基于新浪微博的社会化媒体营销的实证研究
摘要：社会化媒体是基于Web2.0的新媒体平台，新浪微博是目前国内的社会化媒体平台中最成熟的一个。为了找出利用微博进行营销时存在的问题和困难，本研究选取了100家企业的官方账号作为例子。通过收集和分析每个企业的数据，发现了许多问题。许多中小企业没有充分利用社会化媒体，并且，对于如何与粉丝获得有效互动并未受到大多数企业的足够重视。同时，本文提出了相应的解决办法：标记，管理，测量和节制，这些都是对于社会化媒体营销非常有用的方法。
关键词：新浪微博；社会化媒体；社会化媒体营销；4M
1.引言
如今，互联网已经成为我们日常生活的重要组成部分，门户网站和搜索网站正在被社会化媒体所取代，社会化媒体正在取代门户网站和搜索网站将有助于Web2.0技术的发展，并成为互联网用户获取信息的重要渠道。对于企业来说，社会化媒体是一个新的平台，这是一个可以不断地与客户沟通的地方，这是一个机会，也是一个挑战。在新的平台上，打破了以往“我说你听”的商业模型，客户可以和品牌直接对话，并分享品牌经验，无论是好还是坏。如何利用社会化媒体进行营销是企业的一个新课题。
2.社会化媒体研究综述
A.社会化媒体定义
美国学者安东尼·梅菲尔德把社会化媒体定义为一组新型网络媒体，它拥有以下大部分或全部的特征：参与性，公开性，对话以及连通性。美国公共关系协会在其每年出版的“国际会议：连接社会化媒体讨论重点”中给出了社会化媒体的定义：社会化媒体是指人们如何使用分散的，以人为本的网络来获得他们所需要的东西，而不是用传统的机构（如商业或媒体）。一般而言，社会化媒体是免费或低费用的，每个用户都消费的起。
理查德·宾汉姆负责DELL的社会化媒体，他在采访中给出了自己的意见。在理查德·宾汉姆看来，在互联网上，使用非常简单的工具就可以消除传统的地理障碍，并可以很容易地与他人联系，从而改变着人们的生活方式和社会各界。你可以随时找到你所需要的信息并表达你的观点，非常的社会化。
根据由ESOMAR出版的“社会化媒体研究性学习”，社会化媒体是一个在线平台和一种在线技术，用户可以创建，交流和互动。
B.社会化媒体的形式
目前，国内的社会化媒体主要分为五大类，即SNS（社交网站），博客，微博，LBS（基于位置的服务），主题社区。
博客：这也许是最著名的社会化媒体形式，博客是展示最近事件的网络日志。
内容社区：这是一个基于主题内容共享的社区，包括BBS虚拟社区。用户被主题吸引，进而成为社区的成员。
SNS（社会化媒体网站）：在这些网站上，用户可以创建自己的页面，与朋友分享他们现实生活中的信息。
LBS（基于位置的服务）：这是社会化媒体的新形式。用户可以使用移动设备上的特定应用程序来检查，并与品牌进行互动。
微博：这是基于Web2.0技术的一种新的博客，是一种结合小型博客的社交网络，其中少量的内容更新在网上，并通过手机网络的方式发布，微博已经成为一个最流行的社会化媒体。
国内的微博随着中国的社会化媒体（2007年）的增长而开始，由于新浪通过利用其门户网站的资源和名人效应在2009年推出新浪微博，其他各大门户网站也推出了自己的微博，并已开始全面发展。两年后，新浪微博已经变得更加成熟，拥有超过2.5亿注册用户，每天发布的微博超过90亿，近50000家企业注册了新浪微博账号。本文以新浪微博为例，分析企业在这个新的平台如何推向市场，从而为那些正准备开始微博营销的企业提供参考。
3.新浪企业微博的现状
新浪企业微博成为了企业的一个新的官方网站，然而，这个网站更加人性化、更加灵活。它主要用于向公众传播企业文化、经营理念、品牌、产品和服务。许多企业已经注册了新浪微博，并得到官方验证可以与粉丝进行交流。
本文从10个行业中选择了100个知名企业的官方账号来进行分析。根据这些例子可以看出，企业微博具有如下特点，总结为“多与少”的特点：更多的知名企业和更少的中小型企业；更多的多媒体微博和更少的原创微博；更多的分享，更少的评论；更多的更新和更少的质量互动。
A.更多的知名企业和更少的中小型企业（SMEs）
在新浪微博上有账号的企业当中，知名的企业多于中小型企业。大型知名企业拥有优秀的人才，因此对市场更加敏感，所以他们能够非常快地应对市场的变化，参与新的微博营销渠道。然而，中小型企业对于变化的市场往往反应能力较慢，他们不知道微博的时代性趋势和优势，因此进入微博的步伐较慢。
然而，还是有一些中小企业已经意识到社会化媒体的优势，并且参与微博营销，但是他们并没有得到预期的结果。和那些大企业相比，中小企业缺乏知名度和广泛的群众基础，因此，粉丝的初始数量、分享和评论会比预期的低，从而导致中小企业信心和动力的缺失，在最后，这些企业的官方微博会闲置好几个月。对于大型企业来说，由于线下市场的人气很旺，因此他们一旦注册了官方微博，即使企业自己没有主动推广，忠诚的客户也将会成为品牌的网络粉丝。因此，大企业在微博上可以走得更远；反之，中小企业不能充分利用微博，最后甚至关闭账户。这就是为什么新浪微博有更多的大型企业和更少的中小企业的原因。
B.更多的多媒体微博和更少的原创微博
多媒体微博是指插入图像、音乐和视频的微博。新浪微博已经限制140字以内，太多的文字会让人感到无聊，于是插入多媒体可以更有趣和生动。
根据实例分析，每个企业博账户具有平均68.57％的多媒体微博，其中“AFU”具有最高的百分比，是98.84％；并且还可以发现，在使用多媒体的微博并不限于某一个行业，每一个行业可以使用图像、音乐、视频等多媒体形式，激发立足自身产业特点的视觉和听觉效果，有利于建立品牌知名度。
然而，样本的进一步研究发现，原创微博的平均比例仅为50.16％，其中高度专业化的行业，如教育和培训、电子商务、家用电子产品具有较高的比例。非原创微博一部分成为他们自己发布的内容，另一部分被转发到微博的其他账户。
C.更多的分享和更少的评论
评论和转发是新浪微博最具显著的特点，许多企业设置这两个关键指标来衡量社会化媒体营销的表现，因此在本文中，作者将对企业微博的评论和转发进行分析。
分析之后,我发现在平均评论量和平均转发数量存在一个很大的区别。100个企业微博样本中，企业微博的平均转发量是49.09,远低于205.79的平均评论的数量。但是几乎每一个企业微博转发量都超过评论量;只有1/3的企业微博拥有更多的评论。这些数据意味着新浪微博用户的态度:他们很高兴分享,但他们中很少有人想说出自己的意见。在新浪微博用户转发以更高的速率的内容可分为如下几类：
1)著名的语录: 每天早晨和晚上，许多企业官方微博发布名言，以少于140字的简洁句子,便于与读者产生共鸣,期待与他们的粉丝一起分享。
2)实用小贴士:一些公司的产品与人民生活密切相关,企业微博不仅是介绍他们的产品,而且介绍相关产品的用技巧。这些提示可以应用于日常生活的百姓,所以共享已经成为必然的事情。
3)政治事务:网络给我们提供了一个快速的时代,微博往往比传统媒体更快反映意料之外的事务。媒体企业微博运用这个平台作为发布信息的窗口。意想不到的重大新闻事件很容易吸引注意力,刺激人们转发消息。
4)有趣的部分:在现代社会白领承载着许多压力。微博不仅可以与他们的亲戚和朋友同事保持联系,或获得信息,而且还可以放松,缓解压力。一些企业官方微博抓住年轻人的心理,所以他们不再专注于引进他们的产品,但是更轻松有趣的片段与粉丝分享, 使他们能够在繁忙的工作中放松身心。
5）获奖的转发：企业微博经常开展屡获殊荣的转发，以吸引更多的粉丝，这样的微博总是有大量转发。它可以宣传企业的微博账号，扩大受众，扩大品牌的影响力。 80％的样本都进行了类似的活动。
D.更多更新和低质量的互动。根据样本，企业每天更新6.45次，但很少有人能有互动的粉丝。转发和评论是对社交媒体活动的重要指标。如上所述，新浪微博用户喜欢转发，而不是评论。
4.对策与建议
在根据与新浪微博的用户和目前的情况，在这里进行4M模式（目标，管理，措施，适度），利用新浪微博的最大化营销的表现。
A．目标
新浪微博是一个自由进入的平台，任何企业可以轻松地创建自己的账户，但免费入场并不意味着零成本。中小企业往往只看到进入零成本，于是赶紧注册后长时间只运行，但发现结果是意想不到的，这导致了一些中小企业的微博仍然处于闲置状态。这种情况的主要原因是，没有统一的目标，它不明确账户注册的目的。注册前，企业需要统一思想，明确目标，而不是盲目跟随潮流。
B．管理
企业微博不仅是更新，企业需要根据自己的目标来管理。
1）更新时间的合理分配：企业的微博更新时间：9：00-11：00,14：00-15：00和18：00-20：00。新浪微博商务部的调查显示，新浪微博用户的整体互动并不多，评论和转发不积极。用户对互动的热情在20：00-23：00，但企业微博更新减少，企业应采取此期间与粉丝互动的优势。
2）内容为王：有的企业专注于内容的质量，但是许多企业发布较少的原创微博，并转发毫无意义微博。太多这样的转发会损害品牌形象。企业可以找到相关的热点问题，创造有吸引力的内容，并建立品牌知名度。转发平台上的主要活动，企业应该采取这种性格的优势，注重内容的创新。微博不仅是为张贴。
3）名言：这是社会化媒体营销的关键点，它的社会化媒体和传统媒体之间的最大区别。倾听是社会化媒体营销必不可少的，企业应学会倾听客户，然后尽快做出反馈。
a）充分利用留言板：新浪微博设计的留言板对于企业来说，这是沟通的地方。大约有50％的样本中，企业并没有重视它的重要性，甚至粉丝留下的信息，他们没有任何反应。这绝对是一个坏观念。对于企业，特别是中小企业，微博可能是与客户联系的唯一途径，留言板是最直接的地方。如果企业忽视留言板的重要性，这将有品牌形象产生负面影响。
b）面试：它是面对直接和无条件的受众，这使得它来建立品牌知名度的最重要途径之一。品牌可以选择主动出击，听取客户的意见他们对产品的意见。除了新浪微访谈，品牌可以凭借自身的优势结合起来，开展自己的微访谈回答问题。例如，前程无忧的微访谈有很多次成功，邀请其首席HR回答问题有关寻找工作。粉丝们学习的企业微博的实用技巧，这对建立品牌知名度有积极的作用。
c）注意@和私信的功能：在新浪微博，如果你知道账户的用户名，您可以@这个账户或者发送私信给品牌直接对话，有关品牌发表评论。企业需要重视这些意见的重要性，无论是好的还是坏的，即时的反应是至关重要的。通过发现客户对原创的微博一致的好评，企业可以回复表达自己的感激之情，谦卑或转发更多的信息，以传播良好的公众信誉。如果发现客户投诉，抱怨，对新浪微博的问题，企业必须及时回应，并通过私人信件详细的解释。
d）寻求机会与意见领袖互动：在微博平台上，彼此之间的距离变短，网民可以直接与各个行业的意见领袖人士说话。微博用户喜欢共享，企业需要关注的内容的质量，并寻求机会与他们进行互动，鼓励他们发表的评论涉及到他们的产品，寻求信息传播的临界点，并扩大品牌影响力，其中有营销活动的效果。
C．措施
很多企业都在前两个步骤上做好工作，却忽略了这一步，所以很多企业总是在开始时都取得了极大的成功,但在那之后的效果会降低。企业不仅管理内容,还需要通过使用第三方软件监控KPI, 可以用微博账号关联，并提供有关活动的报告。
D.适度
企业注册前设立的目标，该目标不是一成不变的。如上所述，测量上的微博的性能是非常重要的，在这之后，有必要分析由第三方软件所提供的报告，然后根据关键绩效指标的变化适度调整目标。
5.结论
社交媒体营销是一种网络营销,吸引了大量的关注。如果利用社交媒体将提高整体营销策略。社交媒体营销不是简单的注册一个账户,它还需要一个完整的战略。企业利用微博来了解客户的需求和投诉的竞争者;与客户进行交互,并鼓励客户相互沟通。这个平台为用户创建主题,参与活动,和营销人员注意的关键绩效指标的同时,运用适当的策略实现社会媒体的最大效益。
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外文文献出处：GU, C., amp; Wang, S. (2012). Empirical Study on Social Media Marketing Based on Sina Microblog. Second International Conference on Business Computing and Global information. (pp.537-540). IEEE.
附外文文献原文
Empirical Study on Social Media Marketing Based on Sina Microblog
GU, Chunmei, and Shanshan Wang.
Abstract：Social media is a new media platform based on Web2.0, Sina Microblog is the most mature one among the domestic social media platforms. In order to find out the problems and difficulties when using microblog for marketing, 100 enterprisesrsquo; official accounts were selected as examples. By collecting and analyzing the data of each enterprise, many problems have been found. Many small and medium enterprises didnrsquo;t take a full advantage of social media, and how to have quality interaction with fans didnrsquo;t receive enough attention by most enterprises. In the meantime, the corresponding problem-solving methods have been presented: mark, management, measure, moderate, which is very useful for social media marketing.
Keywords: Sina Microblog; social media; social media marketing; 4M
I. INTRODUCTION
Nowadays, internet has become an important part in our daily lives, portal sites and search sites are being replaced by social media, social media is replacing portal sites and search sites contribute to the Web2.0 technology, and becomes an important channel for internet users to get information. For enterprises, social media is a new platform, which is a place that can communicate with customers constantly, it is an opportunity but also a challenge. On that new platform, the previous business model-“I say you listen” -has been broken, customers can speak to brands directly, and share experiences about brands, no matter it is good or bad. How to use social media for marketing is a new topic for enterprises.
II. OVERVIEW OF SOCIAL MEDIA
- Definitions of Social Media
Antony Mayfield who is an American scholar defines the social media as a group of new kinds of online media, which can share most or all of the following characteristics: participation, openness, conversation, and connectedness. American Public Relationship Association gives out the definition of social media in their yearly publishing “International Conference: The Point of Connection Social Media Discussion”: Social media is how people use decentralized, people-based networks to get the things they need from one another rather than from traditional institutions, like business or media. In general, social media is free or low-cost, it can be customized for each user.
Richard Bingham, who is in charge of social media in DELL, put out his opinion in an interview. In his opinion, on the internet, using very simple tools can eliminate the traditional geographic barriers, and make it easy to connect with others, thus changing peoplersquo;s life style and social circles. You can find the information you need and express your views at any time. Itrsquo;s social.
According to “Social Media Research Study” which is published by ESOMAR, social media is an online platform and technology, which allow users create, communicate and interact.
- Forms of Social Media
At present, domestic social media is mainly divided into five categories, that is, SNS (Social Network Sites), blog, microblog, LBS (Location Based Service), theme community.
Blog: perhaps the best known forms of social media, blogs are online journals, with entries appearing with the most recent first.
Content community: It is a virtual community based on theme content sharing, including BBS. Users are attracted by the theme, and then become the member of the community.
SNS (Social Media Sites): On these sites, users can create their own pages, share information with friends in their real life.
LBS (Location Based Service): It is a new form of social media. User can use mobile devices to check in by the specific application, and interact with brands.
Microblog: Itrsquo;s a new kind of blog based on Web2.0 technology, social networking combined with bite-sized blogging, where small amounts of content (lsquo;updatesrsquo;) are distributed online and through the mobile phone network., Microblog has become one of the most popular social media.
Microblog in China began in period of growth of social media (2007), Since Sina has launched Sina Microblog by making use of its portal resource and celebrity effect in 2009, other major portal sites also launched their own, and microblog has begun fully developed. After two years, Sina Microblog has become more mature, there are more than 250 million registered users, published daily micro bloggings over 90 million, nearly 50000 enterprises have registered for Sina Microblog account. This article takes Sina Microblog for example to analyze how enterprises market on this new platform, in order to provide references for enterprises those are ready to start marketing on microblog.
III. CURRENT SITUATION OF SINA ENTERPRISE MICRO-BLOG
Sina Enterprise Microblog becomes a new official website for enterprises; however, this website is more humanized and flexible. It is mainly used for transferring enterprise culture, business philosophy, brand, product and service to the public. Many enterprises have registered on Sina Microblog, and been verified as the official account to communicate with fans.
This article select 100 well-known enterprises verified accounts in 10 industries to analyze. According to these examples, enterprise microblog have the feature: “more and less”: more well-known enterprises and less small and medium enterprises; more multimedia micro bloggings and
less self-create micro blo
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