中国的移动营销：微信能否将其新的广告策略转变为可持续的竞争优势外文翻译资料

 2022-04-24 11:04

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中国的移动营销：微信能否将其新的广告策略转变为可持续的竞争优势？

摘要：在中国，微信相当于是Whats App、Facebook和Paypal这些组合而成的一个应用程序。在本文中，我们研究了中国的移动营销，特别是微信在公共平台方面的广告策略。微信的广告策略既有盈利潜力，同时也暗含风险。我们全面分析了这一广告策略，比较了微信和Facebook的相关性，并强调了微信在发展过程中需要警惕的方面，以免重蹈微博的覆辙。本文讨论的核心问题包括差异化、个性化、客户感知以及中国消费者的独特性。

关键词:微信、移动营销、社交媒体、中国营销

  1. 简介

移动营销是最新式的广受好评的营销策略。当其他营销渠道被认为正在失去效果时，“移动营销”已经成为接触消费者的最佳方式。北美的高管们纷纷涌向移动领域，将移动营销视为最新的解决方案。安卓研究中心的菲尔・尼金森表示:“移动就是未来，没有任何通信也可以超越它。”总而言之，移动营销是目前最受欢迎的营销方式。

过去几年中，移动营销不仅让人们浓厚兴趣，然而可能没有哪个地区的兴趣比亚洲选定地区的大。事实上，如何在亚洲地区做营销，以及亚洲地区的营销与美国地区使如何的不同，对许多美国公司来说都是一个亟待解决的问题。尤其是那些已经在考虑如何进入蓬勃发展的亚洲市场（例如Harris Berger，2015），对于亚洲地区移动营销的兴趣也是日本移动营销领域的一项研究（Lynn＆Berger，2014）。

当然，中国的人口多于日本，并且在过去的十年中社会已经发生很大的变化。世界上的其他国家——不仅仅在亚洲地区，科技在快速发展。特别是那些很快就习惯于利用智能手机和网络来处理商业事物和社会交往的中国年轻人消费群体。年轻消费群体市场和科技的接受程度的快速增长使得移动营销迅速发展，尤其是微信时代，这个相当于是Whats App、Facebook和Paypal这些组合而成的一个应用程序，早在2015年就开始它的移动营销。

然而，在被关于移动营销及其在未来的重要性的精彩言论冲昏头脑之前，《移动营销》一书的作者马特·海格就提出了令人反思的观点:“塑造市场的是最终用户，而不是技术。因此，营销人员不仅需要了解技术的发展情况，还要及时了解人们对它们的反应。”(海格，2002)。换句话说，在谈论移动动营销时，最重要的是不能忘记用户及他们在移动营销中所占据的地位。从某种意义上来讲，这反映了通常适用于新产品的长期概念，也反映了新服务的理念：技术推动与需求拉动之间存在差别，而这两者同样重要。

2.微信:中国移动手机应用程序

中国的电子商务与其他国家非常不同。正如安娜·克坦丝——亚太数字机构Digital Jungle的大中华区董事总经理说：“中国对于外国公司来说很迷人而且很难驾驭，因为它没有Facebook，没有Instagram，也没有Twitter。事实上，近年来，中国所拥有的一切似乎都是微信。”

微信于2011年出现，是腾讯控股公司创建的纯文本消息平台。到了2015年，该平台拥有约6亿日常活动用户(鲍，2015)。在过去五年中，其巨大的增长扰乱了电信业务，取代了发送短信的需求，甚至取代了对电话号码的需求。人们互相分享他们的微信ID，而不是电话号码或电子邮件地址。此外，自从推出以来，微信已经在自己的应用中开发了一系列程序。例如，它添加了一个支付系统，链接到中国最大的在线商店之一——京东JD.com，确保人们越来越多地在微信平台上购物。这反过来又损害了中国的电子商务巨头阿里巴巴在电子商务领域的霸主地位(赖因，2015)。

微信用户可以通过扫描个性化二维码来获得微信ID，或通过手机摇一摇，让设备读取该地区其他有微信的人并使其加入网络。微信吸引的大量用户并没有被中国的商业界忽视，二维码无处不在：桌子上、电视上和广告牌上，人们可以扫描并立即订阅他们最喜欢的(或至少有中等兴趣的)品牌。众所周知，企业可以通过制作自己的公众号，使用该平台与他们的用户进行联系。

一个非常成功的例子是日本服装公司优衣库的一项活动。作为他们的“风格生活”活动的一部分，他们要求人们在店内拍摄他们试穿的衣服并在网上发布——在此过程中订阅该公司公众号。活动期间，他们的微信关注者从40万增加到100万；主要服装项目的销售额增长了30％（Do-land，2015）。对于一家公司来说，这显然是一个非常积极的结果，该公司没有花任何钱使用微信的广告平台，也没有依赖社交广告。仅通过一点点努力，没有实际的整合广告平台，凭借微信为该业务带来了巨大成功。

事实上，直到2015年才有正式的微信广告。2015年，微信开始测试广告模式，这让人联想起Facebook的原生广告，但二者有非常显着的差异。这将允许企业定位用户并将消息发布到他们的“朋友圈”页面，就像Facebook的新闻源页面，这是从用户网络收集的一系列帖子。然而，与Facebook的广告不同，企业按每次展示或点击付费，微信的广告纯粹是基于展示次数——点击次数被认为是展示次数。广告还具有有限的功能，广告只能出现在“回忆”页面上，并且链接可能仅在公司的微信个人资料中显示（Bao，2015）。

微信的付款结构也与Facebook不同。虽然微信仍然使用每千次展示费用（CPM）和每次点击费用（CPC）模式，但广告系列的起价必须在10，000美元左右（Bao，2015）。根据价格，微信主要向中国主要年轻人和富裕人群提供“优质”服务：那些社交网络中大多数人年龄在22-35岁之间，其中24.2％是白领阶层（微信广告指南，2015）。尽管微信的用户比中国社会的其他部门更加独立和前瞻，但他们仍然对个人数据持谨慎态度，并且通常不愿意做广告（Olson，2015）。

迄今为止，微信一直做得很好，不需要在其新闻提要中直接发布广告。尽管原生广告的前景大好，但微信实际上有可能因为允许个性化广告而失去用户群。之前的许多应用程序如微博，都尝试过直销路线，并最终因为过度广告而导致用户转向其他应用程序。那么个性化的移动营销是否能够长期适用于微信呢？

移动营销目前有很好的增长前景。但是与许多营销渠道一样，移动设备可能会变得过饱和，并且随着时间的推移效率会降低。那时，营销人员可能会涌向直接邮寄或电子邮件，以此作为接触消费者的途径。移动营销只是另一种营销方式，可能会在某些时候“让人们神经紧张”。鉴于移动营销市场的这种现状，微信的投资引起了人们对其长期可行性的担忧。

对广告的投资很可能在短期内得到回报，但长期来看，这种投资非常不稳定且风险较高。这是因为移动营销人员被迫与众不同，提供相关的个性化内容和效用，同时要尊重数据隐私，因此广告带来的净收入预计会下降。只有继续为用户提供效用，微信的营销策略才会取得成功。如果他们能够不断地创新市场，那么移动广告很可能会有利可图。

3.差异化与收入

朱尼普研究公司发布的研究表明：尽管流量不断增长，但移动通信公司仍然在会为维持收入而努力奋斗(朱尼普研究公司，2015)。许多预测都认为，由于访问量会增加，所以收入也会增加(例苏方等人，2016)。但是，朱尼普研究公司的结果显示事实并非如此。根据他们的研究，通过类似微信的应用程序发送的每条消息所产生的收入还不及SMS和MIS所产生的收入的1%(朱尼普研究公司，2015)。他们预测，即使移动流量翻番，免费消息平台也将难以将流量转化为收入，包括支持广告的平台也是如此。鉴于移动通信平台的收入可能停滞不前，移动营销策略是否会通过削弱其对用户的关注来伤害微信的收入呢？首先，我们来看看那些已经在原生广告方面取得成功的公司，以及他们未来的策略。

3.1 Facebook：为什么移动营销需要细分

Facebook开始只是美国的一个单一的社交网站，后来逐渐扩展了其应用领域，囊括了各种各样的应用程序。例如：Whats App，一个文本通信应用程序；Instagram，照片共享应用程序；Messenger，Facebook自己的短信应用程序。在竞争激烈的环境中，Facebook面临的最大挑战是确保用户与其市场保持联系。收购Whats App和Instagram等应用程序是为了确保即使用户没有直接连接到到Facebook，而Facebook也可以获得各种用户数据(约翰逊，2016)。当然，Facebook需要大量数据来维持其主要收入来源：原生广告。Facebook在2011年就开始使用原生广告了。虽然原生广告并不完全是由Facebook发明的，但Facebook却将它进行了完善，通过为企业提供一个前所未有的产品——一个具有革命性的社交媒体平台，从而在这个世界上变得根深蒂固。

Facebook广告采用每次点击付费或每次观看付费，并且价格会有所不同，具体取决于受众群体的类型。许多企业都抓住了这个机会，这不仅可以利用他们的社交资料或“网页”与客户进行联系，而且还可以直接吸引目标客户。事实上，Facebook仍然是提供最详细细的定位选项的平台之一。

尽管Facebook以其社区为主要产品，但仍然保留了第一大社交媒体平台，并开始稳步移植到移动平台。2014年，Facebook的Messenger是美国每月访问量最大的一个信息平台，其次是Google ，然后是Snap chat，第四个是Facebook拥有的Instagram（Kokalitcheva，2015)。但是，在快速发展的移动广告领域，仅依赖用户登录网络已经不再有效了。人们必须参与其中，否则他们在使用应用程序时就显得没有效用。这就是为什么近年来Facebook非常重视将消息平台发展成为全面的通信平台。其最新的挑战是集成服务和最终付款，以确保用户能够持续受益(戈特弗里德，2013)。

尽管其产品多样化且看起来都是自然而然的，但它们也出现在Facebook公布广告收入下降的时候(约翰逊，2016)。收入下降表明长远来看，营利广告可能不足以维持经济增长，而其他商业模式是必要的。收入和差异化的下降支持了朱尼普研究公司的发现，用户的增长并不总是等于收入的增长，尽管这受到研究文献的质疑。

3.2新市场收入

即使朱尼普研究公司的观点是错误的，文本信息业务将以目前的速度继续增长，即能将流量转化为收入，但是微信是否可以复制Facebook同样的成功，这点是不明确的。近期，Facebook的广告收入主要来自于国外，而不是来自于美国国内(戈特弗里德，2013)。这主要是因为即便没有完全离开这个平台，美国的人们也可能会对社交广告变得麻木。

如果微信的用户群也变得同样麻木，那么扩张到国外市场将是非常困难的，因为微信939%的业务集中在中国大陆。在美国、香港、欧洲和其他地方微信的用户数量很少。但如上所述，这些市场只占其影响的7%左右(Market line，2013)。虽然微信可以将资源用于掌控其他当地市场，但是它也不可能取代这些国家内的竞争。事实上，微信的成功归功于其在本土市场上创新。例如，考虑到中国语言的结构，通过添加语音聊天记录，微信成为了一个非常有用的工具(赖因，2015)。微信要进入国外市场，就必须要复制它在本国市场上所展现的同样的活力和本土化，这可能非常困难，也非常昂贵，甚至可能需要当地合作伙伴的帮助。

4.客户感知和个性化

还有一个原因是需要将移动平台差异化，而不是仅仅确保其在未来在市场上的地位。如果要继续使用微信平台，这一点至关重要。为确保它有用户，微信必须对他们有实际效用。

微信迄今为止做得很好，因为它专注于中国消费者的需求并直接创造了一款产品。例如，语音笔记的发明使其具有比其他本地短信应用程序更大的优势，因为它解决了一个独特的中文问题——一种可能以相同方式书写的字符语言，但却有不同的发音（Rein，2015）。此外，微信从中国社会非常独特的方面受益：工作和游戏几乎不可分离（Kostense，2015）。由于社会没有重大分离，所以一个应用程序可能主宰一个人生活的所有领域。这在北美同样是不可想象的。特别是在美国，人们倾向于尽量保持私人和职业生活的独立，从而形成多个社交网络，每个社交网络都有自己的特定用途，例如Linked In，Snap Chat和Instagram。

尽管微信取得了成功，但如果用户不满意，他们也将会转向其他应用程序。因此，社交平台对于保持相关性非常重要。区分为多种类型的服务对于像Facebook这样的公司来说是很有意义的，他们以广告商的身份开始他们的公司，现在必须保持相关性。微信已经开始其相关性的探索，并正在进入一个可能让用户满意的领域。通过维持平台的实用性可以将风险降至最低，但要保持这种平衡却很困难。这里的主要问题是微信如何满足其中国用户群？

4.1 中国消费者和移动营销

随着时间的推移，中国消费者对移动营销的看法也发生了改变。虽然地毯式营销不再有效，但个性化、及时的广告仍然存在效果，有效才是关键。2006年在台湾进行的研究表明，用户非常不喜欢移动广告，大多数人觉得移动广告“让人讨厌，太过度和有冒犯性”（su-fangetal。2016）。事实上，当人们收到移动广告时，大部分的做法是先放在一边随后阅读，移动营销并不是一个有效的沟通渠道。然而，从那时起，移动营销的实践和看法发生了显着变化，移动营销变得更有针对性、本地化和优化。

当移动广告得到优化时，消费者倾向于能够更好地容忍他们。“优化”的含义是什么？这可能意味着安全化、市场本地化、交付易用性或服务于特定目的（如通信或付款）或这些任意组合。适应某一市场的作用有限，因为中国消费者会体会到一些具体便利，例如在购物时能够轻松比较产品和价格。然而，当

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