为什么不是每个人都这样做？ 在Twitter和Facebook上比较先行者和追随品牌外文翻译资料

 2022-04-15 08:04

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为什么不是每个人都这样做？ 在Twitter和Facebook上比较先行者和追随品牌

Kelty Logan（University of Colorado, Boulder, Colorado, USA Correspondencekelty.logan@colorado.edu）

Pages 60-72 | Accepted author version posted online: 23 Jun 2014, Published online: 23 Jul 2014

摘要：

这项研究比较了前辈与年轻人在Twitter和Facebook上关注品牌的意图。本研究得出的三个结论与计划行为或技术接受模型并不完全一致。首先，感知易用性直接影响用户在Facebook和Twitter上关注品牌的意图。 其次，同伴压力是决定在Facebook和Twitter上关注品牌的重要因素。 第三，消费者对Facebook和Twitter追随品牌的态度并不直接影响他们追随品牌的意图。 另外，在Facebook和Twitter上追随品牌似乎满足不同的用户满意度。

关键词：社交媒体广告，Twitter，Facebook，技术接受模型，计划行为理论

社交媒体通过瓦解媒体提供商和媒体用户之间的第四道关联壁垒，促进真正的对话，彻底改变了媒体在消费者生活中的作用。

Boyd和Ellison（2007）将社交媒体定义为“基于网络的服务，它允许个人（1）在有界系统内构建公共或半公共配置文件，（2）清晰地表达与其共享的其他用户列表 连接和（3）查看和遍历他们在系统内的连接列表和其他连接列表“（211）。 根据Burst Media（2013）的报告，65％的网络成人中至少有一个个人社交媒体帐户，其中有59％的人至少每天使用一次帐户。

社交媒体日益普及，促使广告商也开始涉足其中。近90％的广告客户使用Facebook和Twitter等社交媒体免费工具，其中75％使用付费社交媒体广告，如Facebook上的付费广告或赞助博客。 尽管广告商机会主义地加入了社交媒体的行列，但其中70％的广告预算只投入了不到10％的新媒体（尼尔森公司，2013年）。

广告效果与其他在线和不同的替代方案相比（NielsenCompany2013）。然而，可以确定的是，由于缺乏与交互效果相关的有意义措施，“媒体不可知”广告指标的发展变得非常复杂。目前，社交媒体活动是基于“喜欢/引脚”，“点击率”，“观看次数”和“份额/转发次数”来衡量的。这些衡量标准与用于评估广播媒体受众大小的衡量标准类似。尽管网站流量的测量手段提供了一种手段来比较整个媒体上的观众规模，但他们不会提供关于社交媒体的优势与其他传统媒体替代方案在消息效果方面的差异。这项研究调查了为什么消费者会在Facebook和Twitter上关注品牌，在形成意向追随品牌的年轻人（年龄在18至34岁之间）时，提供了对于年轻人最重要的因素。这些见解对于制定最终能够提供媒体不可知论的广告效果比较的措施至关重要。

社交网站

互动广告局（IAB）将社交媒体分为三类：社交媒体网站，博客和移动社交媒体（IAB2009）.Facebook是一种在线社交网络服务，被归类为社交媒体网站。 Facebook作为一个专有的围墙花园，限制了开发人员可以对应用程序接口（API）做什么，从而允许网站保留用户数据。 用户必须在使用该网站之前进行注册，然后才能将其他用户添加为朋友。 此外，“关注”按钮允许用户订阅公共团体或组织，而无需将其添加为朋友。 Facebook主要用于维护个人连接。

年轻用户（15至24岁）更有可能使用Facebook来管理他们的社交生活（精确目标2010b）。 Facebook提供两类广告：优质广告和市场广告。 高级广告出现在新闻源，页面右侧，移动新闻源和注销页面上。 市场广告也会出现在页面的右侧。所有高级Facebook广告都是以发布到品牌页面的内容开始的。

Twitter是一种即时消息系统，允许用户将长达140个字符的短信发送至关注者列表，被归类为微博网站。用户还可以在他们的推文中分享视频和其他内容的链接。 Tweet广播扫描是公开还是私密。注册用户可以阅读和发布推文，但未注册的用户只能阅读。此外，Twitter的灵活API会向其他在线论坛发送推文，例如博客和企业网站。与Facebook相比，Twitter功能更多地是一个开放平台，允许开发人员依靠它。然而，为了努力使网站盈利，Twitter也开始限制其API的条款，转向专有的围墙花园。 Twitter为用户提供了前所未有的机会，可以跨越许多市场，包括各行业的名人和思想领袖。在Twitter上，品牌可以使用直接广告（促销推文，趋势和帐户），第三方网络广告（赞助推文）和发布商直接广告进行宣传，其中品牌聘请有影响力的个人发布品牌推文。 Facebook和Twitter都可以通过移动应用程序访问。

行业研究测量了社交媒体用户的人口统计和行为。在人口统计方面，社交媒体倾向于女性，年轻人和白人。大约54％的社交媒体用户是女性（Edison 2012）。社交媒体帐户反映了女性的轻微倾向。具体而言，56％的在线女性拥有Facebook账号，而49.5％的在线男性和16.9％的在线女性拥有Twitter账号，而在线男性则为15.5％（Burst Media 2013）。社交媒体用户也很年轻。超过一半的社交媒体用户年龄在12到34岁之间（Edison 2012）。在12到24岁的人当中，大约80％的人在Facebook上拥有个人资料，18％拥有Twitter帐户。然而，就种族和民族而言，结果显示出一个有趣的倾向。虽然非白人占总社交媒体用户的15％，但非白人人群的社交媒体渗透率超过了白人人群。具体而言，75％的黑人互联网用户和80％的西班牙裔互联网用户使用社交网站，而白人互联网用户的比例为70％（Pew 2013）。就Twitter而言，非白人互联网用户的普及率几乎是白人互联网用户普及率的两倍。具体而言，Twitter用户占黑人互联网用户的27％，西班牙裔互联网用户的28％，而白人互联网用户仅占14％。

从2010年到2012年（VisionCritical2013），以下品牌在Facebook和Twitter上翻了一番。具体来说，2012年有33％的社交媒体用户（12岁及以上）报告说他们关注公司或品牌，而2010年为16％。主要原因为后续品牌 在Facebook和Twitter上是“销售/折扣/优惠券”。约43％的社交媒体用户报告说，他们在与社交媒体上的品牌互动后购买了产品（Vision Critical 2013）。

与业界关注社交媒体用户人口统计和行为相反，学术研究集中在消费者的看法上。 这项研究建立在越来越多的学术研究基础上，探索个人如何看待社交媒体以及激励他们参与Facebook和Twitter的动机。 具体而言，本研究探讨了在形成意图在Facebook和Twitter上关注品牌的年轻人（年龄在18岁至34岁）时最重要的因素。 本文的其余部分回顾了相关文献，研究假设，方法，结果和结论。 最后，回顾研究局限和未来研究的机会。

文献评论：社交媒体使用动机

由于社交媒体相对较新，学术研究试图定义媒体和用户。有研究确定了用途和等级的范围（Bonds-Raacke and Raacke 2010; Langstedt 2013; Raacke and Bonds-Raacke 2008），社交媒体使用心理学（Phillips 2008），用户参与的决定因素（Chu和Kim2011） ，以及用户的个性（Ross et al。2009）。研究表明，尽管社交媒体的使用根据用户的个性和对技术的熟悉程度而有所不同，但使用社交媒体的动机并不与任何人格变量相关联（Ross et al。2009）。相反，社交媒体的使用似乎与所要求的分级有关。社交网络满足了对信息，友谊和关系的需求（Bonds-Raacke和Raacke 2010; Raacke和BondsRaacke 2008）。 Witkemper，Lim和Waldburger（2012）在关于体育迷Twitter使用的研究中发现，信息和娱乐是用户的主要动机。 Agrifoglio和他的同事们（2012年）发现娱乐是Twitter用户根据使用环境的重要改进。具体而言，除非Twitter用于工作环境，否则内在动机（享受）更好地解释了Twitter的使用情况，而不是外在动机（信息）。随后的研究支持了这些发现，认为社交媒体的消费与仪式，被动使用以及使用社交媒体作为信息来源是相辅相成的，主动使用（Langstedt 2013）。研究发现，社交媒体用户更倾向于消费信息，而不是传播信息，这表明Facebook和Twitter主要以被动方式使用，以满足娱乐需求。

品牌和社交媒体

广告商使用社交媒体将其品牌纳入消费者的社交网络。 与其他媒体不同，社交媒体允许广告商创建品牌相关内容，引发即时广告客户与消费者的互动。 例如，广告商在社交网络上建立品牌资料，为消费者提供评论，照片，视频和建议形式的回应机会。 消费者还可以通过回应与品牌相关的帖子来联系品牌的其他用户。 然而，品牌在社交媒体上的优势尚未可靠计算。

广告商似乎从社交网络本身中受益。例如，查特吉（Chatterjee，2011）发现，如果帖子是由他们的朋友而不是品牌产生的，那么消费者更有可能对其朋友的社交网站上的品牌帖子做出回应。之前没有访问品牌页面的用户更有可能点击发布在朋友网站上的品牌链接。因此，该朋友的发布在较少涉及的消费者中成功地产生了品牌响应。事实上，品牌不仅要接触个人的朋友网络，还要接受与个人相关的信任和同伴影响（Chu and Kim 2011）。对于消费者是否与社交媒体上的特定组织和企业进行互动，同侪影响可能会产生直接影响。此外，Facebook和Twitter可能会产生不同程度的对等影响。比较Twitter和Facebook使用的决定因素时，Lee和Cho（2011）发现Facebook的使用受到社会因素的影响比Twitter更受影响。这种差异可能是由不同社交媒体网站上的沟通性质所解释的。 Facebook鼓励在一个用户社区中进行评论，他们可以快速交换其他人发布的照片​​，视频和体验的评论。鉴于其标题格式所要求的简洁性，Twitter提供了一个不那么有趣的论坛。同样，品牌推文的浏览方式与Facebook上的品牌推文不同。例如，Kwon和Sung（2011）发现，由于推特的人性特征，消费者将品牌作为一个集体在Facebook上进行互动，同时将他们在Twitter上的品牌互动视为更个人化。

这一解释与Smith，Fischer和Yongjian（2012）在研究Twitter，Facebook和YouTube之间与品牌相关的用户生成内容差异时的结果相一致。 与Twitter更具个人主义并且Facebook更具集体性的观点相一致，他们认为Twitter是最有可能的社交媒体，其突出品牌特征，但与Facebook和YouTube相比，产生的关于品牌的积极内容较少。 Facebook的集体性更吸引那些希望了解其他人品牌体验的人。 另一方面，Twitter追随者更倾向于从品牌本身而不是品牌追随者那里听到。

本研究通过探索预测消费者接受新技术，品牌和广告的因素，调查影响决定在社交媒体上关注品牌的因素。

理论框架和假设

已经应用于使用社交媒体的意向的两种理论为本研究的研究设计提供了信息。 第一，计划行为理论（Ajzen，1991）提出，态度，主观规范和感知行为控制是个体意图和行为的基础。 行为信念影响对行为的态度，而规范信念影响个人对主观规范的看法。 感知行为控制侧重于个体对行为容易度的感知，与Bandura（1986）的自我效能概念一致。 Pelling和White（2009）将计划行为理论应用于年轻人使用社交网站。 然而，他们发现只有部分支持该模型的行为控制并不能预测行为意图或行为。

第二个理论即技术接受模型（TAM）表明技术的采用并不受主观规范的影响（Davis，Bagozzi和Warshaw，1989）。 相反，作者认为，使用特定技术的态度和意图受到与技术相关的感知有用性和易用性（感知行为控制）的影响。 然而，他们的研究表明，主观规范可能通过态度间接影响行为意图。 在一项关于影响社交媒体购物态度的因素的研究中（LeeandCho2011），确定这种态度受到有用性，易用性，购物服务安全性以及项目在社交网络方面的适用性的影响。

两种理论均认为态度对行为意图有直接影响。 虽然TAM提出感知易用性影响对行为的态度，但计划行为理论假定感知易用性对行为意图有直接影响。 这两种模式似乎都不能完全解释用户的社交媒体行为。 因此，本研究采用两种模型的变量来确定他们是否形成新的关系，以解释Facebook和Twitter上的以下品牌。

感知易用性

这两种理论都表明，社交媒体用户在社交媒体导航方面的自我效能感（或感知易用性）会影响他们继续使用社交媒体。 互联网自我效能，归属感和集体自尊都被认为与学生对社交网站的态度以及他们愿意使用这些网站有正相关关系（Gangadharbatla 2008）。 Lee和Cho（2011年），Agrifoglio和同事（2012年）以及Barnes和Bohringer（2011年）提出，用户在社交媒体导航方面的自我效能感也影响到他们的社交媒体使用量。

与他们的发现一致，LeeandCho（2011）发现用户使用Facebook帐户

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