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奢侈品品牌的时尚营销:近期研究热点与贡献
摘 要
本文简要总结了本期关于奢侈品牌时尚营销的专刊中包含的每篇文章，并提供了包含每篇文章的理由。文章按主题分组——奢侈品地位、价值、奢侈品消费者行为、奢侈品品牌管理和奢侈品品牌假冒——尽管许多文章包括与至少一个其他主题相关的信息。作者来自13个不同的国家(如果考虑到原产国的话，可能会更多)，奢侈品品牌营销的问题确实具有国际性。
这期关于奢侈品牌时尚营销策略的JBR特刊包括在日本东京Okura酒店举行的2010年全球营销会议上提交的研究报告中的精选论文。本期特刊的目的是汇集来自不同学科和不同国家的国际学者，致力于增进对奢侈品品牌时尚营销和消费的了解。这期特刊作者原籍国的多样性表明，这确实是一个国际学者样本。澳大利亚( 3 位)、比利时( 6位 )、中国( 7位 )、法国( 2 位)、印度( 2位 )、意大利( 2 位)、日本( 1位 )、韩国( 7位 )、俄罗斯( 1位 )、新加坡( 1位 )、泰国( 1 位)、联合王国( 3 位)和美国( 13 位)的作者对此问题作出了贡献。
就公司数量而言，奢侈品行业相对较小，但无论是在销售方面，还是更重要的是在影响力方面，它的影响力都远远超过了奢侈品行业。最好的设计、最好的材料、最好的商品和最好的包装都出现在奢侈品行业，因此奢侈品品牌往往引领着其他营销领域。鉴于全球奢侈品和时尚市场的趋势，奢侈品品牌的时尚营销是一个需要新的发展、理论和知识的领域。
为此，本文的选择有助于加深读者对有效营销奢侈品品牌部门所需策略的理解。当然，读者可能希望将这些文章作为理解奢侈品品牌时尚营销理论和研究的起点，并继续调查该主题的其他参考文献。图1描述了包括在本专题中的论文的研究范围。下面是每篇文章及其在图1中所处位置的简要概述。
1.奢侈品的地位价值
1.1大众与阶级:奢侈消费行为的前因
Minas N. Kastanakis 和George Balabanis研究了一些心理因素对消费者从事“时髦”类型奢侈品消费倾向的影响。(赶时髦效应是指由于其他人在消费某一产品而对该产品的需求增加的程度。这种趋势可能是因为需要与时尚或时尚相关联，并被识别为时尚。消费者争相抢购，以免落在后面！作者通过对奢侈品消费潮流的概念模型的发展和实证研究，表明消费者相互依赖的自我概念是奢侈品消费潮流的基础。相互依赖的自我概念与跟风消费之间的关系由消费者寻求地位倾向的程度、对规范影响的敏感性以及对独特性的需要来调节。本研究的一个主要贡献是，心理结构解释了大部分时髦奢侈品消费，并可作为制定营销策略的投入。
1.2唯物主义调节下都市男性时尚意识与地位消费的人际效应
尽管过去20年来男性时尚消费发生了巨大变化，但消费者研究基本上忽视了地位消费问题，特别是在男性市场。Aurathai Lertwannawit和Rujirutana Mandhachitara 研究自我监控和人际关系易感性对状态消费的直接和间接影响(即通过时尚意识)。有趣的路径分析发现了人际关系对状态消费的影响。唯物主义价值观调节自我监控和/或人际关系易感性对状态消费的影响:对于高唯物主义消费者，仅人际关系易感性通过时尚意识间接影响状态消费；对于低物质主义的消费者来说，自我监控是身份消费的另一个前因。试图打入男性大都市市场的营销人员可以利用这些结果为高物质主义和低物质主义顾客确定适当的沟通渠道和信息内容。
1.3跨国语境下奢侈品价值观念的重要性比较
Paurav Shukla和keyoor Purani在跨国背景下为奢侈品价值观念这一通常概念化但尚未经过检验的框架提供了经验支持。该研究比较了英国和印度消费者的奢侈品价值观念(即自我导向的象征/表达、其他导向的象征/表达、体验/享乐、功利/功能和成本/牺牲)，为集体主义和个人主义市场提供了丰富的比较背景。研究结果支持这样一种观点，即不同文化和国家的奢侈品价值观念可能差异很大，但其影响程度可能有很大差异。调查结果表明，集体主义市场的消费者比个人主义市场的消费者使用更简单的选择标准来衡量奢侈品品牌的价值。奢侈品品牌经理可以利用这些结果制定一个连贯和综合的长期全球战略，其中考虑到国家/地区的具体要求。
1.4青少年自我对奢侈品牌态度的影响
在本研究中，Luciana De Araujo Gil, Kyoung-Nan Kwon, Linda Good和 Lester W. Johnson调查了社会消费动机如何影响青少年对奢侈品牌的态度，青少年的自我概念如何影响社会消费动机，以及同伴压力是否影响这种关系。作者还研究了物质主义对青少年社会消费动机和奢侈品牌态度的影响。这项研究的主要贡献包括证明物质主义取向是一种强大的力量，在青少年中培养对奢侈品牌更积极的态度。此外，尽管对财富和物质所有权的渴望与社会消费动机(即社会消费动机)正相关，但具有明确自我信念的青少年更倾向于抵制社会消费动机；他们对自己越清楚，就越少关注外界的来源和刺激。本文将转到下一部分，因为它涉及奢侈品状态/价值和奢侈品消费行为类别。
2.奢侈品消费行为
2.1奢侈品牌原型的消费者法规
Carol M. Megehee 和Deborah F. Spake 通过使用消费者博客中的视觉叙事艺术来探讨奢侈品牌的含义。本文阐述了如何将视觉叙事艺术的创作作为一种质的研究工具。博客条目描述的映射上下文和故事揭示了品牌的性质、博客作者(即博客中奢侈品牌的消费者)以及视觉叙事艺术家的解释。本研究拓展了视觉叙事艺术创作中的消费叙事文学，并将其用于加深对消费者对品牌神话的解读。
2.2奢侈品品牌购买意愿的跨文化比较
Qin Bian 和Sandra Forsythe研究了个人特征(即消费者对独特性和自我监控的需求)和品牌相关变量(即对奢侈品牌的社会功能态度和情感态度)对美国和中国消费者购买奢侈品牌意愿的影响。(与奢侈品牌相关的社会功能态度涉及消费者的自我表达和自我展示，以表达他们的个性(例如，需要独特性)并展示他们的社会地位(例如，自我监测)。情感态度是一个强大的预测行为，因为他们涉及消费者的感觉或情绪。除了自我表达和自我展示态度的社会功能之外，消费者选择奢侈品牌是因为它们提供享乐奖励和感官享受。)在这项跨文化研究中，自我监控会积极影响社会对奢侈品牌的功能态度。奢侈品品牌的社会功能态度通过情感态度积极影响消费者的购买意愿。情感态度在奢侈品品牌社会功能态度与购买意愿之间起着重要的中介作用。
2.3了解中国奢侈品消费:消费者对知名品牌的认知
Lingjing Zhan 和Yanqun He通过测试中国中产阶级消费者的心理特征(即价值意识、对规范影响的敏感性以及对独特性的需求)与对知名奢侈品牌的态度之间的关系，调查了中国中产阶级消费者奢侈品消费的潜在动机。研究结果表明，随着消费者越来越重视价值，他们对最知名品牌的评价也越来越高。对规范影响高度敏感的消费者表现出更积极的品牌态度，表明社会影响是奢侈品消费的重要驱动力。独特性需要与品牌态度之间的关系取决于消费者知识；随着消费者对不同奢侈品牌的了解越来越多，他们对最知名品牌的评价也越来越负面，因为追求独特性成为一个更重要的目标。调查结果为了解消费者对奢侈品牌的看法提供了独特的视角，并为营销人员在中国建立可持续的奢侈品企业提供了管理启示。
2.4品牌和原产地对消费者购买奢侈品决策的影响
Bruno Godey, Daniele Pederzoli, Gaetano Aiello, Raffaele Donvito,Priscilla Chan, Hyunjoo Oh, Rahul Singh, Irina Ivanovna Skorobogatykh,Junji Tsuchiya, 和 Bart Weitz考虑了品牌和原产国对奢侈品(与非奢侈品)消费者购买的综合影响。跨文化分析包括来自七个国家(中国、法国、印度、意大利、日本、俄罗斯和美国)的数据。不同国家的消费者对奢侈品的构成有不同的认识，在作出购买决定时使用不同的标准(即价格、担保、设计和/或广告)。原产地对购买决策的影响似乎弱于品牌的影响。本文从奢侈品消费行为出发，对奢侈品品牌管理进行了研究。
3.奢侈品牌管理
3.1通过检查时装市场中的品牌奢侈品来提高清晰度
奢侈品品牌的创建和发展是一个越来越受关注的研究领域，但早期的研究在品牌奢侈品的定义、运营和衡量方面缺乏清晰度。卡伦·米勒和迈克尔·米尔斯( 2012 -本期)在卓越的奢侈品时尚品牌类别中通过仔细研究品牌奢侈品以及奢侈品时尚品牌背后的维度和关系来解决这一问题。作者开发并测试了他们的概念模型——品牌奢侈品模型，它通过澄清早期品牌奢侈品研究中明显存在的混淆，提供品牌领导力重要性的证据，以及通过创建一个有用的框架来描述奢侈品时尚品牌，从而做出了重要贡献。
3.2社交媒体营销活动是否增强了客户权益
关于奢侈品时尚品牌对社交媒体营销(尤其是奢侈品时尚品牌营销)的兴趣的实证研究正在迅速增长。在本研究中，Angella Jiyoung Kim和Eunju Ko 识别了社交媒体营销活动的属性，并考察了感知活动、价值公平、关系公平、品牌公平、客户公平和购买意愿之间的关系。(五种感知的社交媒体营销活动是娱乐、互动、潮流、定制和口碑)。社会媒体营销活动对价值公平、关系公平、品牌公平有正向影响；品牌资产对顾客资产有负面影响；价值权益对购买意愿有正向影响；而购买意愿对顾客资产有正向影响。研究结果可用于奢侈品消费者购买行为的预测，为奢侈品企业的资产管理和营销活动提供指导。
3.3从阿玛尼到萨拉:基于时装店赞助的印象形成
精致时尚和快速时尚与奢侈时尚的“Zara化”(即商品化)和“大众化”越来越融合。正如消费者购买奢侈时尚品牌是为了表达或提升自己的自我形象一样，他们也可以光顾个性定位一致的零售商。Kim Willems、Wim Janssens、Gilbert Swinnen、Malaika Brengman、Sandra Streukens和Mark Vancauteren 针对这一研究问题提出了一个问题:“人们是否使用商店个性特征来推断商店顾客个性特征？”在两项研究中采用连续统印象形成模型作为理论基础。调查结果支持对这个问题的“是”回答。研究1，一项消费者调查，表明人们确实把特定的刻板印象与商店的顾客联系起来。研究2是一项实验，它证明了由其他人形成的印象可能会因其他人携带的购物袋(即商店光顾的外部提示)而有很大不同。作者的结论是，消费者不仅可以佩戴某些时尚品牌，还可以在特定的商店购物以打动他人。零售商可以受益于商店个性作为一个独特的销售主张，作者说，奢侈品品牌经理应该关注这一趋势。
3.4如何通过培养消费者的态度来提高奢侈时尚品牌的顾客资产
Kyung Hoon Kim, Eunju Ko, Bing Xu and Yoosun Hann提供了一项研究，旨在填补消费者对奢侈品牌态度研究的空白。本研究以韩国首尔两所私立女子大学的本科生和研究生为样本，研究了奢侈品牌态度、顾客资产和顾客终身价值之间的关系。体验消费和时尚参与对奢侈品品牌态度的影响：奢侈品品牌态度对价值资产和品牌资产有正向影响；价值资产对顾客终身价值有负向影响，关系资产和品牌资产对顾客终身价值均有正向影响。从管理的角度来看，本研究为奢侈品从业者提供了若干启示。
4.奢侈品牌假冒
4.1罗宾汉效应:购买假冒产品的道德动机
Amit Poddar, Jeff Foreman, Sy Banerjee, and Pam Ellen调查了当今奢侈时尚品牌面临的最大问题之一—假冒。他们发现，当合法品牌被认为具有较高的企业公民身份( PCC )时，合法品牌与仿冒品之间的价格差异的大小并不影响消费者对仿冒品的购买意愿。然而，当合法品牌具有负面形象( PCC低)时，较高的价差会触发购买假冒产品的明显更大意图。作者将这种效应称为“道德保护”，当仿冒品的消费者因从事这种不道德行为而有经济和道德上的正当理由时，这种情况更有可能发生。也就是说，合法产品与仿冒品之间存在足够大的价格差异，再加上合法品牌的负面企业公民形象(低PCC )，为消费者购买仿冒品提供了更大的激励和理由。本文件的含义是，旨在改进PCCmay的努力可以减少假冒产品的销售.
4.2真实时尚奢侈品牌及其仿冒品对消费者购买意愿的不对称影响
Boonghee Yoo and Seung-Hee Lee在两项研究中探讨了过去使用假冒(正品)奢侈品牌的经历对正品(仿冒)奢侈品牌购买意愿的影响。根据五个设计师时装产品类别(设计师手袋、鞋子、服装、太阳镜和珠宝)的调查数据，研究1产生了不对称效应:过去与真正奢侈品品牌的体验与假冒奢侈品品牌的购买意愿负相关，但过去与假冒奢侈品品牌的体验与真正奢侈品品牌的购买意愿无关。基于对两个具有真实价格信息的奢侈品牌手袋的实验，研究2证实了研究1中的结果。(在这些研究中，假冒消费者被定义为那些没有被假冒者欺骗但仍然明知故犯地购买/消费假冒奢侈品牌的消费者。本研究的主要贡献在于，虽然过去与真正(假冒)奢侈品牌相关的行为是未来对真正(假冒)奢侈品牌行为的有力预测，但假冒奢侈品牌的销售可能不会蚕食真正奢侈品牌的销售，因为购买假冒奢
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