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附录 译文

中国移动支付采用意愿影响因素的实证研究

——基于TAM模型

摘 要

本文基于TAM模型、社会心理学理论和创新扩散理论，研究了影响我国移动支付行为意向的因素及其影响机制。以近场手机支付为例，对我国623个样本进行问卷调查，利用SPSS20.0和AMOS20.0软件对数据进行分析，结果表明，影响移动支付采用的直接因素为如下：高度，消费者对经营者的信心，商家数量，服务范围，使用成本，主观规范化和操作方案。商家的数量，服务范围，感知的易用性和兼容性对感知的有用性具有显着影响。不同年龄和不同收入的人在通过手机支付购买意愿方面存在显着差异。在本文的最后，给出了对运营商的管理建议。

关键词：TAM模型，创新扩散理论，移动支付，技术采纳

第1章 引言

全球通信解决方案和服务公司埃里克森2012年11月发布的报告显示，全球移动电话用户将达到75亿，超过世界总人口，全球移动用户数量将持续增长，到2018年底将达到93亿。随着ELE的广泛应用电子商务、手机技术的不断更新和支付系统的不断创新，使全球移动支付市场前景广阔。从2005年的200亿美元到2010年的380亿美元，年增长率保持在80%左右[1]，如图1所示。

图1. 2006-2010全球支付市场规模和增长率

中国移动通信基础设施和手机用户的发展也在蓬勃发展。根据工信部2012年7月发布的《通信行业统计月报》[2]显示，目前我国手机用户已达11.2亿，手机普及率已达到每百人82.6部，占电话用户总数的80%。移动支付作为我国信息工作的重要组成部分，越来越受到政府、运营商、金融机构、技术解决方案提供商、营销机构等产业链各方的重视。据DCCI报告，中国移动支付用户已达1.36亿，2013年市场规模将超过1500亿美元。截至2013年1月底，中国共有233家企业获得了中国人民银行的支付经营许可证，这意味着一方面中国政府打算统治第三方支付行业，另一方面，第三方支付行业将进入更多的竞争领域，移动支付将成为新的竞争对手。但一些学者认为，移动支付的普及程度不能用移动设备的普及程度来衡量（Ancharamp;D#39;Ireau，2007年）[3]。中国移动支付市场渗透率仅为10%。与欧洲、日本和韩国相比，中国的移动支付营销还处于起步阶段。除了移动支付行业标准不统一、各方缺乏协调外，一些学者还提出，中国的接受率是影响中国移动支付发展的最关键因素。

在其他国家，由于起步早、发展快，移动银行业务依托于GSM和金融服务业的领先优势，受到学术界和行业的双重吸引。除了大量关注移动支付和商业模式的研究外，还有许多与移动支付相关的研究项目，许多学者正在研究移动支付的客户接受行为。到目前为止，对移动支付客户采用行为的研究大多采用技术接受模型（TAM），这对于解释客户采用行为具有重要意义。同时，在许多研究中增加了外部变量来解释感知有用性和感知易用性的外部影响因素。Hernanamp;Rosa[4]（2010）研究了相对竞争优势对感知有用性的影响，Nicole等人[5]（2010）研究了相容性对感知有用性和感知易用性的影响。Mohammad[6]（2011）研究了速度、移动接入、广告、功能对感知有用性的影响，以及自我效能、兼容性对感知易用性的影响。除倾向因素外，一些研究开始关注不同用户群体中移动银行客户采用行为的差异，讨论了调节变量的作用。Hernanamp;Rosa[4]（2010）研究了性别对移动银行服务客户采用行为的调节作用。Tommiamp;Mika[7]（2008）研究了移动银行用户与非用户在性别、年龄、教育程度、职业、家庭收入、家庭规模等方面的差异。目前，国内关于移动支付业务客户采用行为的研究较少，技术研究较多，如实施技术[8，9]（周俊伟，2005；高丽华，2006）和安全技术[10]（郝斋，2005）。

Edgar Dunnamp;Company[11]（2007）提出，接受度是移动支付的最重要的关键因素，采用意愿的研究可以回答客户是否使用以及为什么使用它的问题，因为有必要验证影响客户移动支付适配意愿和行为的因素。因此，为了在巨大的潜在支付市场中迅速采取行动，抓住预期的机遇，运营商必须准确地获取和理解影响移动支付采用意图的关键影响因素和影响机制，设计和制定有效的业务战略，西方学者已经对移动支付的应用进行了研究。关于技术接受度的研究很多，对信息技术产业的采用和发展具有参考价值，但我国关于移动支付的相关研究相对较少，仍是一个新的课题。西方学者得出的结论是否适合中国市场，有待检验。本文以近场移动支付为实证对象，结合社会心理学和创新扩散理论，构建了基于TAM模型的收养意向概念模型，分析了影响我国居民接受移动支付的因素和机制。研究结论为经营者吸引和维护中国消费者的营销策略提供了理论和实践参考。

第2章 相关理论

2.1 移动支付

广义移动支付是一种服务，是指使用移动设备（如手机，笔记本电脑或PDA）完成对服务和商品消费的支付[12]（Dahlber，2008）。中国的学者认为，移动支付是一种交易活动，通过手机，PDA和笔记本电脑等移动通信设备，通过短信服务，无线应用协议等通信方式[13]（陈华平，2006）。关于移动支付的特殊定义是指用户通过手机消费服务或产品的会计支付服务。手机支付在业务场景方面可分为两类：（1）远程手机支付，基于信息和通信技术，如短信或通过电话访问网络，使用银行或其他支付企业的支付服务，以完成支付功能。（2）近距离手机支付。人们使用NFC，RFID射频识别和SIMPASS技术，可以实现手机与终端设备之间的本地化现场服务，如公交车，便利店和购物等。

本文中移动支付的定义是指在运营商主导的运营模式下的近场手机支付。

2.2 技术接受模型

戴维斯[14]（1986）首次提出了技术接受模型（TAM），对信息技术的个体接受行为进行了分析和解释。基于主观规范对技术的接受程度影响不大，而且由于新技术的采用取决于两个因素：感知有用性和感知易用性，因此很难衡量社会文化的影响。感知有用性是用户对特定应用系统提高工作绩效或学习绩效的主观期望，而感知易用性则是用户对学习采用系统的感受。这两个因素对收养态度都有积极的影响。知觉有用性的影响个体的采用大于知觉易用性。模型的外部变量包括人口统计学变量、系统变量和环境变量。这些外部变量通过感知有用性和感知易用性影响个人态度。

图2.1 技术接受模型

2.3 社会心理学理论

从社会心理学的角度来看，人们的行为不仅取决于行为动机，还受其他因素的影响，如周围的社会和群体环境，技能，时间，资源和机会[15]。Ajzen（1985）提出了计划行为理论，并提出人类行为受三个因素的影响：行为态度，主观规范和感知行为控制。任何外部因素对行为的影响将通过TPB模型规则中的三个内部心理因素进行调整。其中感知到的行为控制是当个人采取行动时对必要机会和资源的控制能力，换句话说，个人认为他/她拥有的机会或资源越多，他克服的障碍就越少。感知的行为控制受到控制信念和感知条件的影响。控制信念是指个人采取行动时所需机会和资源的控制程度。感知条件是指对所需机会和资源采取行动的重要程度。主观规范意味着个人感受到来自社会和环境的压力，这种感受受到规范信念和服从动机的影响。实际行为也受到人口统计特征和情境因素的影响。

2.4 创新扩散理论

TAM模型已广泛应用于信息技术领域，包括电子商务，信息系统，网络使用行为等。然而，由于手机支付是一种新兴的技术和商业形式，我们必须考虑它的创新特征。创新是指人们认为是新的任何商品，服务或理念。消费者采用流程在创新阶段结束后开始，包括如何知道创新，审判和被潜在客户接受或拒绝（Rogers，1962）。随着时间的推移，创新将扩展到社会系统，Everett M.Rogers（1983）[16]提出创新扩散是“从发明和创新到用户或市场最终采用的新概念的扩散过程。除了相对优势，兼容性，兼容性，可灵活性和可观察性，个人创新特性，初始成本，运营成本，风险和不确定性，系统可靠性和社会掌声等也影响创新采用率。

研究模型和研究方法

3.1 研究模型

本研究以TAM模型为主要框架，结合社会心理学理论，增加了感知控制和主观规范变量。根据创新扩散理论，罗杰斯（1995）的目的是个人创新特征，这意味着在社会系统中个人采用新事物的程度与其他人相比会影响创新的采用。近场手机支付是一种新的方式，必须受到个人创新特征的影响;Szmigin＆Bourne [17]（1999）指出，移动支付是一种新的支付网络，其采用部分取决于提供移动支付的公司数量，这会影响使用机会，因为这会影响消费者的感知控制。

由于信息不对称，消费者和贸易公司之间存在着无形的信任差距，消费者对企业的信任将影响感知控制的水平[18]（Zhou，2010）。业务范围是指移动支付的产品和服务交易范围。通过移动支付手段实现产品和服务交易范围的更广泛的业务范围，用户感觉越方便，用户感知控制感越强。作为外部线索，品牌可以降低人们的感知风险，并改善人们感知行为控制的感觉。Kim [19]（2007）提出，消费者将通过移动支付产生的成本与其他方式进行对比，然后决定是否应该使用移动支付。将在一定程度上产生额外成本，例如移动设施，通信费用和交易费用，这将影响消费者的感知条件。

感知条件也受使用情况的影响，这是影响消费者需求识别的关键因素。消费者在特殊情况下不能满足一些小额支付或方便支付需求时会产生心理压力，促使人们采用手机支付来缓解压力。开放式无线通信网络，不稳定的合作，不完善的电子平台和脚本，恶意手机病毒严重影响移动支付的安全性。Lin＆Wang [20]（2006）的研究表明，消费者非常关注移动支付的个人隐私保护，26％的受访者因担心泄露隐私问题而放弃使用移动支付。Soussan Djamasb [21]（2010）认为系统安全是影响移动支付普及的重要因素。该研究的假设模型如图3.1所示。

图3.1 研究假设模型

3.2 研究方法

3.2.1变量测量

移动支付采用意图的概念模型涉及14个变量，包括主观规范，感知有用性，感知易用性，兼容性，个体创新，系统安全性，商人数量，商业品牌，业务范围，度信任，使用成本和使用情况，态度和行为意图。李克特量表用于测量研究设计中的变量，成熟量表项目用作参考手机支付特征。

3.2.2 问卷设计和日期收集

在这项研究中，我们随机选择。不同年龄的人作为研究对象，使用在线的组合问卷，街头拦截和运营商营业厅拦截。 在这项研究中，共发出766份问卷样本，回收了623个有效问卷。该问卷的有效性与两个原则有关: (1) 对于一个样本，如果有连续和大量的问题出现规模项目的相同答案我们认为这个样本是无效的 (2)如果在一个样本错过了超过10%的价值率，样品将被认为是无效的。

第4章 实证研究

4.1 人口样本说明

样本的性别分布为：男性，61.8％;女性，38.2％。年龄分布：20岁以下的人口占人口的4.4％，20-30岁的人口占77.4％，30-40岁的人口占14.3％，40岁以上的人口占人口的4％。收入分布：1000元以下的月收入占25.1％，1000-2000元占27.8％，2000-3000元占16.5％，3000-4000元占8.4％，4000多元占22.2％。整体样本分布符合客户技术服务的特点，调查具有较高的可靠性。

4.2 可靠性和有效性分析

Cronbach的alpha;系数可用于本研究中SPSS20.0软件的测试尺度可靠性，结果如表4.1所示。本研究中Cronbach的alpha;系数均大于0.7，表明构成尺度的项目的内部一致性较高，该研究规模具有良好的内部可靠性。

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