广告购买什么？关于意大利媒体股票上市公司的日常报道外文翻译资料

 2022-09-08 12:09

英语原文共 17 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

广告购买什么？关于意大利媒体股票上市公司的日常报道

Marco Gambaro,Riccardo Puglisi

摘要：

我们将意大利上市公司在给定报纸上购买的广告量月度数据和报纸覆盖日常数据匹配。控制各报纸和各公司时间不变，对于公司和报纸之间的所有权链接，我们证明了公司的报纸报道和该公司在报纸上的广告支出呈现显著正相关。这种关联的幅度是相当大的：控制所有权链接不变，每月支出广告标准差增加时（即75000欧元），提到该公司的相关文章平均每月增加8篇。我们找到一家公司的新闻稿报道较高后的一天，特别是在报纸购买了多个广告。控制每个公司相对报纸的时间，即（公司times;报纸）不变特征的固定效应，这一结果是稳健的。此外，覆盖范围与过去一天股票绝对收益和交易量相关，这种关系对于广告购买越多时越陡峭，尤其是在正收益的情况下。

1、介绍

媒体是一个双边市场的主要例子，而读者和观众出售有价值的信息或娱乐内容，而广告主，购买前的注意。不过，广告客户可能会感兴趣的不仅在媒体上购买空间，而且在影响什么是“新闻洞”，即空间，新闻和社论的内容显示（埃尔曼和Germano的，2009年）特色。这种情况下，因为如果有负面消息或广告的产品的评论消费者可能是广告少接受。事实上，出现的则新闻是“客观的”有可能对消费者比正确的广告更强的说服力的效果，所以是有明确诱因伪装的广告，新闻报道。埃尔曼和Germano的定义，这个是广告“的监管意见”。另一方面，根据本“自由视图”，广告收入，对由媒体提供的信息的质量产生积极的影响，因为它由现任政府（贝斯利和勒，2006）减小捕获的概率和/或由政党（根茨科等，2006）

监管和媒体的自由主义的观点并不是相互排斥的，因为广告可能同时带来社会成本和社会效益。因此，最雄心勃勃的实验目标是提供这些成本和效益进行全面评估，但是这几乎是不可能的。在这里，我们专注于一个狭窄的问题，这关系到发行成本方面：在何种程度上可以通过公司广告影响媒体的报道？如果广告对大众媒体提供的消息产生影响，当读者观众依靠大众媒体提供信息，他们将面临一个艰难的信号提取问题。

在本文中，我们通过调查报纸广告和媒体报道之间的联系提供了一些这个问题的回答。这样做的原因是双重的。首先，在报纸的情况下，广告和覆盖范围之间的任何显著相关性更容易被广告客户的影响来驱动，相比《说》这本-杂志的情况。报纸通常一般兴趣网点，它根据思想姿态和/或读者的地理上彼此不同，而不是他们的口味的产品空间内的基础上。另一方面杂志主要是专门给定的主题中，从而更容易产生段根据这些产品的口味的市场。在某种程度上，杂志有兴趣的读者关于每个这些杂志着重于具体的产品无论广告和文章，广告和文章之间有任何相关性发现可能会简单地需求驱动。在报纸2.0时代，这是不太可能的。其次，在覆盖的客观性和编辑部从广告部独立的新闻标准一般为报纸比杂志更严格，所以它应该比后者更少可能在事前找到广告客户偏倚的证据。

更具体地说，我们研究覆盖范围在2006-2007年期间由6报纸专门讨论意大利的13家上市公司样本每日金额，由每家公司各报纸每月广告支出的函数。在控制了公司和报纸的时间不变的情况下，我们发现，一个特定公司的报纸覆盖率，与该公司购买报纸上的广告数量显著相关。这种相关性是相当大的：给定报纸和公司的情况下，每增加8篇与该公司相关的报道，公司每月就会额外支出75000欧元。

公司本身通过他们的公共关系（PR）部门——为媒体和公众提供任何发生在他们身上有新闻价值的事情：即使我们不观察公关人员与记者之间的非正式关系，我们对案例公司的官方媒体发布抽样。毫不奇怪，案例公司媒体的覆盖范围在新闻发布后大得多。但是，我们发现这种覆盖面的增加仅仅出现在上个月该公司购买了更多的广告。这一结果是稳健的更加苛刻的经验说明，我们对每个公司的报纸时间控制不变，即我们只利用媒体报道，来看广告支出和新闻发布时间之间的变化。

由于新闻稿只部分地捕获有关样本公司具有新闻价值的事件流，我们增添公司股票前一交易日的日收益率作为绝对值。这个变量作为高频次的代替者应该作为有新闻价值的事件（Barber和Odean，2008）。此外，股价的大动作本身具有新闻价值，尽管一些其他新闻事件可能导致股价的大变动。而且，这种影响应得到大致但仍能测量的指示，对一个特定公司特定一天内的新闻环境是正是负。

我们发现，特定公司的覆盖面正和显著与过去一天绝对收益相关。也有一些证据表明，当该公司在报纸上支出的广告支出越大时，这种关系越陡峭的。然而，当区分正和负回报时，仅通过正回馈，广告支出的相互作用是轻度显著。在其他方面，报纸对该公司正面的特定新闻价值事件反映越强烈，公司购买的广告金额越大。

我们还探索到专注于原始数据时，什么程度我们的结果是强大的，比如：国家报纸vs地区性报纸以及国有企业这种相关理论子的样本。

据我们所知，广告主对媒体报道的影响力显著的证据基本上没有，除了一些重要的例外。Reuter和Zitzewitz（2006）通过三个个人理财出版物和两个全国性报纸：纽约时报和华尔街日报，研究了基金的建议和过去的广告支出之间的相关性。他们发现，在控制了基金的特点和其他混杂因素外，广告和在这三本个人理财出版物被积极提及之间有显著正相关，但不是在纽约时报和华尔街日报。其次，Di Tella和Franceschelli（2011）最近的一篇文章表明，是阿根廷政府在日报上购买的广告和涉及现任政府成员的腐败丑闻头版之间有着庞大的负相关。

Rinallo和Basuroy（2009）探讨了时尚杂志在多国设置的广告和媒体报道之间的联系。他们发现，广告主覆盖会收到优待，尤其是当发行商收入集中在少数行业。此外，大公司在获得保险享有比较优势。

那些文章和我们的既有相似之处也有一定差异。和Rinallo和Basuroy一样，我们都对覆盖率媒体的专门公司的广告数量感兴趣，而Reuter和Zitzewitz重点覆盖的基调，在共同基金建议的形状上。Di Tella和Franceschelli调查覆盖致力于腐败丑闻的金额，但在他们的情况下，很容易认为，报道的基调很可能是负面的。在方法论上，我们的做法是一个最接近Di Tella和Franceschelli的，因为我们有固定效应来控制的不变特征每份报纸，每个有新闻价值的目标，即在本例中的公司，在他们的腐败丑闻。另一方面，Reuter和Zitzewitz控制可观察基金特征，但不适用于基金固定效应。

最近De Smet和Vanormelingen（2012）在比利时新闻上发表的文章“广告商的偏见实证分析”和我们的观点很相似。他们分析了在2001-2005年期间广告和57家公司在8报纸报道之间的关系。在控制了（公司times;报纸）的固定效应条件下，他们发现广告和覆盖面之间，存在显的著积极相关。

因此，我们与他们相同的是专注于每天的报纸，但是我们在数据的频率上不同，因为我们分析覆盖率日变化-从而控制新闻稿和新闻价值的股市基于市场的措施，而他们直视月变化。必须指出，他们的公司的样本数是比我们的大（他们57个公司，我们13个公司），以及如上面所提到的，他们控制各公司不变条件下，对报纸来说其上覆盖和广告之间的正相关结果是稳健的。然而，他们估计的标准误差是不很保守的，因为它们不会在聚集（公司times;报纸）级（Bertrand等人，2004）。

我们的研究结果也与文献上的媒体报道和金融市场之间有联系。Barber和Odean（2008）显示，个人投资者的股票净购买者的消息，不管报道的基调。如果是这样的话，我们的结果指向了市场和上市公司的投资者关系部门之间有一个有趣的协同作用：根据我们的发现，当一个公司购买一个报纸广告，还买报纸的一些额外的关注新闻价值有关该公司，该公司可以诱导读者投资者购买其股票的事件。在均衡状态下，这反过来又可以转化更高的股价，为公司（Fang和PERESS，2009）的资本，即以较低的成本。为了有跨越公司和部门的广告活动的影响系统变化的情况下，资金成本可能会相应地更加异类。

本文的结构安排如下。第2节，我们提供了有关企业和媒体组织之间的相互作用的一些背景，重点是意大利的案例。在第3节我们集中描述了数据，而在第4节，我们提出我们的主要成果，并在第5节，我们进行了一些稳健性检查。第六部分是结论。

2、企业和媒体之间的关系

对于潜在和实际客户，公司有兴趣通过大众媒体提供信息。他们可以通过直接购买广告空间，和/或通过搞公关活动，以扩大影响覆盖范围。事实上，企业更看重编辑栏目，因为第一，公众的信息选择过程中，经编辑团队选择后的的新闻比直接的广告信息获得更高的信誉度。第二，媒体关系的活动通常比广告空间更便宜。

由于新闻稿的发布是免费的，有条件的事实是，报纸的工作人员选择了企业的中间信息的“市场”在那里他们可以得到宝贵的社论空间激烈竞争。在缺乏对本系统的证据，我们采访了一些为报纸和杂志工作的意大利记者，：他们宣称每天收到20~40篇新闻稿，他们平均每次选择1~2篇稿件。由于相同的新闻稿被发送给在同一个媒体工作的不同记者，在报纸的出版率保守估计每十篇新闻稿大约一篇。

但这种传播活动是媒体公司也是很重要的，因为它降低了收集和核实需要公布的信息成本。在一个典型的报纸上刊登的60％左右的故事，都来自于各公司和组织进行的某种公共关系活动。此外，随着涉及的议题扩大以及页面的数量的增长，过去二十年，这一份额一直稳步增长（Gambaro，2007年）。11家媒体机构都是典型的双边市场，读者和观众需要娱乐和/或信息，广告商为读者和观众的需求买单。在一个信息不对称的环境中，读者和观众不能完全观察到潜在的故事，这是由新闻机构和新闻发布释放的。报社每天选择故事在报纸上予以公布。

简而言之，编辑选择相关新闻并了解需要修改程度，检查写成文章。他会按照读者或其他利益相关者欢迎的某种编辑规则来编写。将每条消息精准、恰当以及完整地呈现成一篇可以发表的文章要消耗一定的精力和成本。最耗费精力的是一篇之内给予特定的故事，不过一般都是几篇结合起来呈现一篇给读者。

当与公司或其产品的潜在新闻，在信息披露和传播过程中，由公司本身（新闻稿，照片，通讯录）一个特定的投资相关故事可降低报纸产生新闻的成本，因此增加最终被公布的可能性。这在某种意义上是一个灰色地带，因为目前还不清楚由企业进行的宣传活动是否可以被看作是媒体捕捉的一个鲜明的实例（Besley和Prat，2006年）：无论是新闻价值和故事的准确性对读者是有价值的，以便不存在潜在的故事的事前确定排名。在另一方面，这是一个均衡的现象，因为一个公司有没有理由搞一个昂贵的活动除非关于它的消息被公布。虽然有少量针对公关人员和记者，以及媒体产出效应的定性、传闻的论文，只是最近有更加严格和定量研究应运而生，主要是关于金融部门。

在上述的战略布局，公司可以通过调节在特定报纸上花费的广告费用，既可花费更多，也可花费更少（或完全撤回广告）。其他的事情都是平等的，当广告公司较为集中而出版物比较弱小的时候，调节作用会越发强大。当广告和覆盖率有替代作用的时候，报纸可能会发行量降低，但增加的广告收入可以弥补这些损失。

广告和编辑报道之间的互动既取决于广告市场的结构和报纸与广告商的内部组织。正如介绍中提到的，杂志和报纸之间有差异。在杂志中，广告部和编辑部之间通常有着密切的联系，有时当然非正式的销售部门每周或每月给记者分发广告商名单。这些联系在报纸中比起专业杂志来说一般很少发生，因为重要的广告主往往很少发生有新闻价值的故事。

2007年，意大利的报纸广告总收入的一半1702万欧元。地理成分也不同。在意大利，只有45％的报纸广告是本地的，而在几个北欧国家的份额为60％左右。

我们的论文有助于分析广告和公共关系对媒体报道的影响，重点是上市公司。我们认为报纸是一个合适的环境来测试这种关系。他们没有特别关注普通的面向出版以来，平均每天发表文章200-250篇，有足够的空间供故事选择和编辑选择不同的出版物中保证一定的变化。相反，电视和广播种，典型的25分钟长的新闻节目，包括新闻18-20条新闻，而其中一半以上是真实世界的事件，以及媒体的议程设置。

3、数据描述

要执行我们的实证分析，我们结合四种不同类型的数据。首先，为了收集关于公司的报纸覆盖数据，我们基于电子档案运用关键字自动搜索了6家报纸(Corriere della Sera,Repubblica,Stampa,Resto del Carlino,Mattino di Padova和Tirreno)和13家上市公司（Campari,Edison,ENEL,ENI,FIAT, Finmeccanica,Geox,Indesit,Luxottica,Mediolanum,Telecom Italia,Tiscali和Tods）作为样本。关于报纸，我们追随Reuter和Zitzewitz（2006年）的做法，我们选择了三个国家级的(Corriere della Sera,Repubblica and Stampa)和三个地区级的(Resto del Carlino,Mattino di Padova and Tirreno)。我们排除了政治报纸，因为政治报纸一般会获得大量补贴。此外，我们最终选择的报纸在网上新闻档案的可用性有限制。最后，必须指出的是，这两个子样本国家和地方报纸在地理上满足平衡。另一方面，我们随机选择满足以下条件的大中型公司：（ⅰ）不是媒体公司或银行;（二）在该时间段内，他们在报纸广告上至少花费20万欧元。由此产生的样本包括6家企业，都拥有10十亿欧元的市值，而7家公司低于阈值。这些公司代表了米兰证交所总市值的20％（如果我们只关注初始人口部门，那就是总市值的32％）。样本包括三个服装公司，三家公用事业，一台生产设备公司，一个汽油公司，一个汽车公司，一个互联网服务提供商，一家饮料公司，一

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[146459]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word

原文和译文剩余内容已隐藏，您需要先支付 30元 才能查看原文和译文全部内容！立即支付

以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。

您可能感兴趣的文章