中国和西方的公益广告案例比较外文翻译资料

 2022-05-17 10:05

Case Comparisons of Public Service Advertising between China and West

Abstract—This paper takes two kinds of public service advertising (PSA), helping others and recruiting soldiers, to do case comparisons between China and West. For PSA of helping others, China appeals to the sense of shame, whereas West appeals to the sense of guilt. For PSA of recruiting soldiers, China appeals to the value of collectivism, whereas West appeals to the value of individualism. Both pairs of cases reflect cultural differences. This paper further explores the origin of these cultural senses and values. By this means, researchers try to analyze the cultural biases in the appeals of Chinese PSA. The results suggest Chinese PSA advertiser should know its target audiences and advertising objectives, and understand the psychology of target audiences through scientific methods, to improve the PSA effectiveness.

Keywords-PSA; helping others; recruiting soldiers; China; West

I. INTRODUCTION

Chinese public service advertising (PSA) has gone through the phases of embryo, prosperity and stable development in the recent three decades after opening-up and reform policy[1]. PSA also went with important historical events in China (e.g., SARS, the Hope Project, etc.).It has become an important force to push Chinese society forward[2].Although there were some good PSAs in China, many failed because of formalism. After all, the effectiveness of PSA depends on whether audience would accept it [3]. This paper takes two kinds of PSA, helping others and recruiting soldiers to do case comparison between China and West through the method of cases comparisons.

II. CASE COMPARISONS OF HELPING OTHERS

There are two pieces of PSA for helping others as below.

American one: Doing nothing is taking part

A man is reading newspaper on a park bench. Suddenly, he hears a women crying for help. He looks around, but sees nothing. He continues reading but hears the cries again. He then stands up quickly and runs towards his home as fast as he could. When he slams the door, he breathes a sigh of relief. Wiping the sweat from his forehead, the man looks down and sees that his hands are covered with blood. In the end, the ad words on screen read: Doing nothing is taking part, take a stand against violence.

Chinese one: Who is the hero within 600 seconds?

A line of words appear over the heading, “Who will be the hero within mere 600 seconds?” In a crowd of people, there is a robbery involving a young man who steals the wallet from an elderly woman. A cursor opens: “30 seconds. (She is) threatened.” The elderly screams out for help to the local pedestrians, as the robber runs into a narrow ally-way. The people in the ally-way just continue as they were and doing their own things. A cursor once again appears: “100 seconds. (She is) Asking for help.” The robber continues to run, and still no one stop him. Instead, walking pedestrians move aside and create a pathway for him to escape. There is then a close-up of the elderly womanrsquo;s face with desperate helplessness as a cursor appears: “600 seconds, within these mere 600 seconds, anybody could have chance to become the hero by stopping the robber”.

The essential element of helping others is to activate onersquo;s motivation, and then make him feel responsible for offering help. It has developed guilt cultur in the West, and shame culture in the East respectively.[4]For thousands of years, western society has been influenced by Christianity, with the viewpoint that everyone is born in original sin, so in the American ads of helping others, how to make the spectator aware of the guilt is a key point. In the ad “Doing nothing is taking part”, the man heard cries for help but escaped by instinct, though no other witness is on the spot, he lapses into deep guilt after going back home. The blood on the hands was the exaggeration of such feeling, which conforms to “introvision, atonement and confession” in Christianity. As comparison, Chinese society believes “man is born with good nature” it nurtures the Chinese to feel shame when they violate benevolence or courtesy. If they fail to make it, the Chinese will have a feeling of losing face. There is a Chinese old saying: A gentleman prefers death rather than humiliation. Losing face is more serious even than losing onersquo;s lives [5].The series of 600 seconds appeal to shame through a story of an aunty being rubbed on the street and no one step up to give a hand though there are many people around. The Chinese hold the belief that when a disaster comes, helping should come from all sides. This Chinese one is exactly the same as another one named “A man should stand up”. It tells a story of a man fights with gangsters when their bus was robbed and gangsters took the money of all passengers. Those passengers are like our parents, brothers and sisters. They earn money by hard work and everyone kept silent during the process. The ad encourages men should stand up and fight. Both ads appeal to Chinese shame culture.

Corresponding to guilt culture, Westerners value more on individualism, and their decision making is not easily affected by others. If wrong doing or thinking occurs, he/she will feel guilty (not shame), no matter whether it is known by others. On the contrary, Easterners value more on collectivism in accord with their shame culture, and the individual is easily influenced by other people. If wrong doing or thinking occurs, he/she will feel shamed (not guilty), especially if it is known by others. American ad shows only one person, a

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中国和西方的公益广告案例比较

摘要 - 本文以两种公益广告，帮助他人和招募士兵为例，对中西方案例进行比较。对于帮助别人的公益广告，中国诉诸羞耻感，而西方则诉诸内疚感。对于招募士兵的公益广告，中国呼吁集体主义的价值，而西方则呼吁个人主义的价值。 两个案例都反映了文化差异， 本文进一步探讨了这些文化感官和价值观的起源。通过这种方式，研究人员试图分析中国公益广告吸引力的文化偏见。 结果表明，中国公益广告广告商应该了解其目标受众和广告目标，并通过科学方法了解目标受众的心理，以提高公益广告的有效性。

关键词：公益广告; 帮助他人; 招募士兵; 中国; 西方

一．导言

中国公共服务广告（公益广告）在开放和改革政策后的近三十年中经历了萌芽，繁荣和稳定发展的阶段[1]。公益广告在中国也有重要的历史事件（如SARS，希望工程等），它已成为推动中国社会向前发展的重要力量[2]。尽管中国有一些很好的公益广告，但许多是形式主义。毕竟，公益广告的有效性取决于观众是否会接受它[3]。 本文通过案例比较的方法，对帮助他人和招募士兵的公益广告进行中西方案例比较。

二． 帮助其他人的案例比较

下面有两件帮助别人的公益广告

美国人：不作为就是参与

一个男人正在公园的长椅上看报，突然间听到一位女性在呼救，他环顾四周，但一无所获，他继续阅读，但又听到了哭声。然后他迅速站起来，尽可能快地朝家跑去，当他猛击门时，松了一口气，擦干额头上的汗水，男人低头看到手上满是血迹。最后，屏幕上的广告词写道：不作为就是参与，采取反对暴力的立场。

中国人：600秒内英雄是谁

标题上出现一行字：“谁将在短短600秒内成为英雄？”在一群人中，一名年轻男子从一名老年妇女手中抢走了钱包。光标打开：“30秒，（她）正在受到威胁。“老年人向当行人大声呼救，这个抢劫犯进入了一条小胡同，胡同里的人们继续做自己的事。 光标再次出现：“100秒，（她在）寻求帮助。“抢劫犯继续奔跑，仍然没有人阻止他。相反，行人会移到旁边，为他逃跑创造一条通路。随着光标出现，老人的脸上贴着一张绝望的无奈特写：“在这600秒内，任何人都有机会通过阻止抢劫犯成为英雄。”

帮助他人的基本要素是激发一个人的动机，让他有责任感然后提供帮助。它在西方发展成了有罪文化，在东方则发展成羞耻文化[4]。几千年来，西方社会一直受基督教的影响，认为每个人都生于原罪，所以在美国帮助他人的公益广告中，让观众意识到内疚是一个关键点。 在“不作为就是参与”的广告中，这名男子听到了求救的呼喊，但本能地逃脱了，虽然没有其他证人在现场，但他回家后却深陷内疚，手上的鲜血是这种感觉的夸大，符合基督教的“忏悔，赎罪和忏悔”。 相比之下，中国社会认为“人性本善”，这种观念使中国人在违反仁爱或礼节时感到羞耻。如果他们做不到，中国人会有丢脸的感觉。中国有句古话：君子宁死也不受羞辱，丢脸比失去生命还要严重[5]。600秒的系列公益广告通过一个老人在街上被抢劫而无人相助的故事来刺激羞耻感，中国人认为，灾难来临时，帮助应该来自各方面。 这个广告与另一个叫“一个人应该站起来”的公益广告完全一样，它讲述了一个男人与流氓打架，他们的公交车被抢劫，流氓拿走了所有乘客的钱，乘客们就像我们的父母、兄弟姐妹，他们辛勤工作，却都保持沉默，广告鼓励男人起来战斗。这两则广告都刺激了中国的羞耻文化。

与有罪文化相对应，西方人更看重个人主义，他们的决策不容易受到其他人的影响。 如果错误的行为或想法发生，不管是否被别人知道，他/她会感到内疚（不是羞耻）。相反，东方人更看重集体主义，这与他们的耻辱文化相一致，个人很容易受到其他人的影响，如果错误的行为或想法发生，如果他人知道，他/她会感到羞耻（无罪）。美国广告显示一个人，中国广告显示一群人的道理正在于此。

西方广告强调推理、逻辑，“不作为就是参与”这一广告并没有向我们展示犯罪现场的始终，只是让我们听见丛林中的呼救声，宽敞的环境让人更加难以呼吸，关于这位绅士需要提供的帮助并没有在屏幕上给出具体描述，只有他手上的血才能揭示这个主题：不作为就是参与。 这则广告强调读者自己的解读，相比之下，中国广告更直接、简单。在无人提供帮助的讽刺对比下，观众迫切需要英雄。

一般来说，西方广告的焦点在于个人，理性地引发内疚，而中国广告则聚焦集体，情绪化地引起耻辱感。尽管羞耻和内疚反映了不同文化群体中的价值取向，但这并不意味着西方广告和中国文化之间没有相互借鉴的地方。事实上，文化差异是相对而非绝对的，中国人的集体主义也存在着相对集体主义倾向，美国集体中相对个人主义的耻辱依然存在。如果假设基本的人性是相同的，那么我们可以从西方国家“帮助别人”的相关研究中学到什么，然后将它应用于我们国家的公益广告创造？

在西方帮助他人被认为是亲社会行为，这种研究始于1964年凯瑟琳的谋杀案，1964年3月13日清晨，凯瑟琳驱车从公司回家，当她被手拿匕首的歹徒接近时，她正把车停在公寓的停车场，她大声呼救，公寓里的很多灯都打开了，邻居们探测到发生了什么事。凶手打算逃脱，但当他看到没有人来帮助受害者时，他返回刺伤了她。凯瑟琳继续大声呼救，没有人给予帮助，45分钟后死亡。当时有38名证人，却无一人帮助她，包括报警，是什么让人如此冷漠无情？

大众媒体认为，都市生活导致了这种冷漠，电视和电影中的暴力事件使得人们在现实生活中无动于衷。达利和拉塔内两位心理学家提出了一个可信的理论：责任的扩散。他们设计了一个实验，确认越多旁观者在场，每个人所承担的责任就越少。在意外事件中，当旁观者增加时，亲社会行为的概率也会相应减少[6]。“不作为就是参与”这则广告就是这个原理，只有他一个人，他全权负责受害者，如果他什么都不做，他确实参与其中。但是当一群人在观看时，责任扩散了，每个人都为自己找到一个借口：其他人不提供帮助时，我也没有这样的责任和义务来帮助受害者。虽然受害者处于悲惨的状态，但是被埋在群体中的个人却承担很少的责任，他的内心并不感到内疚。

通过对西方公益广告的分析，我们可以看到中国同行中的刻板印象，这阻碍了公益广告吸引力和效果的提高。尽管这种刻板印象符合中国文化和思维模式，但它忽视了个人视角下的研究，它已经形成了一套关于西方亲社会行为的系统理论，我们很少看到它们在中国的研究和应用。关于老年妇女的无助以激发观众的同情会感染绅士们，并使他们更乐于帮助他人，但我们知道在中国文化中并非每个人都是绅士。西方的说服，从“所有人类都是天生的邪恶”的角度来看，可能会让更多的人有亲社会行为，特别是那些邪恶的人物。这值得我们学习。西方的亲社会行为理论会在中国文化中转化吗？这是未来要进行的研究，此外，同情心和紧张情绪是否会促进帮助他人也值得进一步关注。

三，招募军人的比较

下面有两则招募士兵的公益广告。

美国：与魔鬼战斗系列

这是海军士兵招募的一则公益广告，它描绘了一个年轻人经历艰难困苦，想方设法从魔鬼手中夺取了宝剑，并击败了它，最后，这个年轻人成为了美国海军士兵。这个公益广告就像一部壮观的电影，丝毫不逊于好莱坞大片：指环王，淋漓尽致地展现了美国的个人主义。它的配音是：“这不仅仅是一次试验，而是获得的一种权利，是一个加入精英的机会。如果你能成功，如果你能控制你的恐惧，智取敌人，永远不屈服于自己，你将永远得到改变。你是少数人，是令人骄傲的海军陆战队员。“

中国：一系列的士兵出动

在这则公益广告中，有部分片断来自经典电视连续剧《士兵突击》，比如“只要你比昨天好，就有希望”，“拥有美好的生活意味着要做很多有意义的事情”，“不要放弃，永远不要放弃。“最后有响亮的声音在呼喊：”你想成为像许三多一样的士兵吗？“屏幕上几个大字：”很荣幸加入部队”。（备注：许三多是一名在剧中不计较个人得失（无私）的士兵）

总的来说，美国公益广告招募士兵更加突出自我实现，并集中力量描绘军队可以为个人带来什么。广告指出，如果你想成为海军士兵，你必须忍受每一种尝试，但在这个艰难的过程中，你会得到锻炼，并最终实现价值。广告中的音乐激荡心灵，也呈现出这一主题，这恰到好处地表达了美国个人主义的文化价值观。西方文明高度重视个人权利，并将个人智慧，勇气和力量视为最高人格[7]，这些价值观一直延续到今天，使得西方文化更加以个人为基础。因此，西方广告高度重视个人斗争和自我成就，这则公益广告也加以表明。西方人用二分法来看事物，无论是好莱坞大片还是公益广告，他们都努力创造了令人发指的恶魔角色，并设定最终会有一个英雄能够击败魔鬼、拯救世界。

士兵在美国和欧洲只是一个普通职业，与其他职业没有什么不同，军队也在专业化的运作之中。但是在中国，士兵们笼罩着神圣的光环。正如上面所说，集体主义在中国文化中非常有价值，中国人的国家一词由国和家组成，中国人眼中的国家和家庭完全一样，他们把国家看作一个由数百万小家庭组成的大家庭。儒家文化在中国流传了几千年，这使得中国文化更加关注团体而非个人，军队打仗是为了自己的国家和自己的家庭，军人看重金钱将被兵家视为乌合之众，所以中国古代的战俘特别注重气节。除了基本的物质保证，胜利在很大程度上取决于民族精神，然而，尽管基本价值观不同，西方关于士兵招募的公益广告也有值得借鉴的地方。

中国士兵招募公益广告一直呼吁捍卫家园或光荣加入基于集体主义的军队，他们不会提出加入军队可以给个人带来什么。如：“加入军队为全家带来荣誉”，“每个公民都有义务依法服役“，中国改革开放后，人们用了数十年的时间接受全球化进程中西方文化带来的影响。 据悉，个人主义是一种全球性的趋势，海外留学生的价值观研究也表明，中国学生在集体主义和个人主义方面都取得了很高的成绩[9]。中国正处于融入现代化进程过程中新旧价值冲突的时期，在这样的时代背景下，如果我们仍然仅仅呼吁无私服务，鼓励自我牺牲，公益广告就会远离现实生活，最终失去受众。毕竟，每个人都有权衡公共和自我的权利，当人们付出时，他们也想得到。由于人的本性几乎相同，文化差异只是反映了相对程度，我们有必要向西方学习，如果能从西方文化中汲取教训，将西方个人导向的诉求（例如，将军队视为提升个人素质的过程）与传统的集体主义诉求相结合，我们招募士兵的公益广告将与时代同步。

如今，90后成为士兵招募的目标受众，他们成长在信息爆炸的时代，接收了过载信息后，他们的思想更不成熟，对一切都有自己的看法。作为家庭中唯一的孩子，他们中的大多数都被富养，此外，他们深受西方文化的影响，从小就被NBA、WWW、西方报纸、电视节目和美国大片包围。因此，他们中的许多人更具侵略性，独立甚至叛逆，被家人宠坏后，他们习惯于接受而不是给予[10]。对于这一群体而言，如何平衡传统保家卫国诉求与现代个人诉求以及媒体使用习惯应成为学者的研究重点。美国军方曾经为年轻人开发过一款名为美国军队的网络游戏，这场比赛只是对部队训练的真实再现，它教你如何使用各种武器，此外，你将作为一名伞兵或特种兵虚拟执行任务。这个游戏成为美国军人和年轻人的互动渠道，激起了后者对军队的渴望和加入军队的热情，这些与年轻人互动的新方式值得我们学习。

四． 结论

通过比较上述两种情况，我们可以发现西方公益组织强调实效性，他们的目标是改变观众行为，而不是改变态度。在美国，反吸烟的公益广告非常成功（吸烟人数大量减少，人们很少在公共场所吸烟），联邦政府开始削减反吸烟研究的预算。那么，我们如何才能达到实效呢？

首先，在制作公益广告时，我们应该像电视广告一样了解其目标受众和广告目标。在中国，一些公益广告以所有公民为对象，浪费了大量的广告资源，以海外反吸烟公益广告为例，你会看到观众细分非常有必要，大多数反吸烟公益广告都以死亡为诉求点，但西方人长期以来都试图以性爱和幽默为诉求点。因为他们发现死亡诉求（如告诉他们吸烟可能会导致肺癌）对吸烟成瘾者影响不大，这与吸烟者经常对烟盒上写下的字视而不见一样：吸烟对你的健康有害。曾有一则获奖的反吸烟平面广告，上面印有一支香烟，在香烟的尽头，一把弯曲的枪指着吸烟者自己，广告信息是吸烟与慢性自杀没有区别。但是，这些诉求可能无效。 如果不吸烟不是为了自己的健康，而是为了别人，会有什么差别吗？一张看起来像电影海报的广告，上面有一位绅士和一位漂亮的女士，他们在说话，男人脸上带着微笑问道：“介意我抽烟吗？”这位女士笑着说：“介意我死吗？”禁烟不是为了自己的健康，而是为了性生活？ 一个莫比乌斯的获奖广告是这样的：一个英俊的男人在一个舞会上遇到了一个漂亮的女孩，当火花飞溅在他们之间时，男子点燃一支雪茄以展示他的阳刚之气，突然，雪茄弯曲了，意味着吸收性无能，最后，这位美丽的女士笑着走开了。不加区分地模仿西方广告固然不可行，但这些视角会开拓我们的思路。总而言之，确定公益广告诉求的第一步是明晰其目标受众，并明确广告目标。反吸烟广告的目的是阻止吸烟者吸烟或避免新吸烟者？帮助别人的公益广告，目的在于吸引那些愿意伸出援助之手或者不愿意的人？ 对于招募士兵的广告来说，如果我们不注意形势的变化，仍然使用十年前的创意来吸引90后，可能会得不偿失。 所有的大众媒体都提供了3％的商业广告位来播放公益广告，并且每个媒体都有自己独特的受众，为什么还要为他们自己的观众来专门设计广告呢？

其次，要采用科学研究的方法。在中国，许多学者都把随机发送调查问卷作为科学研究。 但如果想深入研究人性，可能需要采用实验或观测方法，甚至像人类学家那样进行实地研究。在西方有性行为时，鼓励使用避孕套的抗艾滋病公益广告有所增加，起初，他们以死亡为诉求点，收效甚微。社会心理学家发现，如果一个人在约会时带着避孕套，并在发生性行为时将其拿出来，这将被认为无知，许多年轻人认为性爱是爱的自然结果，不应该事先准备[11]。西方研究中关于个人精神活动的微妙、生动的描绘令人印象深刻，在中国首屈一指。相比之下，中国的很多公益广告都喜欢玩弄文字，作品仅限于创意本身，只有少数人会喜欢。如果不了解目标受众的心理，诉求点成为了刻板印象，人们的态度就会出现两种情况：一些人会合理化并认为理所当然; 有些人则会抵制或视而不见。对于前者，当他或她

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