年汉城奥运会就是如此，并认为奥运会促进了韩国重新融入国际社会和对韩国文化的重新评估(国际奥林匹克委员会，2012)。因此，类似的动机支撑着东京成功申办奥运会，这被视为对中国的感知自信的回应，也是对东京重新确立相对于北京而言的全球城市地位的尝试(Kelly，2010)。
前面提到的公司和城市现实之间的差异，给利用大型活动来打造目的地品牌带来了挑战，因为这种象征性的活动可能无法满足城市大多数利益相关者的生理和心理需求，例如提高生活质量和自我认同。此外，组织者面临着象征性过度扩张的风险，这可能会导致居民和游客关注品牌传播和他们在城市的实际生活体验之间的对比。这一挑战的复杂性在2008年北京奥运会上得到了体现，品牌愿景在“同一个世界，同一个梦想”口号(Bu，2009)中得到了阐述，Liu Qi6对该口号的解释如下:
“同一个世界，同一个梦想，是成千上万人智慧的体现。这是一个口号，传达了北京和中国人民的崇高理想，即与世界其他地方的人民携手共享全球社会和文明，共创美好未来。它表达了一个拥有5000年悠久历史并正在走向现代化的伟大国家的坚定信念，即致力于和平发展、和谐社会和人民幸福(《中国日报》，2008)。”
毫无疑问，2008年奥运会提升了北京的国际形象；然而，奥运会后进行的研究记录显示，受访者经历了官方认可的形象传播与真实遭遇之间的不协调，这些真实遭遇包括恶劣的环境条件、设施不足、糟糕的服务、社会不平等和侵犯人权(Lee，2010；Zhang amp; Zhao，2009)。在这方面，学者们认为，主要的形象传播不仅仅是为了给北京打上烙印，也是为了增强共产党的合法性(Dynon，2011)。强调建设和谐社会被认为是官方接受儒家哲学的一个明显例子，其目的是重新引入一种比马克思主义更符合现代中国实际情况的国家意识形态(Bell，2010，p11)，从而将党从一个革命推动者重新塑造成一个和谐促进者。对儒家价值观和中国传统的大力强调，在象征层面上，可能满足了当地民众的心理需求和共产党的意识需求。然而，研究表明，民族主义的因素可能实际上助长了中国人和西方人之间的两极分化，促进了积极的群体内态度和消极的群体外观念(程等人)。，2011年)。因此，曼森莱特(2010)得出结论，北京奥运会作为一个国际目的地品牌载体已经失败，因为它聚焦于一个内向的民族主义信息。
2.3 .城市品牌——2010年上海世博会
“城市，让生活更美好”被选为上海世博会的主要口号。一些学者认为，这个口号反映了这个城市相对于环境、住房和基础设施条件改善居民生活质量的雄心壮志(Jirnor，2004)，此外，它还通过塑造一个“全球互联、舒适和现代城市”的形象来传达上海作为目的地的吸引力(Jinrong，2010)(Laiang，2010)。官方上，俞正声7从提高“当地居民的生活质量”和“建设一个具有中国传统价值观的和谐、国际化和现代社会”(2008年上海世博会)的角度定义了这个口号和相关品牌标识的含义。
世博会传播与推广计划概述了多年的努力，通过强调以下品牌识别组成部分（上海世博会协调局，2007），向国内和国际观众不断传达这一大型活动的意义：“建设更好的 未来在一起，中国传统价值观，和谐社会，现代性和生活质量“。 最后，韩正八利用世博会的官方网站阐述了“和谐社会”品牌组成部分的具体含义，其中包括社会公平与正义，公共服务的改善，治理的加强，道德标准的提高和腐败（2010年上海世博会官方网站，2006年）。
学者们认为，成功执行大型活动的声望可通过认知和情感联系转移到当地和国际社会对目的地的积极看法（Meenaghan，2001）。文献回顾，确定了世博会期间访问上海的600名游客的调查研究（Yu，Wang，＆Seo，2012）; 结果表明，此次活动对上海的形象产生了积极影响，并验证了其与上海城市品牌建设现实的战略契合。 这项研究受限于只有中国大陆游客接受调查的事实。 然而，对国际游客的一项感知研究表明，这一大型活动对外国游客对上海的看法产生了积极影响，因为上海是一个拥有独特文化和历史的令人兴奋的城市（Kim，Ao，Lee，＆Pan，2012）。
相比之下，在世博会之前，期间和之后进行的研究（Wang et al，2012）得出的结论是，受访者并不认为无形的价值观以及中西文化影响的独特组合是后殖民地上海的特征， 在品牌推广方面做得很好。 受访者对上海的生态状况，社会公平程度，经济差异，不合标准的住房，拥挤的道路以及地方政府缺乏透明度和问责制表示了负面看法。与这些调查结果一致的是，2010年世博会之前，期间和之后海外报纸对上海的报道（Xue，Chen，Yu，2012）的研究得出结论，该事件增加了上海报纸文章的数量，并且 世博会期间文章的内容从主要变为负面变为正面。
除了出现有关人权的文章外，世博会期间与环境和生活条件相关的覆盖面变得更加消极。 世博会结束后，这项研究发现媒体的报道已经回归到世博会之前，研究人员得出的结论是，世博会对上海形象的影响至多是暂时的。 因此，学者们认为“城市生活更美好”的口号及其组成部分代表了新兴的儒家政党意识形态的表达，因此更多的是共产党作为社会秩序无可争议的仲裁者而不是愿景的角色。 上海（Dynon，2011）。 此外，它被认为是试图将人们的注意力从现代上海和中国的当前环境，社会和政治问题上转移（Shin，2012）。
2.4 口碑的力量
研究表明，源自消费者对产品或服务的个人经验的口碑相当于所有产品类别（Bughin，Doogan，＆Vetvik，2010）的口碑活动的50-80％和经验 口碑评论强烈影响了消费者的期望（East，Hammond，＆Lomax，2008）以及对体验的后评价（Huang，Cheng，Shen，Zhou，＆Jin，2012）。 经验口碑通常被视为以投诉为导向，研究表明，无论沟通渠道如何，负面口碑都不仅仅是积极的（Lee＆Youn，2009）。 在知识工作者的搬迁决策研究中还记录了这一概念（Eggert＆Schweyer，2007）。
最近尼尔森全球广告信托调查进一步说明了与口碑影响相关的品牌重要性。 该调查对56个国家/地区的28,000多名消费者进
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资料编号：[2374]
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