品牌社区整合与对社交媒体的满意度地点:比较研究外文翻译资料

 2022-01-05 20:53:44

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品牌社区整合与对社交媒体的满意度地点:比较研究

梅丽莎·克拉克

美国南卡罗来纳州康威海岸卡罗莱纳大学

Hulda G.Black和Kimberly Judson

伊利诺伊州立大学,师范,伊利诺伊州,美国

摘要

目的——本文旨在解决两个主要的研究问题:消费者为什么要融入一个品牌社区,这对品牌的整体满意度有何影响?哪个主要的社会媒体网站(Facebook、Twitter、LinkedIn和Pinterest)或多或少适合培养品牌。

社区?

设计/方法/方法-通过对两名大学生的在线调查收集数据大学。利用AMOS软件对数据进行结构方程建模分析。

调查结果——结果表明,品牌社区确实能让人们对社交媒体品牌感到满意。如果消费者将网站视为个人相关网站,他们更有可能融入品牌社区。相关性受消费者访问网站的频率影响。分析还表明不同的网站之间存在有趣的差异。研究局限性/影响-由于调查对象和有限的网站列表。

实际意义——社交媒体营销人员希望建立品牌社区并增加满意度将能够利用本研究的结果,就这些努力作出明智的决定。

社会影响-如果营销人员利用调查结果参与,社会可以从这项研究中获益。品牌社区的消费者通过社交媒体。品牌社区帮助参与者感受更多参与并与他人联系。众所周知,人们在社区环境中茁壮成长团结,而不是孤立,将有利于参与者和整个社会。

创意/价值——理解消费者为什么要融入品牌社区是有价值的信息,因为人们普遍知道和接受品牌有积极的结果,但这项研究更进一步,并着眼于特定的社交媒体网站,为营销提供指导。实践者认为哪些是品牌社区建设的最佳选择。

关键词:社交媒体营销、品牌、品牌

论文类型研究论文

1。介绍

社交媒体改变了消费者与零售商、品牌和其他品牌的互动方式。客户。许多消费者发现传统的单向传播来自广告商无趣的和不相关的;然而,社交媒体并非如此。这种动态强大的工具提供了通过参与吸引客户的新方法,通常被认为是营销的第五个“P”(Tuten和Solomon,2013年)。其核心是社交媒体。总之,社交媒体通过与品牌的互动和互动赋予用户力量。

虽然这项技术是相当新的,但社交媒体的潜在行为却并非如此。这个社会化媒体的基础是社区化和社会化,两者都是是人类经验的一部分。社交媒体营销是口碑的一种形式市场营销,但以公开和可视的形式。营销人员重视口碑了解消费者驱动信息更有效营销的沟通而不是公司赞助的信息。此外,利用社交媒体进行营销目的正迅速成为品牌营销工具包的一个强制性部分。作为消费者全心全意接受社会媒体,营销人员努力建立强大的

多个平台上展示和交叉推广他们的组织。年轻或年老,消费者已经开始期待Facebook页面、Twitter手柄、LinkedIn账户和Pinterest董事会和其他社交媒体网站的首选品牌;事实上,许多消费者使用社交媒体作为与品牌互动的主要方式。即使最近研究表明,对社交媒体的依恋是一个独特的概念,它会影响消费者在社交媒体网站上的行为(Vanmeter等人,2015年)。例如,一些公司(如Jetblue、Redbox和Best Buy)使用社交媒体作为主要接触点解决客户的产品问题,使客户服务成为企业社交媒体。

强大的社交媒体存在的另一个好处是品牌培育强大的品牌社区。品牌社区是营销人员的一个重要理念。因为公司知道致力于品牌社区的客户有利于品牌的整体成功。因为品牌依赖于忠诚的客户为了他们的成功,不做一个努力留住现有客户。忠诚的客户往往是品牌的拥护者。有助于向其圈子内的人传播积极的口碑交流。影响。来自满意客户的这种积极的口头交流非常重要比任何付费广告对营销人员更有价值。研究表明,品牌向粉丝的朋友们伸出援手,他们意识到自己品牌的优势得到了增强(Lipsman等人,2012)。接触这些额外的消费者是传统的自然延伸口碑营销实践是因为人们更多地受到他们个人的影响来源比他们的非个人来源。因此,消费者将从他们的朋友、家人甚至社交媒体中寻找关于品牌的建议在转向付费广告获取信息之前的联系。

在当今世界,品牌社区不受地域限制。相反,他们是在网络世界中创建和维护(Judson等人,2012年)。现在消费者可以找到世界各地其他志同道合的消费者。这个想法与社交媒体的主要功能是通过互动、实时的方式将人们联系起来。对话。智能社交媒体营销人员专注于与他们的受众而不是向他们呈现片面的信息。这种类型的兑换出借建立品牌社区。一般来说,社交媒体为促进在线品牌社区。许多公司都在积极使用社交网络支持创建品牌社区的网站(Kaplan和Haenlein,2010年)。

以服务主导逻辑(SDL)为理论基础的研究现状解决两个主要研究问题:

RQ1为什么消费者会融入品牌社区,这会产生什么影响?对品牌的总体满意度?

RQ2哪些主要社交媒体网站(Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest)是否更适合培养品牌社区?

了解消费者为什么要融入品牌社区是很重要的因为人们普遍认为品牌有积极的效果,但是本研究将更进一步,并以特定的社交媒体网站为指导。向营销从业者介绍哪些网站最适合品牌社区建设。这个结果将有助于任何想要建立或提升其品牌的社交媒体营销人员社区和提高满意度。

本研究通过调查消费者的原因来对文献做出贡献。整合到一个专门针对社交媒体网站的品牌社区。此外,这项研究看看品牌社区对满意度的影响,以及哪些社交媒体网站更有利于培育品牌社区。在本研究中,选择的品牌是一些最受欢迎的社交媒体网站,Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest(息税前利润:MBA指南,2014年)。本研究考虑了品牌社区整合的指标。如社交媒体网站的自我感知相关性及其自我呈现的前因、自我披露、社交媒体网站的频率和网站访问的持续时间。还考虑了人口特征,如年龄和性别。调查一所大型公立中西部大学和一所中等规模的公立东方大学都在美国进行。学生是由于他们熟悉并经常使用社交媒体网站,因此被选为样本。对这项特殊研究感兴趣(图1)。

2。理论发展与假设

2.1理论依据

SDL是一个理论性的话题,在过去的营销文献中不断涌现。八年(Vargo和Lusch,2004年、2008年)。在SDL下包含十个基本要素命题。对这些主张的回顾表明,SDL提供了社会媒体品牌社区研究的理论基础。一些关键与本研究相关的SDL前提包括:

bull;客户始终是价值的共同创造者;

bull;价值创造是互动的;以及

bull;价值创造的背景是一个网络网络(Vargo和Lusch,2008年)。

总之,SDL透视图关注的是客户以及客户如何与之交互。其他组织利益相关者创造价值。本研究的重点是消费者如何融入品牌的社交媒体社区及其对满意度的影响。

2.2客户参与

基于SDL,这种客户参与的概念假定客户是服务消费体验中的价值创造(Vargo和Lusch,2008年)。通过与个人和公司互动,创造价值,形成关系通过共同创造的过程(Brodie等人,2011年)。最近的概念化建议客户参与行为导致关键客户结果,如保留和权益,以及最终的公司价值(Verhoef等人,2010年)。其他研究已经建议客户参与的价值超过购买行为的价值,以及企业价值,但也会影响消费者的情绪或服务态度。消费(van Doorn等人,2010年)。最近对社会风险投资的研究也发现消费者参与度可以通过社交媒体体验来提高。此外,这个参与将消费者嵌入到企业的网络中,这加强了企业之间的联系。在客户和组织之间(Hall Phillips等人,2016年)。

“客户参与”的概念反映了客户的互动性、共同创造性。与其他利益相关者在协调、网络化服务关系方面的经验”(Brodie等人,2011,第253页)。这些主要利益相关者包括但不限于品牌、零售商以及其他客户。在进一步探讨参与的作用时,客户的目标及其参与行为是相互关联的(van Doorn等人,2010)。例如,客户可以有一个明确的目标,比如在一次购买中获得最好的交易或者参与其中。与品牌社区,这将积极影响他们的客户参与度。鉴于这一信息,当客户的目标一致时,客户参与行为会更高。通过品牌的营销努力。客户对社交媒体的参与可能会显现出来在很多方面,包括访问频率、访问持续时间以及“喜欢”和评论各种帖子(Kabadayi和Price,2014年)。因此,如客户所知他们的动机和目标与品牌的社交媒体网站有关,他们的参与度行为会增加。在理论发展的基础上,我们提出以下建议:

假设:

H1。社交媒体网站上的频率与社交网站的自我感知相关性呈正相关。那个网站。

H2。社交媒体网站的访问持续时间与自我感知呈正相关。该网站的相关性。

2.3品牌社区

品牌社区是由围绕品牌的社会关系形成的,因此从本质上讲,存在包括更高水平的参与行为。品牌社区被认为是一个非地域性的品牌崇拜者群体。谁分享社会关系(Muniz和O#39;Guinn,2001年)。这些社会关系包括客户与品牌、客户与企业的关系,在客户和使用中的产品之间以及在客户之间(Mcalexander等人,2002)。当一个客户与一个组织有多个关系时,他们不太可能转换供应商并提高价值水平,这对品牌(Palmatier,2008年)。与客户建立高质量的关系是非常重要的对公司有利。这种关系形成的努力创造了一种可持续的品牌的竞争优势,因为高质量的关系并不容易复制。

随着现代技术的进步,对品牌社区的研究自然扩展到包括在线开发的品牌社区(Devasagayam和buff,2005年、2008年)。传统上应用于物理世界的类似概念(例如参加一个品牌赞助的活动,现在可以应用于在线世界(例如参加品牌在线论坛)。这两种情况都反映出强大的社会在品牌同意的一系列仪式下围绕品牌发展的关系社区成员(Devasagayam等人,2010年)。由于提高对目标市场的参与度,从而有助于提升可以成为品牌拥护者。品牌倡导者是许多营销人员的最终目标因为这些专注热情的客户传播了积极的口碑向他们的影响圈宣传品牌,而不给公司带来任何损失。价值是也通过获得的信息提供给社区成员;与品牌、公司和其他消费者;以及归属感。

2.4在线品牌社区

根据皮尤研究所正在进行的一项调查,74%的在线成年人与一些社交媒体网站类型(Pew Internet Research,2014年)。有些人被认为是创作者、评论家或收藏家和其他人可能是木匠或旁观者,他们都参与其中,并且围绕品牌发展有价值的关系。有几个是第一个加入新网站的,而大多数人在感知到的风险降低后加入。其他人等到他们认识的人这些社交媒体用户是创建者、怀疑者、早期采用者、后期采用者或简单的观众;尽管如此,他们都参与其中,并有潜在的发展价值在某种程度上与品牌的关系。组织发现在线社区与地理范围内的实体品牌社区相比,提供更多的好处。AS因此,品牌营销经理可以用更少的时间和相对而言,金融投资(Zaglia,2013年)。在线参与通常更多比传统的参与方式更方便(如移动、在家),更具成本效益,因此个人更容易参与和发展以品牌为中心的社会关系。营销人员为提高沟通的便利性所能做的一切都是消费者端收到的更多。

作为在线社区利益的进一步证据,Quinton和Harridge March(2010年,第61页)发现“在线社区可以提供一个中立、风险相当低的环境。通过这种方式,某人可以表达自己的观点,了解更多,发展与他人的关系。如果他们愿意的话”。研究已经检查并确认了品牌社区的存在社交媒体网站的背景。这项研究调查了Facebook上的两个不同的小组,允许任何人“喜欢”它的Facebook粉丝页面,以及需要来自组管理员的加入权限。两组都有明确的品牌社区,Facebook集团的品牌社区指标比粉丝页面强。这种差异是与Facebook集团(Zaglia,2013)。人们喜欢团体的一部分,因为它反映了一种团体的感觉,以及属于。研究还表明,当消费者与品牌结合时在社交媒体上,他们对品牌形象有更高的满意度,营销传播、营销策略、通过社交媒体建立的关系以及一般来说,与社交媒体有关(Judson等人,2012年)。从社会影响的角度来看研究表明,参与各种社会互动的在线消费者最重要的活动是通过他们的印刷来完成购买(王和宇,2015年;Wang和Hajli,2014年)。除了购买意向利益,“共同创造环境让消费者参与企业的价值创造过程”(Hajli,2014a,第25页)。这些都是积极的,对任何在当今拥挤的市场中竞争的营销者来说都是追求的结果。市场。这些发现对那些考虑到网络价值的营销人员来说是鼓舞人心的。通过社交媒体建立品牌社区。

对社交媒体品牌社区的额外研究表明消费者对品牌的参与会导致实际购买行为的增加。Hajli(2015b,第184页)在梁和吐鲁番(2011)的工作基础上提出:社会商务结构包括以下维度:建议和推荐;评级和评论;论坛和社区(Hajli等人,2014年)。此外,“消费者使用社交媒体(如在线社区)生成内容并与其他用户建立网络”(Hajli,2014b)。营销人员可以从社会需求中获益。媒体用户与其他用户建立网络,建立在线品牌社区。

这种与他人的社交互动通常是通过在线社区进行的;参与这些社区可在网上做出更明智和更好的采购决策。(Hajli,2015a)。最近的研究表明,社会商业结构更有可能“吸引个人、增加信任并影响消费者的购买意愿”(Hajli,2015b,p.189)。例如,Wang和Hajli(2014)发现社会商务对社会支持、关系质量和联合品牌。这种向社会商业发展的趋势是有助于营销人员,因为他们一直在寻找吸引消费者和方法评价社会媒体营销资源的投资回报率。关注品牌社区有助于回答这些类型的问题。此外,战略管理品牌社区可以代表潜在的竞争优势来源公司(Pihl,2014年)。社交媒体是围绕参与的概念构建的,因为它利用了双向通信。此外,这项研究表明,这两个用户生成的内容而营销人员在社交媒体品牌社区中生成的内容对购买行为,前者的影响大于后者。更大的影响从用户生

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资料编号:[2193]

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