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顾客参与对服务失败归因的影响--自我效能感的调节作用
作者：Chia-Yi Chen
National Pingtung University of Science and Technology, Pingtung, Taiwan
摘要
目的——以往的研究就客户参与对服务失败归因的影响提出了两个相互矛盾的命题。本文的目的是通过将自我效能的概念纳入其理论框架来解决这种理论上的不一致。
设计\方法\途径——two 2 (客户参与: 高与低) 通过 (自我效能: 高与低) 实验设计被采用的情况下, 与教育和理发服务。结果--结果显示, 随着企业对服务参与程度的增加, 自我效能感较高的客户对服务失败负有更多责任。相比之下, 自我效能低下的客户在高参与率条件下, 比在低参与条件下更不可能将服务失败归咎于企业。
发现——这项研究表明, 了解客户的自我效能可以帮助企业根据客户在服务失败时的个体差异提高恢复绩效。
实践指导——这项研究表明, 了解客户的自我效能感可以帮助企业根据客户在服务失败时的个体差异提高恢复性能。
原创性\价值——研究结果有助于解决文献中报告的相互矛盾的结果, 并表明客户参与对服务失败归因的影响因客户自我效能而异。因此, 本研究通过提高对客户参与如何影响服务失败后因果归因和满意度的认识, 提供了理论贡献。
关键词：自我效能感; 客户参与, 服务失败归因
论文类型：研究论文
引言
与基于商品的交易相比, 基于服务的事务的一个独特之处在于, 客户是生产或交付过程的一部分 (Kelley 等人, 1990年;Zeithaml 等人, 1985年)。客户必须在心理或身体上为许多服务 (如教育、理发、个人培训) 创造令人满意的结果做出贡献 (Bitner 等人, 1997年)。自助技术的发展进一步使客户能够在服务遭遇中发挥更积极的作用 (Dabholkar, 1996年;Meuter 等人, 2000年)。通过与客户合作生产, 企业可以更好地了解消费者的喜好, 提供更多的定制服务, 从而获得更高的客户满意度 (Bitner 等人, 1997年;Kelley 等人, 1990年)。因此, 客户参与在提高企业价值创造和竞争优势方面的重要性最近受到了极大关注 (Chan 等人, 2010年;Dong 和 Sivakumar, 2015年;Galvagno 和 Dalli, 2014年;Vargo 和 Lusch, 2004年)。虽然许多研究探讨了客户参与对服务业绩的影响, 但对客户参与可能对个人心理反应的影响了解甚少 (Bendapudi 和 Leon, 2003年)。文献中一个尚未解决的关键争论是, 客户参与如何影响服务失败的因果归因。
当前的文献包含了两个相互矛盾的命题, 即客户参与如何影响服务失败的因果归因。一些研究表明, 较高的客户参与度导致服务提供商失败的归因较少, 因为客户承认, 他们需要对共同生产的服务环境中的负面结果分担一定的责任 (Folkes, 1984;Folkes 和 Kotsos, 1986年;Koc 等人, 2017年;Zeithaml 等人, 2003年)。相反, 另一些学者认为, 由于个人倾向于将负面结果归咎于外部原因, 以保持他们的自尊, 客户更有可能随着参与水平的提高而将服务失败归咎于公司 (Yen 等人, 2004年)。.这些相互矛盾的结果使得企业很难预测客户的反应, 也很难在鼓励客户参与的同时制定有效的服务故障恢复计划。本研究试图通过将自我效能感的概念纳入理论框架来解决理论上的不一致问题。
大量研究表明, 自我效能影响个人在不同绩效反馈条件下的因果归因 (外部与内部) (成功与不成功) (Silver 等人, 1995年;Stajkovic 和 Sommer, 2000年)。高 (低) 自我效能感个体更有可能对负面事件作出外部 (内部) 属性 (Silver 等人, 1995年;Stajkovic 和 Sommer, 2000年)。在高度参与性的服务中, 客户在服务提供过程中发挥着更加积极和有影响力的作用。可以想象, 消费者对自我效能感可能会影响服务失败的因果归因。因此, 目前的研究表明, 自我效能度缓和了客户参与与服务失败归因之间的关系, 特别是加强客户参与将增加 (减少) 服务失败归因服务提供商时, 客户具有较高 (低) 自我效能。本研究进行了两个系列的实验, 考察了自我效能感和顾客参与的相互作用对服务失败归因的影响。
下一节回顾了相关文献, 并提出了假设。随后, 对两个系列实验的研究设计、程序和结果进行了说明。最后一节讨论了这项研究的管理含义和局限性。
文献综述
顾客参与
客户参与的定义是 '客户参与生产和提供服务的程度' (Dabholkar, 1990年, 第484页)。客户参与服务包括身体、精神或情感的努力和参与 (Cermak 等人, 1994年;Rodie 和 K克莱 Ine, 2000年;Silpakit 和 Fisk, 1985年)。Ennew and bink (1999年) 将客户参与总结为三个主要方面: 信息共享 (确保服务满足客户需求)、负责任的行为 (与服务提供商合作履行职责) 和个人互动 (建立信任、支持和承诺)。虽然服务体验所需的客户参与程度因服务类别而异 (Bitner 等人, 1997年;Meuter 和 Bitner, 1998年), 研究人员承认, 如果没有客户的投入, 大多数服务流程就无法产生结果 (Flieszlig;和 Kliinaltenkamp, 2004年)。由于客户参与服务提供系统的重要性, 学者们建议, 服务公司应将其客户视为 '共同生产者' (Kelley 等人, 1990年;Lengnick-Hall, 1996年;Wikstrouml;m, 1996年) 或甚至 '部分雇员' (Xieh 等人, 2004年;Lovelock and Young, 1979年;米尔斯和莫里斯, 1986)。
许多研究审查了客户参与对服务价值和业绩的影响 (见 Mustak 等人的评论, 2013年, 2016年)。在早期的研究中, 发现客户参与提高了效率和生产力, 降低了成本 (Lovelock and Young, 1979年)。后来的研究进一步确定, 客户参与对服务质量的看法产生了积极影响 (Cermak 等人, 1994年;Ennew and Bink, 1999年;Kelley 等人, 1992年), 客户满意度 (Bateson, 1985年;Dong 等人, 2015年;米尔斯和莫里斯, 1986年), 客户忠诚度 (Auh 等人, 2007年), 以及回购意向 (Chen 和 Chen, 2017年)。最近的工作甚至发现, 客户参与还有助于改善客户关系 (Chan 等人, 2010年)、对服务恢复的满意度 (Dong 等人, 2008年) 和新产品开发业绩 (Chang 和 Taylor, 2016年)。
顾客参与和服务失败归因
以前对客户参与的研究并没有解决客户参与如何影响服务失败的因果归因的相反预测。一些研究人员认为, 由于客户对高度参与性服务的服务过程有更多的控制权, 他们确实至少对服务失败负有一定的责任 (Folkes, 1984年;Folkes 和 Kotsos, 1986年;Koc 等人, 2017;Zeithaml 等人, 2003)。因此, 随着参与级别的提高, 客户不太可能将服务失败归咎于服务提供商。对这一论点的一个更理论的解释是基于 '以自我为中心的偏见', 即人们享有获取自己信息的特权, 并对结果 (无论是正面还是负面) 负有过多责任 (Ross 和 Sicoly, 1979)。因此, 高参与的消费者更有可能承认自己在提供服务方面的投入, 并愿意接受服务失败的责任。对这一命题的另一个理论支持是基于 '行为者-观察者偏见' 研究 (Jones 和 Nisbett, 1972)。Van Raaij 和 Puyn (1998) 推断, 在服务制作中共同参与的客户将更多地采用行为者的视角, 从而更多地根据情况而不是公司的特点来赋予服务成果。因此, 一个表现得更像演员的高度参与性的客户, 不太可能指责服务提供者。从经验上讲, 哈里斯等人 (2006) 也发现, 由于在线客户更多参与服务, 他们比离线客户更容易将服务失败归咎于自己。Koc 等人 (2017) 表示, 客户参与服务会导致客户在经历服务失败后得到温和的反应。这些研究为更高的客户参与减少了服务失败归属于服务提供商的概念提供了支持。
相反, 其他研究人员对客户参与与服务失败归因之间的关系提出了一个有争议的命题。这些研究认为自私自利的偏见, 即个人倾向于将不成功的结果归因于外部原因, 以保持他们的自尊作为他们的理论基础。基于自私自利的偏见, Bendapudi 和 Leon (2003) 认为, 客户在参与生产时, 比不参与生产时更不可能对糟糕的结果负责。Yen 等人 (2004) 也采取了自私自利的偏见观点, 认为高参与度的客户比低参与的客户更有可能将服务失败归咎于服务组织及其雇员。
为解决这一矛盾, 目前的研究提出, 自我效能在确定顾客参与与服务失败归因之间的关系方面发挥着重要作用。
自我效能感和因果归因
自我效能感是个人对完成特定任务的能力的自信信念 (Bandura, 1977, 1986)。它反映了自信, 即个人能够调动满足情景需求所需的动力、认知资源和行动方针 (Wood 和 Bandura, 1983年)。虽然在概念上相似, 自我效能不同于控制点。Stajkovic 和 Luthans (2002年, 第133页) 指出, '控制点主要涉及对行动结果突发事件的因果信念。另一方面, 自我效能感是指个人对自己成功执行特定任务的能力的信念 '大量的研究证实, 自我效能感是后续表现和行为的有效预测指标, 在组织和教育领域很受欢迎。例如, 许多研究表明, 自我效能对与工作有关的结果变量有积极影响, 如工作表现和工作满意度 (Gist 和 Mitchell, 1992年;Stajkovic 和 Luthans, 1998年;木材和班杜拉, 1989年 b)。早期的服务研究发现, 自我效能会影响客户的反应。例如, 客户的自我效能感影响到对参与享受和服务价值的认识 (McKee 等人, 2006年;Yim 等人, 2012年)。
其他研究也表明, 自我效能感影响个人解释和属性绩效反馈的方式 (班杜拉, 1988年;Gist 和 Mitchell, 1992年)。当表现失败或不成功时, 先前的研究表明, 自我效能感高的个体表现出不同的因果归因倾向, 来自低自我效能感的个体。具体而言, 自我效能感高的个人对自己从一项任务中产生积极结果的能力有强烈的信念。因此, 面对与其效能预期不一致的表现失败, 自我效能感高的个体倾向于将不成功的结果归因于超出其控制范围的原因, 以保护他们的自我并保持较高的自我感觉 (班杜拉, 1986年;Stajkovic 和 Sommer, 2000年)。因此, 自我效能感高的个体倾向于对负面结果进行外部归因。相反, 由于对自己的能力缺乏信心, 自我效能低下的人更容易将负面表现与他们对个人效能预期低联系起来, 因此在内部将结果归因于不成功 (Bandura,1986年;银等人, 1995年;Stajkovic 和 Sommer, 2000年)。
组织研究还表明, 高自我效能感和低自我效能感个体之间的因果归因存在差异。Silver 等人 (1995年) 发现, 自我效能与表现不佳的内在和稳定属性呈负相关, 揭示了自我保护的模式。N易用性等人 (1999年) 认为, 自我效能感高的个体对重复负绩效反馈的接受程度较低, 而自我效能低下的个体则没有。在销售研究中, Mallin 和 Mayo (2006年) 还发现, 销售人员的自我效能感水平与销售损失的内部归因呈负相关。这些发现表明, 绩效反馈的因果归因受到工人自我效能感的显著影响。
在高度参与性的服务交锋中, 客户在服务提供过程中充当共同生产者或部分工人。可以想象, 它们的自我效能可能会影响失败服务结果的因果归因。具体而言, 具有高自我效能的客户对其共同生产服务的能力充满信心, 并期望他们的参与对服务性能做出积极贡献。根据社会学习理论, 自我效能感水平高的个体倾向于将消极结果归因于保护自尊 (Bandura, 1986年;银等人, 1995年;Stajkovic 和 Sommer, 2000年)。组织和销售研究的经验结果与社会学习理论的预测一致, 该理论支持自我效能较高的个人更有可能对不成功的业绩进行外部归因。因此, 当面对与其信念和期望不一致的负面结果时, 可以合理地推断, 自我效能较高的客户更有可能将服务失败的责任从外部归咎于服务供应商。此外, 客户参与水平的提高将进一步激励具有较高自我效能的客户指责服务提供商, 因为他们更深入地参与并对服务结果有更多的控制力。因此, 较高的客户参与水平将导致这些客户更多地指责服务提供者, 降低他们的满意度。因此, 本研究得出以下假设:
H1：对于自我效能较高的客户, 更高水平的客户参与将导致他们 (a) 将服务失败更多地归因于服务提供商, (b) 对服务提供商的满意度较低。
相反, 自我效能低下的客户普遍认为, 他们不太有能力发挥与企业合作提供满意服务的能力, 并期望在他们的参与下获得糟糕的服务成果。面对与他们的效能预期一致的性能失败, 自我效能低下的客户更有可能将不成功的结果归因于个人原因, 因为他们对自己的能力缺乏信心 (
全文共26706字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[1524]
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