中央和周边路线对广告有效性： 参与的调节作用外文翻译资料

 2022-06-14 09:06

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中央和周边路线对广告有效性：
参与的调节作用
中央和周边路线对广告有效性：
参与的调节作用

理查德e 皮特

约翰 t 卡乔波

大卫 舒曼

在过去的三十年里，大量研究调查了消费者对问题，候选人和产品的评估是如何受媒体广告影响的。对消费者态度形成和变化的方法的研究正在加速，Kassarjian和Kassarjian得出的结论是“态度显然已成为消费者行为研究的中心焦点”（1979年，第3页）。不仅有大量关于消费者态度形成和变化的实证研究，而且还有大量不同的说服理论争夺该学科的注意力（参见Engel和Blackwell，1982; Kassarjian，1982）。
在最近对社会和消费者心理学中采用的许多态度改变方法的回顾中，我们认为 - 即使不同的说服理论具有不同的术语，假设，潜在动机和专门解释的特定“效应”这些理论强调态度变化的两条不同路线之一（Petty and Cacioppo 1981,1983）。一种被称为中心路线的观点认为，态度变化是由于一个人勤勉地考虑他/她认为对于一个人的真正价值至关重要的信息而产生的

特定的态度位置。遵循这种路线的理论方法强调了以下因素：（1）态度差异行为的认知正当性（Cummings and Venkatesan 1976; Festinger 1957）; （2）对问题或产品相关信息的理解，学习和保留（Bettman 1979; Hovland，Janis和Kelly 1953; McGuire 1976）; （3）一个人对外部交流的特质认知反应的性质Ccedil;acioppo和Petty 1980a;格林沃德1968年; Petty，Ostrom和Brock 1981; Wright 1980）; （4）一个人如何将问题或产品相关信念结合并整合成一个总体评价反应（Ajzen and Fishbein 1980; Lutz and Bettman 1977; Troutman and Shanteau 1976）。通过中心路线诱导的态度变化被认为是相对持久和行为预测（Cialdini，Petty和Cacioppo 1981; Petty和Cacioppo 1980）。
第二组劝说的理论方法强调了态度改变的更周边的途径。通过外围路线发生的姿态变化不会发生，因为个人亲自考虑了问题的优缺点，而是因为态度问题或对象与积极或消极线索相关联 - 或者因为人对基于劝说语境中各种简单暗示的主张立场的优点。例如，与其认真考虑与问题有关的论点，
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子可能只是因为在愉快的午餐时间或源头上提供的内容而接受倡导

是一位专家。同样，一个人可能会因为所提出的立场似乎太过极端而拒绝宣传。这些线索（例如，良好的食物，专家来源，
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（例如：bull;专家说，它必须是真实的）可能塑造态度，或者让一个人决定采取什么样的态度立场，而不需要对问题或产品相关问题进行任何广泛的思考（1）在观察自己的行为的基础上是否可以做出简单的态度推论（Bem，1972; Scott，1978）;（2）宣传是否属于接受的范围或拒绝（Newman and Dolich 1979; Sherif，Sherif，and Nebergall 1965）;（3）一些短暂的国际效用是否与采取特定的态度有关（Schlenker 1978,1980）;以及（4）主张的立场或产品是否（如Janis，Kaye和Kirschner，1965; Sternthal和Craig，1974），或与二级线索有关，如愉快的图片和有吸引力的en背（（Kelman 1961; Mitchell和Olson 1981; Mowen 1980）。在外围路线下诱发的姿态变化被认为是相对暂时和不可预测的行为。一世
不幸的是，没有哪一种独特的说服理论尚未提供对态度变化的全面看法。例如，认知反应理论（一种属于中心路线的方法）假定人们通常有兴趣思考和阐述传入的信息，或者自发产生问题或与产品有关的想法（Brock and Shavitt 1983）。然而，正如米勒和他的同事们所指出的那样，“审视每天收到的大量反控信息可能是不合理的，只要信息处理时间和能力有限，这种审查就会使思想过程脱离日常生活的紧急情况。“ （Miller，Maruyama，Beaber和V，1976年，第623页）。 Haines（1974）实际上已经提出了一个信息处理简约原则，根据这个原则，消费者寻求处理尽可能少的数据以便做出决定。

关于说服的积累研究清楚地表明，仅中心和周边方法都不能解释观察到的态度变化结果的多样性。因此，理解态度变化的一般框架必须考虑到，在某些情况下，人们是热衷于寻求信息的操纵者，而在其他情况下，他们最好被描述为避开任何困难的智力活动的“认知吝啬鬼”（Burnkrant 1976; McGuire 1969）对消费者研究者来说，一个重要问题是：消费者何时会积极寻求和处理与产品相关的信息，以及他们在何时更加粗略地分析广告？最近对消费者行为和社会心理学的研究集中在“参与“作为信息处理的数量和类型的一个重要调节者（见Burnkrant和Sawyer 1983; Petty and Cacioppo 1981,1983）。本文报道的实验的一个主要目标是检验假设在“高度参与”下，对广告的态度将通过中央路线受到影响，但在“低参与度”下，态度会受到周边路线的影响。
暴力和态度的变化
研究参与方法
虽然在社会和消费者心理学中有很多具体的参与定义，但有相当多的一致认为，高参与信息比低参与信息具有更大的个人相关性和后果或者引发更多的人际关系（Engel和Blackwell，1982; Krugman，1965; Petty和Cacioppo 1979; Sherif和Hovland 1961）。各种策略已被用于研究参与。例如，社会（Hovland et al。1957）和消费者（Newman and Dolich 1979）的研究人员都研究了问题或产品个人重要程度不同的现有群体，或者采用允许主体将自己分配给高低参与群体。这些相关方法的外部效度可能很高，但它们混淆了高低参与群体之间的所有其他现有差异（态度极限，先前信息的数量等），从而影响了内部效度（Kiesler，Collins，和米勒1969）。其他社会（莱茵河和塞弗兰斯1970）和消费者（罗诺维克和加德纳1979）的研究人员已经在考虑具体问题或产品方面定义了参与。当然，这个过程会混淆涉及与其个人重要性无关的问题或产品的方面。最后，一些研究人员通过改变消息呈现的媒介来研究参与。有趣的是。一些调查人员认为，电视是一种比印刷品更多的媒介

研究参与的首选程序是保持接收者，消息和媒体特征不变，并随机将参与者分配给高和低参与组。 Apsler和Sears（1968）采用了一种巧妙的方法来操纵参与：一些参与者被认为有说服力的提议对他们有个人影响（当学生参与者仍在学校时，主张大学规定的变化会生效），而其他人被引导认为它没有（即改变不会在学生毕业后才会生效）。 Wright（1973，1974）开发了这一程序的一个变种，以操纵参与广告研究。高参与组的参与者被告知，他们随后将被要求在他们将要看到的广告中评估该产品，并获得一些额外的背景信息。低参与组的参与者没有期望对产品进行评估，也没有给出任何背景信息。提供给高度参与主题的背景信息解释了他们的产品决策与“他们的家庭，他们自己的时间和精力以及他们的个人财务状况”的相关性（Wright 1973，第56页）。然而，这种背景信息在多大程度上使某些与产品相关的论点突出或提出了适用于高但不低参与主题的产品评估方面还不太清楚。
在本次实验中，高参与群体和低参与群体的参与者都被告知他们将会评估产品的广告，但高参与群体的受试者被认为实验广告产品很快会在他们当地提供，并且在查看各种广告之后，他们将被允许从实验产品类别中选择一个品牌作为礼物带回家。参与程度低的参与者被认为相信实验性广告产品在不久的将来不会在当地可用，并且在查看广告后，他们可以从实验类别以外的产品类别中获得一个品牌。
参与理论
除了困扰参与概念的方法论差异之外，另一个分歧领域涉及参与预期会对说服产生的影响。也许社会心理学中的主要观念源于谢里夫的社会判断理论（Sherif等，1965）。他们的观点是，在任何特定问题上，高度参与者都表现出对交流的更多负面评价，因为高度参与与延伸的“拒绝宽容度”有关。因此，研究参与的传入信息的首选程序是保持接收者，信息和媒介特征不变，并随机地将参与者分配给高低参与群体。 Apsler和Sears（1968）采用了一种巧妙的方法来操纵参与：一些参与者被认为有说服力的提议对他们有个人影响（当学生参与者仍在学校时，主张大学规定的变化会生效），而其他人被引导认为它没有（即改变不会在学生毕业后才会生效）。 Wright（1973，1974）开发了这一程序的一个变种，以操纵参与广告研究。高参与组的参与者被告知，他们随后将被要求在他们将要看到的广告中评估该产品，并获得一些额外的背景信息。低参与组的参与者没有期望对产品进行评估，也没有给出任何背景信息。提供给高度参与主题的背景信息解释了他们的产品决策与“他们的家庭，他们自己的时间和精力以及他们的个人财务状况”的相关性（Wright 1973，第56页）。然而，这种背景信息在多大程度上使某些与产品相关的论点突出或提出了适用于高但不低参与主题的产品评估方面还不太清楚。
在本次实验中，高参与群体和低参与群体的参与者都被告知他们将会评估产品的广告，但高参与群体的受试者被认为实验广告产品很快会在他们当地提供，并且在查看各种广告之后，他们将被允许从实验产品类别中选择一个品牌作为礼物带回家。参与程度低的参与者被认为在不久的将来，实验性的广告产品将无法在当地获得，并且在观看广告后，他们将成为所有人说服，而是改变了沟通影响的顺序。克鲁格曼认为，在高度参与下，交流可能影响认知，然后是态度，然后是行为，而在低度参与下，沟通更可能影响认知，行为和态度（也参见Ray等，1973） 。
如前所述，本研究的一个焦点目标是评估参与对消费者对广告的反应影响的第三种观点的可行性。这种观点来源于我们的态度变化的精化似然模型（ELM）（Petty and Cacioppo 1981）。 ELM的基本原则是，根据通信情况的详细可能性（即消息或问题相关思想发生的可能性）是高还是低，诱导说服的不同方法可能效果最好。当阐述可能性很高时，说服的中心路线应该特别有效，但当阐述可能性较低时，周边路线应该更好。 ELM认为，作为个人相关性或后果的问题或产品增加，它变得更加重要和适应于形成合理和真实的意见。因此，当参与度高而不是低时，人们更愿意投入认知努力来评估问题或产品的真实价值。如果增加参与会增加人们思考问题或产品的真实价值的倾向，那么需要大量问题或产品相关思想才能有效的操作应该在高而不是低参与条件下产生更大的影响。另一方面，允许一个人在没有广泛涉及问题或产品的思考的情况下评估某个问题或产品的操作应该在较低而不是较高的参与度下产生较大的影响。
社会心理学研究支持这样的观点，即不同的变量在高低参与条件下影响说服力。例如，信息中包含的论据的质量在高而不是低参与的条件下对说服产生了更大的影响（Petty and Cacioppo 1979; Petty，Cacioppo，and Heesacker 1981）。另一方面，诸如消息来源（Chaiken 1980; Petty，Cacioppo和Goldman 1981;莱茵和西弗兰斯1970）的专业知识或吸引力等外围线索在低而不是高参与条件下对说服产生了更大的影响。总而言之，在高度参与条件下，人们似乎发挥评估所提出问题相关论证所需的认知努力，并且他们的态度是这一信息处理活动（中央路线）的一个功能。在低参与条件下，态度似乎受说服环境下的简单接受和拒绝线索影响，并且较少受论证质量（外围路线）的影响。虽然在138年的积累研究

中央和周边路线对广告有效性
ELM广告信息的一个重要含义是，不同类型的上诉可能对不同的受众最有效。例如，即将购买新冰箱的人（高度参与）可能会仔细检查广告中提供的产品相关信息。如果这些信息被认为是有说服力和有说服力的，那么就会产生有利的态度，但如果这些信息薄弱而且似是而非，则会产生不利的态度（中心路线）。另一方面，目前没有考虑购买新冰箱的人（低投入）不会花费精力去思考广告中与产品相关的论点，而是可能将重点放在吸引力，可信度，或产品背书者的声誉（外围路线）。消费者心理学的一些证据与这个推理是一致的。例如，赖特（1973，1974）在高低参与条件下（见前面的描述）向人们展示了大豆产品的广告，并测量了暴露后产生的源评论（消除）和消息评论（反驳）的数量。虽然赖特（Wright，1974）预测参与会增加两种评论，但他发现更多的评论是在高参与度下而不是低参与度下进行的，但是在低参与条件下提出更多的源评论。这一发现当然与ELM一致。
在最初试图提供ELM用于理解广告信息有效性的具体测试中（Petty and Cacioppo 1980），我们进行了一项研究，其中对三个变量进行了操纵：（l）洗发广告的个人相关性（高参与主体被认为产品可以在当地获得，而低参与主体则没有）; （2）广告中所含论据的质量;和（3）洗发水的代言人的肉体吸引力。与ELM预测相一致，广告中所含论据的质量对产品高而不是低相关性时的态度有更大的影响。然而，与预期相反，在高低参与条件下，代言人的吸引力同样重要。回想起来，除了低参与度下的外围线索外，产品代言人（特别是他们的头发）的外观可能成为产品有效性的有说服力的视觉证明。因此，在高度参与的条件下，代言人的实际吸引力可能成为一个有说服力的产品相关论点。
本研究是以前工作的概念性复制（Petty和Cacioppo，1980），除了

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