今日的广告与整合营销传播外文翻译资料

 2022-04-25 10:04

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  1. 今日的广告与整合营销传播

学习目标：

本章将为你介绍本书的一些重要的主题，包括整合营销传播及其对关系营销的重要性。同时本章也为你介绍整合营销最重要的组成元素之一——广告，并区分它与其它的营销传播形式。

阅读本章，你将学会：

  1. 定义整合营销传播。
  2. 界定广告并分清广告与其他营销传播形式的区别。
  3. 了解广告传播活动过程中与人类基本传播活动之间的区别。
  4. 了解广告传播活动并展示其在理解广告传播方式上的有用性。
  5. 界定营销并识别营销策略中的四种因素。
  6. 认识整合营销传播在营销战略中的角色。
  7. 认识促销活动中的重要范畴：战略的营销要素。

什么样的广告几乎没有提及品牌，把大部分注意力集中在流行歌星身上，而且偶尔会在电视上播放？ ■ 答案是以Shakira为特色广告的酸奶品牌Activia。乍一看，这看起来不像是一个广告。（观看地址：http://www.youtube.com/watch?v=7-7knsP2n5w)。伴以节奏感、独特的多元文化氛围以及当今最受欢迎的音乐明星之一，它似乎更像是一部mv。观看足球、跳舞、鹰、大象、婴儿和Shakira酸奶？并非如此。那是什么在继续呢？ ■ 如果你对广告的想法是鼓励你使用新的洗衣店或试驾新车30秒的电视广告，你可能会发现Activia的方法令人费解。而且你并不是一个人这么想的。一个专注于拉丁美洲生活方式的著名博客大胆表示“Shakira的Activia广告使每个人困惑。”■ Shakira广告与Activia之前的活动形成鲜明对比，该活动以美国女演员杰米李柯蒂斯坦率地讨论吃酸奶的好处（一些研究表明Activia有助于消化）为特征。鉴于Activia 2013年在全球获得了近35亿美元的可观销售额，为何要改变未破的？ ■ 答案是，Shakira Activia现货是对现代广告世界摇摆不定的一些重要趋势的回应。其中包括针对广大消费者的企业站在一个全球性的而不是国家的角度，以千禧一代（18至30岁之间的人）为目标受众，利用媒介受众碎片化以及社会媒体的力量。全球视角和对年轻消费者的关注可以解释决定停止以Jamie Lee Curtis为特色的广告并将其替换为Shakira现货。Shakira是年轻观众喜爱的全球流行偶像。她在拉丁美洲和南美洲快速增长的市场尤其受到欢迎，在这个市场中，Activia看到了巨大的发展机遇。Curtis主要为美国观众所熟知，因为她在80年代和90年代的流行电影中扮演着角色，但她远没有歌手的全球影响力来得大。 ■为什么是音乐的软销售格式？为什么不让Shakira吃酸奶和微笑？ ■从年轻人对“广告”的怀疑开始。千禧一代希望观看他们喜欢的内容，而不是坐在他们不喜欢的广告信息上。

另外，Activia的母公司Dannon不仅希望消费者观看广告，而且希望他们分享。谁比你的朋友更可信？当一位好朋友给你发送视频链接并写下“你必须看这个！”你可能会这样做。 ■Activia的方法实际上是一种有趣的“旧”广告和“新”广告混合体。“旧”是 Dannon决定在2014年非常受欢迎的世界杯决赛中跑位。但这只是一种戏弄，旨在让消费者在线去和朋友分享广告。这是该活动的“新”元素。 ■它有用吗？和每一次广告一样，世界上所有的准备和战略规划都不能保证成功。消费者会喜欢广告吗？粉丝会分享到他们的社交媒体帐户吗？ Activia的销售额会在上一年持平吗？或者，代言人的更改如此激烈以至于用户会被疏远？视频会如此微妙以至于人们会完全错过品牌信息？ ■观众喜爱广告。一项调查显示，观众认为这是世界杯期间最好的商业运行。粉丝们确实上网观看了广告，并且他们按照希望在社交媒体上分享了广告。实际上，该地点成为历史上最为单一的广告，其中5家在Facebook，Twitter和其他社交平台上拥有将近550万股。至于销售额， Dannon在2015年的销售收入增长率高于预期。

正如这个故事所表明的那样，广告正在转型。但是，新的广告方式并没有取代旧的。相反，广告会借用新旧元素。希望在流行的体育赛事中看到和喜欢的昂贵的商业运行是一种可以追溯到电视早期的战略。希望观众能够喜欢这个广告，以便在网上找到它并与朋友分享，这是非常新的。掌握两种方法都有助于Activia在年轻的观众中找到最佳位置。

环顾四周，如果你的电视或收音机已开启，如果你通过邮件进行了整理，或者你已在Instagram上签到，则很可能你刚刚看到一个品牌。事实上，你今天可能已经接触到许多品牌信息。

品牌信息似乎无处不在，因为营销人员花费大量资金试图与你接触。每年，每一个生活在美国的男女老少的广告支出就达数百美元。也许你认为试图接触你的钱大部分都是浪费了。你只是因为广告而买了东西最后一次是什么时候？回答这个问题很困难，因为很多事情都会影响你的购买决定。

展示品牌信息或更广泛地说，营销传播如何运作并同时引入一些重要概念的一种方式是讲述一个关于普通人的故事，或许是一个类似于你自己的人。这个故事讲述的是一位女性看到广告并最终购买产品。当你阅读时，考虑影响她决定的所有因素。此外，请尝试确定哪些影响符合你对“广告”的定义，哪些影响不符合你的定义。

大学生Sharon决定终于买下一些衣服了。通常她会去当地的购物中心，但一家新服装店的Facebook广告引起了她的注意。

该广告展示了莎朗年轻时穿着漂亮的夹克，帽子，毛衣和棉质牛仔裤的照片。连接图片并贯穿公司的徽标是两根细长的鲜绿线。这家商店被称为Green Threads。广告说Green Threads服装完全是由天然材料制成的，而且他们的所有产品都是“无需工作间的”。Sharon不太清楚这意味着什么，但它的宣传使她想起了曾经读过的有关她最喜爱的商场品牌之一的工厂可怕的生产条件的文章。看完那篇文章后，她决定再也不要购买那个品牌。

抓着她的自行车，Sharon出发去商店。当她到达时，她注意到在吸引人的是自然点亮的入口附近坚固的自行车架。她认为多么贴心（这让很多零售商只能迎合司机感到困扰）。在里面她很高兴能找到她喜欢的鲜艳色彩和天然织物。Sharon选择了一条牛仔裤和一件漂亮的毛衣，并考虑是否应该购买它们。

这些衣服的价格并不昂贵，但他们在商场的同等价格中至少高了20％。Sharon问店员是否有销售。他微笑着摇了摇头。他解释说，为了减少多余的库存，Green Threads向当地的慈善机构捐赠衣服。感觉Sharon对价格的担忧，他递给她一本题为“我们的哲学”的小册子，并鼓励她在网上了解公司的商业行为。他承认Green Threads服装并不是最便宜的，但指出所有商店的产品均由天然纤维制成，并在美国缝制。衣服中使用的棉花是有机种植的，所有羊毛都来自人道地处理牲畜的农场。

Sharon不知道该怎么做。她对Green Threads的企业理念印象深刻，她喜欢这些衣服。但她也不喜欢花费额外的钱。来回后，她终于决定购买牛仔裤和毛衣。

在接下来的几个月里，Sharon总结说她做出了正确的选择。她喜欢她穿着时得到的赞美。她认为穿绿色线衣服可以让其他人看到她支持对社会负责的公司。事实上，Sharon认为她在Green Threads上花更多的时间去穿衣服，这对她来说是一种社会责任。最终，她发布了对Green Threads的Google评论。她很高兴看到其他五星评论。

Sharon还开始接受Green Threads发送的新款上市的电子邮件。她还注意到Green Threads展示广告开始出现在她的Facebook新闻源中。她非常喜欢社交媒体发布的文章目录，认为这是她回收的一件事。每种Feed都有一个公司网站的链接，她可以在Green Threads上找到所有销售信息，并了解公司业务实践的更多信息。

Sharon的故事有助于介绍营销传播的现代实践。在案例中，Facebook广告帮助Sharon认识到Green Threads，并让她了解商店提供的内容以及与竞争对手的差异。该广告引发了一系列事件，最终导致购买。但广告并非沙龙成为客户的唯一或甚至最重要的理由。她从绿色线索中了解到的大部分内容来自其他来源，例如，她对商店的外观和感觉、服装、有用的销售员和企业宣传册的评估。此外精心安放的自行车架也帮助Sharon形成了对公司的印象。事实上，所有的营销传播都将Green Threads形象强化为社会意识，对社会负责的零售商，这并非偶然。聪明的组织确保所有与公司或品牌相关的信息都强化了战略设计的想法。Sharon故事的要点是向您介绍本书的核心思想：公司不会孤立地制作广告或其他促销信息。相反，他们努力强化关于他们是谁以及他们的产品是什么样的核心思想。明智的公司，他们花了很多时间向消费者提供证据，证明这个核心思想是可信的。这种证据可以来自广告信息，但从更广泛的角度来看，它来自消费者对公司的一切了解。当一家公司故意协调和整合来自各种渠道的关于其产品或品牌的信息时，它正在实施整合营销传播（IMC）。

所有这些信息在Sharon的购买决策中有多重要？ 回想一下，她在Green Threads购买衣服产生矛盾是因为价格昂贵。 成本是Sharon的一个重要考虑因素，因为她的预算有限。但是，Sharon在那天得到的消息帮助我们确信，Green Threads是一家既有优秀服装又有对社会负责的商业公司。这种独特的属性组合帮助Sharon决定，即使价格更高，Green Threads服装的价值也比商场里的服装更高。没有其他零售商向她提供这两项重要的品质。

Green Threads产品的独特性使Sharon形成了从商店购买的欲望。在仔细考虑她的衣服预算后，她采取行动并进行了购买。

公司为什么要实施IMC？ 因为IMC帮助公司在创建品牌信息时采用以消费者为中心而不是以市场为中心的观点。在当今的营销环境中，没有什么比了解消费者和与消费者有效沟通更重要。IMC提醒公司，人们对品牌的印象不是来自广告，而是来自许多不同的来源。也许最重要的是，IMC帮助公司生成、发展和培养与重要群体的关系，尤其是客户。

什么是广告

现在你知道IMC是什么了，让我们专注于许多IMC活动中的一个重要元素：广告。 您遇到的许多最生动、最令人难忘的IMC消息都是广告。作为消费者，我们每天要面对成百甚至上千条商业信息。它们以迷你车所运用的那些广告形式出现——杂志广告、路牌、电影贴片广告、网站和产品实物宣传，或者以电视广告、优惠券、邀请信、赞助活动、电话营销或电子邮件等形式出现。而这些只是众多企业和机构用来吸引顾客、客户和潜在顾客，并与他们保持联系的众多手段之一。你也许会简单地把它们全都视为“广告”。但实际上，上述所有这些不同工具的正确名称应该是营销传播，广告只是众多营销传播工具中的一种。

那么，什么是广告？

在20世纪初，被今天的人们誉为现代广告之父的阿尔伯特.拉斯克尔（Albert Lasker，拥有一家接触的广告公司——暨托马斯广告公司，即福康贝尔丁公司的前身，ATamp;T的现任广告代理公司）将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。但这是在收音机、电视机和互联网出现之前很久的事。当时，工商业界和广告世界的本质与范畴都极为有限。一个世纪以后，我们这颗行星发生了巨大的变化，工商业的本质和需求发生了变化，广告的概念与实践也同样发生了变化。

今天，广告的定义已经大为扩展。例如，新闻记者可能将广告定义为一种传播过程、公关过程或劝服过程；工商界人士又可能把广告视为一种营销过程；经济学家和社会学家则可能关注其经济、社会或伦理方面的意义；而有些消费者则可能干脆把广告看做垃圾。每一种观点都应该引起我们的重视，不过现在，我们会采用下面这个功能性的定义：

广告（advertising）是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。

下面，让我们将这个定义分解开来，对其中的每个部分进行分析。首先，广告是一种传播活动。它确实是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。

其次，广告针对的一般是群体而非个体，因此，是非人员的或者说是大众化的传播。这些群体可能是消费者。他们购买迷你车之类的产品是为了个人使用，或者也有可能是生意人，购买一批车用作商业或政府之用。

绝大多数的广告是有偿的，通用汽车、沃尔玛商场、可口可乐或是你附近的健身馆都会付钱给报社、电台或者电视台，让他们发布供我们听、看、读的广告。不过也有一些广告主不必付钱，如美国红十字协会（American Red Cross）和美国癌症协会（American Cancer Society）等这类全国性组织，他们的公益讯息是免费发布，因为他们是非营利的。同样，张贴在学校布告栏上的舞会公告也无需付费，但这也是一种广告，是一种有组织的、非人员的劝服传播过程。

当然，大多数广告都会力图劝服人——说服某人改用某一产品、服务或观点。有些广告，如法律公告则用仅仅进行告知而非劝服，但它们属于广告，因为它们符合广告定义的所有其他要素。

除了可以促销有形的商品（goods），如柑橘、麦片、橄榄油等，广告还有助于宣传银行、美容师、自行车修理铺、收账员和电话公司等的无形服务（services），越来越多的人利用广告倡导各种各样的观点（ideas），有经济的、政治的、宗教的和社会的。在本书中，产品（product）一词涵盖商品、服务和观点几个意思。

广告要表明其出资人，这似乎毫无疑问。出资人显然也希望要表明，否则，他们干嘛花钱做广告？广告与公共关系的一个基本区别就在于许多公关活动（如宣传活动）并不公开提及出资人。我们将会在随后的章节中对广告和其他营销传播形式之间的区别进行讨论。

最后，广告经由我们称之为媒介（media）的某一传播渠道达到受众。广告媒介

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