扩大（和缩小）品牌关系的范围外文翻译资料

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扩大（和缩小）品牌关系的范围

Joseph W. Alba, Richard J. Lutz

摘要：自依恋 - 厌恶关系模型被Park，Eisingerich提出后，Park展现了一系列尝试扩展、改进和验证日益流行的品牌关系概念的最新举措。我们发现这些努力很有价值。然而，我们建议研究人员应避免滥用该术语，并专注于确定品牌关系概念对理论和实践的独特贡献。同时，我们还强调如何扩展现有模式以实现这一目标。

关键词：品牌; 品牌关系; 品牌附件; 品牌忠诚度; 品牌厌恶

绪论

最初，Fournier（1998）提出消费者可以与品牌发展关系的观点以后，就引起了相当多的关注和赞誉。最近的研究(Batra, Ahuvia, amp; Bagozzi, 2012; Park, Maclnnis, Priester, Eisingerich, amp; Iacobucci, 2010; Thomson, MacInnis, amp; Park, 2005)企图通过许多野心勃勃的尝试来加深了解这些关系的结构。在这篇评论中，我们首先提供了一些与整个企业相关的意见，然后以具体的反馈跟进包含在Park、Eisingerich和Park[pep]理论中的最新改进。

长期以来关于消费者研究的主要内容是品牌忠诚度研究（Jacoby＆Chestnut，1978），撇开这一点不谈，当代的品牌关系研究同样关注于了解什么是依恋，什么不是依恋。在消费者领域，品牌依恋的天然屏障是品牌态度，特别是品牌态度的强度。关系研究的主要贡献在于将态度与依恋区分开来，不仅在于区别这两个概念预测重要的消费者反应的相对能力，而且还在于确定区分彼此的因素。

Park等人(2010)的研究工作中出现的两个主要区别因素包括情感和个人相关层面，在这一点上，其普遍重要性无需多加阐述。决策研究者(Alba amp; Williams, 2013; Kahneman, 2011; Loewenstein, 1996; Pham, 1998)现在倾向于将感觉和情绪纳入决策的许多方面，而来自不同角度的研究者则鼓吹自我意识的作用（例如，Belk，1988；Sujan，Bettman，1993年）。如果把决策过程的范围扩大到纯粹的认知之外，就会增加物种间的判断和选择的相似性，那么“自我意识”就是唯一的人类特性——除非从最普遍的意义上考虑。也就是说，其他物种在外部刺激和“个人”福利之间能够建立联系，但是能够表现出品牌意识、品牌歧视和品牌接近/回避一个条件性品牌标志的能力的物种不会超出啮齿动物的范畴。如果自我意识要增强对品牌世界的理解，那么它最有可能在社会背景下产生作用，幸运的是，社会背景是个更容易获得的状态。尽管如此，关系研究的首要任务还是要从Fournier之前的公认智慧中，提炼出品牌关系的独特特征所产生的独特影响。要达到最大的影响，第二个任务就是要证明关系观所特有的见解对于学者和实践者都是有价值的。

创新性

将情感和自我结合到品牌中消费者关系肯定比传统的品牌态度提供了更丰富的概念，这一最新的努力是为了考察很少受到关注的情感量表。学者们探索品牌关系、依恋和爱的深度，部分原因是出于理解一个结构的自然倾向。然而，其中的丰富性并非没有权衡。

评估对品牌的深刻和自发的感情的流行程度很难，但我们同意Batra等人（2012）的猜测，即消费者与品牌的互动很少达到这样的高度。研究表明，引起情感表达或有选择地选择被认为是爱慕对象的刺激，尤其容易被高估。然而，积累的证据表明，从某种意义上说，消费者确实变得“依附”于品牌。在这个狭义的集合中，这个问题涉及到依附的性质和决定因素，而研究也发现了这一点。

然而，研究表明，对品牌的依恋在很大程度上是由与自我意识几乎没有联系的非情感因素决定的，除了其平凡的意义。Fournier（1998）的定性报告经常提到功利性利益，Batra等人（2012）进一步指出，品牌之爱的出发点“始终以一系列关于该品牌具有吸引力的品质的观念开始，例如其卓越的性能，可靠性，外观设计美观等等”（P4）。 在爱的核心组成部分中，有几个与自我意识密切相关，而其他一些似乎与传统的情感和态度反应观点重叠。因此，即使对于喜爱的品牌，爱的基础也不能脱离传统的品牌偏好决定因素。这一观察绝不是批评，它只是承认，深厚的感情包含着强烈的正面影响及其相关的特性。

对于由Fournier确定的众多关系类型，可以提出一个相关的观点。这就是说，许多关系对应于广泛认可的与品牌相关的互动，其中一些缺乏情感元素，有些甚至与情感相悖。事实上，可以说大多数人的特征是非自愿的、转瞬即逝的、肤浅的、被动的或消极的。和以前一样，这种看法几乎不构成批评，因为全面的处理必须包括所有的关系方式。

然而，这种做法并非没有风险。特别是，即使在类比意义上使用，描述也可以将一个构造具体化，或者赋予一个关系超出合理的范围。人们与品牌的一些关系似乎是建立在长期以来忠诚的决定因素之上的，包括转换成本、风险规避、社会压力、无知、惯性和市场约束。Batra等人（2012）用爱的构造让这一点变得富有吸引力。因为无论品牌之爱具有什么属性，它都与作为其灵感来源的人际间的爱有着微弱的对应关系。关系、依恋和爱（或恨）这些名词都很有诱惑力，因为它们的内涵非常丰富。同时人们也需要警惕他们的界限。

应用

关系边界在应用的上下文中尤其相关。在消费者心理学者所探索的众多领域中，品牌领域为消费者和管理者提供了一个机会，让他们可以考察相关性在生态上的频繁影响。从业者特别关注品牌忠诚度的目标。延伸Batra等人提出的观点，对他人的爱和对品牌的爱在条件上有所不同。即使品牌关系的范围仅限于那些具有高度强度的品牌关系，脆弱性的问题仍然很大。然而，与品牌的“片面”和“偶然的友谊”很容易在一次不幸的互动中被终止，同样的情况也可能发生在“承诺”的品牌关系上，而这种关系在个人关系中永远不会发生。品牌关系是否能很好地承受失败的影响——这个问题以前曾引起消费者心理学家的兴趣，他们采用更加认知的方式进行品牌评估（Ahluwalia，Burnkrant，Unnava，2000; Jain＆Maheswaran，2000）——应该具体提出在品牌关系范式内（例如，Donovan，Priester，MacInnis，＆Park，2012）。在这样做的过程中，忠诚的情感决定因素所赋予的韧性应当与认知决定因素所赋予的韧性相比较，后者通过追求忠诚的竞争途径使从业者了解所要获得的回报。

最后，无论是采用应用还是理论视角还是关注关系的情感决定因素和功利决定因素，在评估品牌的作用之前，必须先排除另一个差异来源：产品本身。肯定会有这样一种情况，即品牌本身就是奉献的对象，例如当品牌是为了与用户沟通的内容而购买的时候。然而，在其他情况下，消费者可能真正重视的是产品本身，但因为研究人员只询问品牌，而表现的更在乎品牌。频繁使用的ipo/ipone/ipad会显示出好坏参半的结果。在喜爱这些产品的消费者中，有些人显然是苹果的狂热粉丝，而另一些人则欣赏苹果作为“质量”保证者的品牌，真正被它所吸引。当消费者的目标包括自我形象和自尊时，平衡将朝着品牌的方向转变似乎是合理的，但管理人员和设计师明白，在没有品牌的情况下，这些目标是可以实现的（例如，钻石）在大多数消费者（例如，兰博基尼）对品牌标识不透明的情况下。

依恋-厌恶关系模型

在我们对客户 - 品牌关系领域的最新技术水平的一般观察的背景下，我们现在转向关于PEP不凡的依恋 - 厌恶关系（AAR）模型的一些更具体的观察。AAR模型在现有品牌关系文献的全面整合方面令人印象深刻。 整个模型的丰富性，包括AA关系的前因和后果（中心结构）在PEP中很明显。就所报告的实证工作而言，令人钦佩的是，PEP将AA关系表示为单一维度，以便与现有的一维特征产生“苹果对苹果”的比较，例如品牌依恋和态度强度。 这种公平的方法增强了对AAR模型的实证支持的可信度。

模型验证是一个科学的具有完善的建立有效性的标准的事业。这个目标显然是激励工作的焦点和意图。然而，应用领域的另一个考虑因素是隐含的义务，即提供新的管理含义。管理者对概念上更丰富的结构产生共鸣，这些结构在测量方面并非难以操作，而且无论成本如何，都提供了显著的增量解释力。在鼓励方面，重要的是，在一个主要关注积极品牌关系的世界里，包括负面品牌关系在内的衡量成本并不繁重。为了这种管理目的，PEPP为验证目的而采用的AAR的单维表示可能是不必要的限制。本着使用PEP的有趣的框架作为启发式跳板的精神，我们提供了一些可能的扩展，利用真正的多维性的AARs。

与大部分品牌关系文献相反，主要贡献是明确承认关系效价。尽管与品牌的负面关系最初可能看起来不合理，但需要花费很少的精力来检索切换成本阻碍品牌离婚的例子（例如无线运营商，有线电视公司）。因此，AAR背后的价态维度是基本的。

PEP区分品牌 - 自我依恋（暗示品牌与自我之间的积极关系）和品牌自我距离，可以是消极（非常）或积极（非常接近）。已经捕获了价格，考虑品牌自我距离可能更有意义和有用，因为它不一定意味着特定的价态。考虑一个有抱负的品牌的情况。一个几乎没有可自由支配收入的中产阶级消费者可以渴望驾驶雷克萨斯。在任何现实意义上，汽车都是遥不可及的（即遥远的），但它的价格无疑是积极的。因此，品牌自我距离和关系效价可以被视为独特和独立的维度。

PEP的第二个维度（和我们的第三个维度）是品牌优势，它被描述为记忆可访问性和/或显着性。 从本质上讲，品牌突出似乎需要消费者记忆中的细化程度（PEP用来评估品牌突出性的操作程序进一步支持）。 因此，仔细阅读（加上自由的解释）会产生AAR的三维结构：关系价，品牌自我距离和细化程度。 为启发式目的对每个维度进行二分法导致图1中所示的潜在AAR的类型。

单元格1（接近，正面，低细节）表征了消费者每天使用的大量频繁购买的包装商品。整体消费者 - 品牌关系相对较弱，几乎完全基于功利性考虑。使用Jacoby和Kyner（1973）的术语，消费者在这个细胞中的行为可能代表简单的重复购买行为，而不是“真正的”品牌忠诚度。 单元格 2（近，正，高细节）代表了大多数品牌关系文献的焦点，品牌之爱可能存在于一些最珍贵的品牌中。 Belk#39;s（1988）扩展自我概念最有可能在这里工作。

单元格3（远，积极，低细节）体现了品牌钦佩的理念，消费者对品牌有着普遍正面的印象，但没有强烈的理由，也没有“驱动”未来购买品牌。例如，许多消费者可能会欣赏劳力士手表，但对它们了解不多。相比之下，单元格4（远，积极，高度阐述）代表了消费者希望与之更接近的理想品牌。事实上，这些类型的关系可能是消费者行为最强大的动力之一。消费者的高度阐述可能包括幻想，拥有品牌的精神“排练”，甚至具体（如果是长期的）购买意图。

转向图1的消极方面，单元格5（近，负，低细化）可以表征所谓的自我防御态度，其依赖于最少的信息。例如，消费者可以出于必要而购买低成本的进口服装，但却对“外国”商品表示不满。单元格6（近，负，高细化）表征了消费者由于高转换成本而“被扣为人质”的关系

第7单元（远，负，低阐述）可能是有趣的，因为消费者，虽然不能接受，但远离品牌，可能不是购买者或使用者。例如，高度以种族为中心的消费者可能不愿意购买任何进口货物，而不考虑其利益。（因此，他们的反感甚至比5号细胞中那些心怀怨恨的消费者更强烈）。在第8格（远、负、高阐述）中，消费者可能因为更“知识化”的原因（例如“真正的绿色”消费者对悍马的态度）而有一种厌恶的关系。这个牢房里可能住着消费者活动分子或看门狗，他们不仅拒绝为自己拥有所有权，而且拒绝为广大民众拥有所有权。

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资料编号：[1395]

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