商业和市场营销作为职业道德的伦理 ——概念，方法和类型外文翻译资料

 2022-04-21 09:04

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商业和市场营销作为职业道德的伦理

——概念，方法和类型

约翰内斯·布林克曼

抽象。 营销道德通常作为商业道德的亚专业化进行销售。 在本文中，营销道德作为广告，公关和销售道德的一个统称，并作为职业道德的一个例子。 为了构建论文，我们区分了四种方法，侧重于典型的专业冲突，代码，角色或气候。 由于道德气候方法比其他方法更具包容性，本文的最后部分主要涉及上述营销子行业内的道德气候。

关键词：广告道德，商业道德方法，道德规范，道德氛围，营销道德，道德氛围，职业道德，公共关系伦理，房地产中介伦理，道德道德

介绍

“道德”通常指的是一个探究领域，一个学科，系统地检查正义与错误，善与恶，美德与邪恶等问题。相反，“道德”通常被用来指不是一门学科，而是指日常生活中实际操作的思维和行为模式。从这个意义上讲，道德就是道德规范。所以商业道德就是商业道德所关注的东西“（Goodpaster，1992，p。111）。这种引用为学科提供了一个简单而富有成效的入口。关于商业环境和其他方面的道德接受能力的问题可以用描述性或批判性的方式提出（并回答）。描述性（或经验性或社会科学）问题可能是个人和团体自己实际上接受为对或错的原因。没有经验数据就无法回答这样的问题。关键（或规范或道德）问题将集中在选择，后果或系统状态为什么可以接受（或不接受）的原因。没有充分的理由，论据和标准，这些问题就无法回答。理想情况下，在事实清楚（足够）和好（足够）的理由被发现和提供之前，或者在至少有足够好的讨论程序被遵循之前，询问和回答不会停止。

营销道德

营销道德的初步画像可以简单地延伸上述引文。 营销道德检查系统地考察了与4P问题有关的营销和营销道德，例如不安全产品，欺骗性定价，欺骗性广告或贿赂，分销歧视（参见Smith和Quelch，1993年，第13页）。 其他问题与剥削消费者的弱点有关（见同上，第30页），或者使用公共关系来预防重要新闻和公开辩论。 如果作为学术领域的商业道德是关于商业和商业教育的道德批评和自我批评，那么这也包括对营销的批评和自我批评，作为其最具挑战性和侵略性的部分，以及其特定的工具和技巧 及其具体的可接受和不可接受的选择和后果。

营销道德作为研究和教学专业自身发展。 有专门的教科书（例如Laczniak和Murphy，1985,1993; Smith和Quelch，1993; Chonko，1995）; 有专门的期刊问题（例如《商业道德杂志》，1991年4月＃4，1999年1月＃1，2000年2月＃3-1问题或《国际市场评论》1995年第4期，或《欧洲营销杂志》1996年5月关于营销和社会责任的特刊）。 此外，还可以提及一些独立的文章，特别是1989年出版的Tsalikis和Fritzsche评论文章，广泛引用的1986年和1993年的Hunt和Vitell框架论文，Smith的Smith和Quelch的介绍章节，1993年或最近的文章 Murphy，2002）。

职业道德

从商业道德教科书，期刊和会议来看，营销道德通常被视为或多或少的独立商业道德专业化。在本文中，营销被视为一种专业，或者更确切地说，作为跨几个子行业的共同标准，即可识别的能力类型或“......具有一定共同特征的职业......“（《卡拉汉》，1988年，第26页）某些职业是基本的和不可或缺的，例如， “广泛的知识培训”，“对社会有组织的运作的重要性”。其他则不那么基本，但对于类型学区分，如认证，声望，控制机构（参见Appelbaum和Lawton，1990; Bayles，1989; Callahan，1988; Goldman，1980; Windt等，1989）仍然有用。定义专业人士的另一种方式可以参考具体的利益相关者关系和应该服务的社会职能：客户或患者的福利，他们的健康，权利，利益等。

与法律或医学等传统的既定行业相比，营销几乎没有传统，二流或半专业。在这样的背景下，“广泛的智力训练”标准不像“社会重要性”或“基本价值参照”标准那样不是次要问题（假设提供和遵循的大学水平课程不是二流的）。对大多数人来说，健康和正义是“更多”的基本理想和价值观，而不是让市场经济继续下去。从外部怀疑地看，营销人员对价值观和理想的引用几乎是一种怀疑，这是一种营销手段，矛盾修饰，工具化伦理的审判，既是专业化的媒介，也是专业化的标志。

职业道德也可以简单地作为上面提到的道德和职业概念的组合或者从教科书评论中发展而来（一般再次参见Appelbaum和Lawton，1990; Bayles，1989; Callahan，1988; Goldman， 1980; Windt等，1989以及Flores，1988; Kultgen，1988; Lebacqz，1985）。

商业和营销道德作为职业道德

根据商业道德文献，将商业和营销道德视为专业道德，在“商业和职业中的商业行为”（DeGeorge，1995，第454-471页）中，将是宏观或中观层面的一个例子。商业道德，就Goodpaster（1992）或Enderle（1996）三个层次的区别而言，有许多观点赞成把专业水平作为理论发展的同质和卓有成效的水平 ，经验和实践工作：

bull;专业方法比教育和实践的统一方式建立的任何其他方法都要多，作为学习，工作生活经验和培训的组合（通常还有一些继续教育）;

bull;职业水平作为一种亚文化是相对同质的，并且可能比公司更有权力（一种权力自由，可以将其视为一种潜在的话语伦理舞台）;

bull;通常存在识别重要利益相关者，重大道德冲突和纠正处理此类冲突的专业守则;

bull;专业同事可能代表专业人员中最重要的参考群体;

bull;专业组织经常对组织范围内的研究（例如调查）持积极态度;

bull;专业样本可以在跨文化比较中作为匹配样本成果丰硕。

经过这样的概念介绍之后，本文的其余部分提供了来自挪威营销实践者的调查答案的经验性说明，或者更确切地说来自广告，公共关系和房地产从业者，可以说是营销的亚专业化。 在一定程度上，这种表述将会比较一致，即将营销范围内的相似性和差异性问题作为一个更广泛的领域提出来。 由于系统的原因，演示文稿分为四种方法，分别侧重于典型的职业冲突，代码，角色和气候（假设这种四重区别也是专业和商业道德普遍感兴趣的）。

四种职业道德方法

道德冲突的方法

道德对于大多数商业人士来说可能是一个相当抽象的问题，除非他们面临着一个非常紧迫和威胁的冲突或困境。 然而，这种冲突的经验可能会产生同样迫切的“一些”道德要求，例如解决冲突的帮助，例如， 采用准则或类似检查表的规则格式。 一直以来，人们可以将职业道德主要理解为通过解决或引入道德维度来帮助分析，处理和预防专业环境中的冲突的学科。 换句话说，职业道德的相关性取决于其冲突意识.5或者：如果专业人员不觉得任何道德冲突或困境，为什么要打扰，如果专业人员要求具体的冲突管理帮助，为什么不专注于道德冲突呢？

首先，我们可以概括一些概念上的区别和一些想法，包括提及如何以经验的方式来处理这种职业道德冲突。在研究一个专业，一个公司，一个行业或一个工作组时，可以看看类型，频率或认知的价值和利益冲突的严重性。在这种情况下，使用冲突的趋势或财产概念，其中冲突描述系统或演员的关系状态，例如，竞争气氛或道德氛围。人们也可以谈论在社会文化背景下发生的冲突。在这种情况下，冲突被作为一个特定的时空单位进行研究。冲突作为单位可以被看作是冲突趋势的体现，或者是上述术语中的冲突 - 制度 - 性质。在大多数专业工作情况下，至少存在一些潜在的冲突。这种潜在的冲突“不时”在不同程度上或多或少的公开冲突过程或事件中“自我检视”。这再次“说明”每个组织中的某些冲突是自然的。

商业生活充满冲突。这就是为什么对职业道德的冲突方法对商业职业特别有说服力。市场机制将制造商和买家，雇主和雇员之间，竞争对手和其他利益相关者之间的利益冲突制度化。理想情况下，市场代表透明，公平和富有成效的竞争，并希望至少有一些竞争。乍一看，关于价值观和道德问题的冲突并不适合他的模型。实际上，它们可能与利益冲突无处不在，而且往往难以建设性地进行处理，特别是如果它们包含明确的22型捕捉困境，即仅存在争议解决方案的情况。大多数商业道德案例，至少在教科书演示文稿格式中，至少包含一个道德问题或多或少包含复杂的真实冲突，并且没有任何明显的不言自明的解决方案。在接触到原始案例描述之后，通常会邀请学生识别并澄清主要问题，各方和利益相关者，选择和最明智的解决方案。与规模无关，这种困境通常构建为在至少有一个合法利益相关者受到伤害的矛盾责任之间进行无望选择。后续问题通常采取“如果你是X，你会怎么做，或者你会与哪个冲突方站在一起，你会如何证明你的选择？”

无论是在教学中，还是在研究中，这种简短的冲突描述都是作为提问的形式和作为讨论的催化剂的兴趣。在挪威不同的商业专业进行的一些试点调查研究中，认为使用道德冲突频率和冲突严重性作为问卷开放。 正如已经指出的那样，商业道德对大多数普通商业人士来说可能是一个抽象问题，除非它以紧急和威胁的冲突和困境的形式出现。 如果是这样的话，那么对典型冲突，频率和认知严肃性的提及就是对职业道德进行调查研究的良好热身问题。 图表1列出了上述研究的答案频率，挪威房地产代理商，广告和公关专业人士按照严肃程度排列了冲突地区。

冲突方法的相对优势源于强调严肃职业道德冲突作为注意力吸收者的重要性，将潜在的矛盾和挑战转化为必须处理的明显问题。人们几乎可以说冲突方式倾向于故意冲突偏见和对价值共识偏见的批评。或者换句话说，即使一个弱点代表了一个例外而不是正常的商业生活，也可能以冲突背景和严重的尖锐冲突为代价，将焦点集中在冲突事件上。

专业的代码方法

专业的代码方法可以推断职业道德是制定和实施适当规则集的问题 - 用于冲突处理和处理合意或不合意的行为。阅读出版的专业守则可以成为学习有关专业真正道德和理想道德的卓有成效的出发点。此类代码绘制了预期冲突的地图，预期或建议的解决方案以及可能的可预见的制裁。法规试图通过制定规则和法律来发挥法律规制的积极作用，这些规则和法律适用于在加入或通过考试时通过签名接受规则的组织成员。常常有合议机构负责处理投诉和实施守则，而年会可以充当立法机构。另一方面，法律规制的负面功能也适用于法规。形式往往以牺牲内容为代价变得重要，外部制裁倾向于取代内部参与，自上而下的执行倾向于产生怀疑主义，玩世不恭，反对和抵制规则。如果阅读已出版的专业代码对于研究某一职业的道德和职业道德有用，图表2展示了已经提到过的挪威市场职业中不同的代码内容和代码设计。

代码方法的一些优点和缺点已经被提到了。 此外，还可以增加参与团体或同伴压力的建立，权力限制和控制，制定更广泛的社会责任，防止国家干预以及潜在的功能障碍，如竞争激烈，精确度低， 空虚以及象征意义而不是执法（参见Bowie和Duska，1990年，第96-98页; Brinkmann和Ims，2002年）。

一种专业的角色道德方法

从角色理论的角度来看，作为研究领域的商业和职业道德主要处理角色规范和期望，角色权利和角色责任，这些角色职责在职业场合中扮演着角色。根据专业角色道德方法，弥漫性道德权利和义务被规定和集中为有限的角色权利和义务，即仅在专业情况下有效。根本的推理是个人道德责任是选择自由的功能。越自由（或权力），道德责任越多，自由越少，责任越少。在这方面，职业角色引发了矛盾的问题。一方面，职业往往要求一个自我决定的领域，那就是不受外部干涉和自主的自由。这种自由（或权力）增加了道德责任。另一方面，专业角色通常会限制可能的选择和自由，即减少道德责任。当外界批评者通常声称专业人士有道义上的责任时，专业人士通常可以再次“责备这个角色”（他们可以简单地说，例如，“我隐瞒了信息，甚至谎言为公共关系专业人士，而不是一个人” ，或者“客户和客户关怀之间的道德冲突只是建立在房地产经纪人角色之中”）。

角色理论术语和几个例子的简要总结可能对角色道德问题经验性地研究有用。 根据社会学的教科书，社会角色是一组规范和期望，在进入社会状况（例如专业教育，专业组织成员或专业工作状况）时面临的一系列问题。 角色 - 规范集由角色行为（基本上）符合角色重现。社会角色冲突是指角色规范和期望的不兼容性，在一个或两个或两个以上角色之间，例如角色之间。 关于不同的“角色规范发送者”。 专业人士的权利和义务通常指客户，客户和专业同事的可识别的，互补的角色权利和义务。道德角色冲突情景代表了复杂情况的流行简化，尤其是其可替代性而不是独特个体的内涵。 此外，从角色理论的角度来看，单一决策和与之相关的单一规范并不像常见的情况那样有趣，在这种情况下，规范被集中为社会角色，专业人员应该将角色作为规范的组合而不是 单一规范。 因此，进入典型触发规范和期望的情况的专业人员似乎是一名被动的冲突处理角色扮演者，而不是具有自由选择的主体。

作为一个例子，可以重复上面的表1，并将其重新解释为角色关系和角色职责的假设排名，即角色冲突重要性将从角色职责重要性中借鉴。

以下展示房地产经纪人的角色集，互补角色和冲突潜能可以作为另一个例子。

角色道德方法的优点在于它将注意力集中在人情态辩证法上，而其含糊不清或应该说意识形态与其否认责任的便利有关。一些职业道德教科书将角色道德作为一个问题进行了讨论（参见Goldman，1980; Lebacqz，1985; Chs.2和3，Windt，1989，pp.19-23,59-66; DeGeorge，1995，pp.120-122 ），或用一个引号代替许多：“特殊角色......似乎显然会创造特殊的精神权利和义务。但是，这些权利和义务的来源和范围就出现了。这些问题涉及询问是否和如果是这样，普通道德的限制如何适用于职业角色的专业人士。 （......问题已经提出，JB）在商业角色中，是否允许在道

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