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原因相关营销的时间持续性与归因过程:自我构认与产品介入的调节作用
摘要：本研究运用自我建构的时间匹配效应，探讨公益营销活动在何种条件下会产生更强的赞助动机和购买意图的利他属性。以时间持续性(长期与短期)、自我建构（SC）(独立与依赖)和产品介入(高与低)为主要影响因素，考察了三种交互作用对利他属性的影响。利用323名大学生的在线实验数据，发现时间时程与自我建构（SC）的匹配效应，即独立个体受到远时程和长时程框架的信息的影响。我们的研究进一步发现，这种匹配效应在高介入产品中更为显著，而在低介入产品中则不显著产品。此外，本研究还发现，利他归因是影响个体行为的中介因素时间持续时间对低介入产品购买意愿的影响条件，但在高介入条件下没有。对研究人员和实践者的理论和管理意义进行了讨论。
关键词:公益事业关联营销;归因理论;时间持续时间;自我建构;产品的参与
引入：公司积极地将与公益相关的市场营销(CRM)作为加强自身声誉和在个人之间建立良好关系的工具(Chernev和Blair 2015)。与提高销售额的公司服务动机相比，当个人将CRM努力归因于支持社会事业的利他动机时，与事业相关的活动就会起作用(Fransen等人，2015年)。因此，学者们确定了客户关系管理实践中个体做出利他属性的条件。客户关系管理活动的时间持续时间(长期与短期)已引起学者对该情况的关注(Tangari等，2010;gVan den Brink等人，2006)。
例如，优诺(Yoplait)和雅芳(Avon)等公司已经参与了一段时间的乳腺癌研究支持(雅芳2014;Yoplait美国2016)。相反，塔吉特(Target)和梅西百货(Macyrsquo;s)等其他公司为贫困等问题提供几周或几个月的解决方案(Business Wire 2015;Zmuda 2016广告协会2014)。作为设计元素之一，最佳活动持续时间对从业者来说很重要，因为它影响公司销售和非盈利收益(Tangari等人. 2010)。一项事业的长期奉献需要长期的广泛规划，人力资源的战略性配置，以及相对于短期的大量预算，尽管并非总是如此(Shiu and Yang 2016)
虽然较长时间的CRM活动在实施过程中面临这些挑战，但消费者通常认为它在为一项事业做出贡献时更真诚，在产生销售高峰时更不自私(Cui等，2003年;Drumwright 1996)。然而，并非所有研究都发现了支持这些关系的证据(Ch eron 等人. 2012;艾伦等人，2000年)。因此，本研究试图研究当客户关系管理活动持续时间较长时，消费者对企业参与客户关系管理诚意的感知会增加多少。具体来说，我们认为时间持续时间的有效性取决于被称为自我构造(自我建构（SC）)的自我观，它是独立和相互依赖的(Cross等人，2011年)。根据供应链时间匹配效应，本研究预测，当客户关系管理活动在长期(短期)框架下呈现时，拥有独立(相对于依赖)供应链的个体倾向于做出更多的利他属性(Lee等，2011;Spassova和Lee 2013)。研究进一步表明，当信息论据较强时，时间框架和自我建构（SC）的匹配会引发更有利的反应(Fujita 等人. 2008;Spassova和Lee 2013)。研究认为，当时间框架和自我建构（SC）匹配时，更大的说服力来源于更精细的信息处理(Spassova和Lee 2013)。基于这一观点，我们认为个体的参与可能会影响自我建构（SC）时间匹配效应，即高(低)卷入条件下自我建构（SC）时间匹配效应更显著。据我们所知，这三个因素(时间持续时间、自我建构（SC）和参与)尚未在CRM环境中得到充分的检查。因此，本研究的目的是探讨个体的客户关系管理是否会调节客户关系管理活动时间持续时间对其公司客户关系管理动机的利他属性的影响，以及产品参与是否会调节时间持续时间与客户关系管理动机之间的匹配效应。最后，本研究考察了利他属性在时间持续时间对个体客户关系管理支持的影响中的中介作用。本研究通过梳理时间持续时间、自我建构（SC）和参与对客户关系管理动机归因过程的三方交互作用，拓展了以往的研究。通过这样做，研究结果理论上促进了我们对边界条件(如自我建构（SC）和参与)的了解，在这种条件下，较长时间的CRM活动在实现预期结果方面是否有效。此外，本研究通过调节中介分析发现，个体的利他归因在解释CRM时间持续时间对其支持度的影响时所起的中介作用，受到不同产品介入水平的调节。该研究还有助于从业者确定客户关系管理活动的最佳持续时间，使之与特定部门产生共鸣，并适合于特定类型的产品。
文献综述：
1.客户关系管理动机的时间持续性与消费者归因
作为企业捐赠战略之一，客户关系管理是一种独特的赞助方式，因为企业根据个人的交易量对社会事业做出财务贡献(Polonsky和Wood, 2001)。部分由于这种条件性质，个人推断CRM活动的双重动机，利他和公司服务(Chang 2012)。鉴于公司是逐利的组织，个人倾向于把客户关系管理视为一种为了获取利润而污染的亲社会活动，从而导致他们的利他动机打折扣(Fransen 等人. 2015;Jo和Na 2012;Lii和Lee 2012)。现有文献已经证明，当个人将客户关系管理实践归功于利他动机而非公司服务动机时，客户关系管理活动对公司有利(Chernev和Blair 2015;格劳和福尔斯2007年;Yoon等人2006年)。因此，许多学者探索了个人做出利他属性的条件，并将CRM活动的时间持续时间作为一个影响因素进行了研究(Ellen 等人. 2000;Tangari等人，2010;Van den Brink等人，2006)。一些研究表明，当公司在社会事业上投入的时间越长，个人表现出的评价就越积极(Cui 等人. 2003;Van den Brink等人，2006)。然而，其他研究显示，时间持续时间与个人客户关系管理支持(Ch?eron等人2012年;艾伦等人，2000年)。这些不一致之处需要研究来解释为什么长(短)CRM活动更有效(或不更有效)。这项研究认为，考虑个人的自我观点(被称为自我建构（SC）)是这种不一致性的一个可能原因(Singelis 1994)。当信息的时间框架与信息接收者的自我观点相匹配时，时间持续时间对说服的影响更为显著。
2. 自我构念对时间持续时间的调节作用
自我建构（SC）被定义为个体如何看待自己与他人的关系，并确定了两种不同的自我建构（SC），独立和相互依赖(Cross等人，2011;Markus和Kitayama 1991年)。独立的人认为自我是独立的，与他人不同的，所以他们重视自主和自力更生。他们倾向于追求自己的目标，如成长和成就。相反，相互依赖的个体将自我视为一个更大群体的一部分，因此他们强调社会联系和群体和谐。他们努力实现集体目标，履行社会义务和个人目标之上的责任(Trafimow 等人. 1991;1998年Ybarra和Trafimow;Singelis 1994)。自我建构（SC），无论是长期可及的还是暂时更突出的，已经被发现影响个人对未来事件或活动的时间解释(Lee 等人. 2011)。根据解释水平理论(Liberman 等人. 2007)，学者们解释了自我建构（SC）自我观与时间持续时间之间关系的原理(Lee and Bradford 2015;Spassova和Lee 2013)。根据CLT，根据事件或活动的时间持续时间或距离，个人对未来事件或活动的抽象性或具体性的不同解释(Trope and Liberman 2003)。CLT认为，用更高层次的、以目标为导向的和抽象的术语来解释未来的活动，可以鼓励个人感知到更遥远的时间来实施这些活动。高水平的识解导致个体估计未来活动的开始日期较晚，因为他们期望结果发生在更遥远的未来，因此不需要匆忙。相反，低层次的识解以更低层次的、以行动为导向的和具体的术语解释未来的活动，引导人们评估这些活动，以便在更近的未来进行(Liberman 等人. 2007;Liberman和Feuro;orster 2009年)。可以预期，具有低层次识解的消费者会对短期框架下的短期利益更敏感，因为他们觉得时间比具有高层次识解的消费者过得更快(Hansen and Trope 2013)。根据解释水平与时间视角的关系，学者们进一步提出两种自我建构（SC）与个体的解释水平及其相应的时间视角相关(Lee and Bradford 2015)。独立的个体倾向于在更抽象的层面上解释未来的事件或活动(高识解)，并在更遥远的时间点执行它们，而相互依赖的个体则倾向于在更具体的水平上解释它们(低识解)，并在更接近的时间点执行它们(Spassova和Lee 2013)。这些相互关联的关系在自我建构（SC）、解释水平和时间视角之间暗示了一种可能性，即自我建构（SC）的自我观点可能会影响个体对与他们的解释水平相对应的主张长期利益或短期目标的信息的反应。扩展这种自我建构（SC）时序匹配影响上下文的说服,Spassova和李(2013)发现,个人与一个独立的(与相互依存)自我建构（SC）显示更有利的广告和品牌的态度当他们把广告集中在遥远,长期(与近端、短期)产品的好处。这种匹配效应意味着，强调长期利益(vs.短期利益)在遥远未来(vs.近未来)呈现的促销诉求对独立人士(vs.相互依赖的人)更有说服力。根据客户关系管理的时间匹配效应，本研究预期客户关系管理与客户关系管理活动的时间长短相互作用，从而影响客户关系管理动机的归因。因此，本研究提出以下假设:H1:客户关系管理时间框架对利他动机归因的影响受到客户关系管理中个体自我观的调节;H1a:当客户关系管理活动持续时间较长时，具有独立客户关系管理的个体更可能产生利他动机归因。H1b:当客户关系管理活动持续时间较短时，具有相互依赖自我建构（SC）的个体更可能产生利他动机归因。
3.介入对时间框架与自我建构关系的影响
与个体自我建构（SC）相匹配的时间框架信息可能在个体更关注和更精细加工该信息时更具说服力(Lee and Bradford 2015;Spassova和Lee 2013)。个人对产品的参与是增加对信息详细思考的一个重要动机(Petty等人，1983年)。在目前的研究中，产品参与被视为一种动机状态，以认知努力理解和解释客户关系管理信息(Zaichkowsky 1985)。最近的研究发现时间框架和自我观点之间的匹配及其对动机和说服的影响(Fujita 等人. 2008;Lee等人，2011;Spassova和Lee 2013)。Lee等人(2011)发现，自我建构（SC）时间匹配效应会影响愉快(如项目演示)和不愉快(如陌生电话)任务的评估。在他们的研究中,个人认为一个愉快的任务更多的激励,但一个不愉快的任务更少的激励,在评估一个任务相匹配的自我建构（SC）的时间框架。这一发现扩展到一个上下文的说服,Spassova和李(2013)观察到,比赛时间框架效应和自我建构（SC）结果在更有利的态度的广告和品牌预打包的饭菜,当参数是强大,但不那么有利的态度时,参数是弱。具体来说，在强烈的吸引力背景下，独立启动的个体更容易被强调在遥远未来实现的长期利益的广告说服，而相互依赖启动的个体更容易被强调在最近未来实现的短期利益的广告说服。他们的研究结果与Fujita等人(2008)的研究结果一致，即当论点风格与时间视角相匹配时(例如:远框架与类别、高水平信息、近框架与范例、低水平信息)，具有强烈论点的个体愿意为社会事业贡献更多。研究结果表明，个体对产品的参与可能会影响客户关系管理动机的时间适配效应，即在高介入情境下，客户关系管理动机的适配效应对个体利他归因的影响更为显著。如上所述，自我建构（SC）时间匹配效应发生在努力加工条件下(Fujita 等人. 2008;Spassova和Lee 2013)。在高介入的情况下，时间框架和自我感知之间的匹配效应将更加显著，因为匹配的信息可能被认为是更自我相关的，并导致对信息的更深层次评价(Fujita 等人. 2008;佩蒂和韦格纳1998年)。在低介入情境下，时间框架与自我视角的匹配效应不显著，因为信息接收者可能无法识别信息的自我相关性。因此本研究提出个人参与一个产品作为一个主持人在解释之间的匹配时间的影响持续时间和自我建构（SC）。特别是,在高介入的情况下,独立的个人预计将显示更有利的反应(如利他归因)当暴露于遥远的时间框架消息与长期效益。但在低介入情境中，这种匹配效应会减弱。在此基础上，我们假设:H2:时间持续时间、自我建构（SC）和产品参与在利他属性上存在三方交互作用。H2a:在高介入情境中，时间持续时间和自我建构（SC）对个体利他归因的匹配效应更显著。H2b:在低介入情况下，这种匹配效应会减弱。
4.利他归因的中介作用
影响公司对CRM活动承诺的一个战略决策是持续时间(Miller, 2002;Tangari等人，2010;Van den Brink等人，2006)。Drumwright(1996)认为，随着时间的推移，对社会事业的长期投入会增加客户关系管理成功的可能性。似乎更强的时间投入预示着利他动机和公司服务动机之间更大的平衡(Ellen 等人. 2000)。因此，时间持续时间会影响归因，例如，长期CRM活动比服务公司的归因(Ch?eron 等人. 2012)。客户关系管理活动的持续时间越长，个人对与事业相关的品牌的支持也会直接增强，从而导致更大的购买意愿(Cui 等人. 2003)和品牌忠诚度(Van den Brink 等人. 2006)。此外，如前所述，当个人将客户关系管理运动的原因归因于利他动机(vs.公司服务动机)时，他们对与客户关系管理相一致的产品的反应将更有利(Chernev和Blair 2015;森和巴塔查里亚2001;Wagner等人，2009年)。因此，我们认为客户关系管理动机的利他归因是影响个人购买意愿的关键心理因素，并在时间持续时间对购买意愿的影响中起到中介作用。事实上，在之前的CRM研究中也观察到了利他原因归因的中介作用(Chang 2012;Rifon等，2004;Yoon等人2006年)。例如，个体对利他性赞助动机的评估中介了赞助人原因一致性和赞助人可信度之间的关系(
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