消费者对体育明星个人品牌的认知如何提升消费者对品牌的忠诚度？ ——全球品牌资产的调解模型外文翻译资料

 2022-08-09 10:08

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消费者对体育明星个人品牌的认知如何提升消费者对品牌的忠诚度？

——全球品牌资产的调解模型

摘要

先前有关全球品牌体育营销的研究主要集中在体育赛事的赞助和运动员对产品的认可上。这项研究揭示了未经审查的影响体育明星的个人品牌，涉及全球品牌资产和消费者的品牌偏好。基于全球消费者文化（GCC）理论和自我扩展理论，本文研究了体育名人的个人品牌对消费者对全球品牌资产和品牌偏好的感知影响。使用来自“ HUPU”的372位用户的调查数据，我们的结果表明，使用体育明星的个人品牌（吸引力，专业知识和一致性）与全球品牌资产和品牌偏好紧密相关。对全球品牌公民的信任在吸引力和品牌偏好之间具有完全的中介作用，而在专业知识，一致性和品牌偏好之间则具有部分中介作用。产品质量部分有效调解了专业认知与品牌偏好之间的关系。这些发现建议使用体育明星的个人品牌来建立全球品牌资产并增加消费者对品牌的喜爱。

1.介绍

随着全球化的加速，企业投入了市场营销努力来建立全球品牌形象和全球共享的全球消费者文化（Akaka和Alden，2010年).名人代言策略已被广泛采用以提升企业形象，其目的是为了提高基于广告的效果顾客对品牌的赞誉与体育明星的高声誉（马利克和古普塔，2014年).由于体育明星的特殊专业知识，被广泛认可的魅力，他们已成为品牌的首选作为代言人，尤其是运动品牌企业。先前有关体育营销的研究主要集中在体育赛事的赞助上（Johar和Pham，1999年）和运动员对产品的认可（于2005)。然而，关于体育明星个人品牌的影响对全球品牌资产和消费者品牌偏好的影响这一学术研究仍处于起步阶段。随着数字时代的到来和体育运动的全球化的不断发展。鉴于新媒体的无处不在和文化影响，体育明星的个人品牌效应超越了国界，这些明星可能在世界范围内广为人知（Santomier，2008年)。“全球运动员”在帮助建立体育品牌在国际市场中的形象树立方面正变得举世瞩目。首先，体育品牌的营销人员聘请外国体育明星作为品牌代言人，以达到体育全球化水平的粉丝量。例如，麦当劳聘请了中国篮球明星姚明作为代言人来吸引亚洲球迷。而且，公司已经转向世界顶级体育明星（例如克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和科比·布莱恩特）进行产品认可，以吸引消费者的注意力。其次，体育品牌依靠数字媒体，通过建立账户来维持和增强关系来留住客户，并与客户进行交流和对话（Abeza等人，2013年)。随着社交媒体使用的发展，品牌已开发出与消费者交流习惯相匹配的的服务。“品牌一直在利用社交媒体营销来提高消费者的参与度和品牌知名度”（Malhotra等人，2013年, p.18)。塑造消费者认同感的品牌可带来更强大的消费者的情感回应（卡洛尔和阿胡维亚，2006年) 。 (科利等人，2014年）提出了品牌偏好的概念，一种积极的情感反映出消费者对品牌的信任，热情和依恋。品牌的忠诚度被认为是品牌管理的重要战略构想。

这项研究的主要目的是将全球消费者文化（GCC）理论与自我扩展理论结合在一起，以描述消费者在体育行业认知和测试体育明星个人品牌特征在解释品牌偏好中的预测能力。现有研究没有彻底解释为什么该策略有效，且体育明星的个人品牌影响消费者品牌态度的机制尚不清楚。此外，有关全球品牌资产的研究突出了一般特征，例如感知的全球性，强调整个概念可以产生积极的情感和传达品牌的含义（Steenkamp等，2003)。但是，很少有系统的研究检查过在特定维度下影响全球品牌资产价值取决于消费者对全球品牌的情感反应。在全球社交媒体营销的背景下，全球品牌资产在名人个人品牌认知和消费者品牌偏好之间的中介作用值得进一步研究

2.理论背景和假设

2.1 个人品牌作为激发品牌热爱的独特作用

根据文化品牌理论，品牌是由社会构建的，并受到消费者和企业参与的有意义发展（Holt等，2004)。由于名人具有促进作用和创造利润的价值，名人可以被视为至关重要的无形资产（Rindova等，2006)。配对理论表明背书人的个人特征和

文化意义的转移对名人代言有重大影响（蒂尔和布斯勒，2000年)。建立全球品牌并实现在市场份额增长方面，运动品牌提供了以运动明星命名的特殊产品系列（于2005)。耐克成长过程中的一个重要里程碑是聘请迈克尔·乔丹（Michael Jordan）为品牌代言人。耐克首先推出了以乔丹命名的一双鞋，这导致了经典的“ jump man”徽标。在使用迈克尔·乔丹的个人品牌时，耐克甚至低估了这双鞋上的“ swoosh”徽标，并强调了乔丹的个人图标作为主要品牌标识。尽管适当的品牌传播策略对于创建品牌有至关重要的意义，个人品牌的效还是未经过具体的检验（范·格林斯文（Van Grinsven）和（Das），2016年)。因此，这研究考虑名人的个人品牌，这是一个关键概念。这意味着某人采取与品牌相关的做法来增强其个人地位或声誉（赫德，2014年)。牧羊人将个人品牌定义为个人发起的各种活动而使自己出名（2005, p.2)。当前的研究表明，“全球运动员”的个人行为在品牌形象和消费者购买意向方面具有强大的作用（Burnett等，1993)。品牌忠诚度已经成为消费品牌中的关键要素关系，但对其前因和形成过程知之甚少（阿尔伯特和梅伦卡，2013年)。自扩展理论为解释为何将品牌整合到消费者的身份对于促进消费者对品牌的忠诚度至关重要（卡洛尔和阿胡维亚，2006年)。自主品牌的整合加深了客户的对品牌的情感，例如通过防止对某个特定品牌产生负面情绪（Kohli等人，2014年)。本文认为体育明星的个人品牌成为体育明星的个人品牌策略，这种策略易于识别并且可以产生品牌联想。通过这种方式，体育明星的知名度，个人魅力和专业认知可以通过产品认可转移到品牌中。

2.2全球品牌资产

品牌资产是维持企业竞争优势的核心资产，可以提供扩展机会或为进入竞争者设置的壁垒（1991年的Aaker)。全球品牌是使用相似品牌名称，定位策略和营销的品牌大部分目标市场的投资组合（Oeuro; zsomer，2012年)。先前的研究表明，消费者更喜欢全球品牌而不是本地品牌（Steenkamp等，2003; 怀特洛克和法斯托，2007年)。全球品牌有助于在全球范围内的消费者中发展出类似的品味和需求，这可以扩大范围和规模经济，减少本地化策略的时间成本，并加快从设计到上市的时间（Strizhakova等人，2008年)。因此，一些学者将全球品牌资产描述为全球品牌维度。这些学者认为，有一些普遍的特征导致消费者比其他国家/地区的本地品牌更喜欢全球品牌（Oeuro; zsomer，2012年)。对现有文献的回顾显示对全球品牌公民身份（BGBC）的感知质量和信念（例如，Strizhakova等人，2011年）是全球品牌资产最常提及的维度。一方面，（Holt等，2004年） 注意到，质量信号解释的差异萨默斯（Sumers）的全球品牌偏好高达44％，表明感知质量是全球品牌资产的重要组成部分。在新兴市场中，消费者通过质量信号和自我认同信号购买全球品牌（Strizhakova等人，2011年)。另一方面，全球品牌的感知文化资本是消费者用来构建自己地位的重要资源，可以为他们提供强化和自我价值（Alden等，1999)。如果消费者对全球公民抱有更坚定的信念，那么他们更倾向于相信全球品牌是可以帮助他们与志趣相投的人建立联系并树立全球形象的通行证（Holt等，2004）。因此，本研究将产品质量和BGBC视为全球品牌资产的两个维度，应在整体框架内进行研究。这项研究无意构建对品牌偏好的准确衡量，而是将产品质量和BGBC分别作为硬销售（基于质量）和软销售（基于图像）品牌的感知的两个独立和互补的维度（冈崎等人，2010年)。

2.3 品牌偏好

品牌偏好是消费者和品牌之间良性互动所产生的对品牌的热情和积极的情感（卡洛尔和阿胡维亚，2006年).阿尔伯特等。（2008）扩展人际关系和产品领域之间的“喜爱”概念，并暗示人们对品牌的“喜爱”类似于声明他们对产品领域内的品牌的承诺。基于以上定义，（Batra等，2012年）将品牌偏好描述为消费者对品牌的情感热情，依恋和承诺，这是由于消费者与消费者之间的长期关系而产生的牌。品牌关系深厚而持久，与消费者对特定品牌的热情和依赖性成正比（卡洛尔和阿胡维亚，2006年)。品牌爱被认为是一种更强大的解释性结构，可用来预测满意消费者的期望消费后行为（Nikhashemi等，2019)。例如，喜好特定品牌的消费者愿意为该产品支付更高的价格，并且有兴趣收集，共享和推荐该品牌或其产品。这些客户认为该品牌是不可替代的，并且在该品牌不可用时会感到“缺少某些东西”。

2.4 研究框架

（阿卡卡和奥尔登，2010）将全球消费者文化（GCC）定义为“大多数全球消费者共享的一组常见符号和行为”。消费者认为，全球品牌通常拥有更多严格的质量标准，更高的地位和声誉，并在全球品牌社区中具有日益紧密的联系感（Steenkamp等，2003).基于冈崎等（2010）对两个维度的研究–软销售（基于图像）和硬销售（基于质量）维度–本研究测试了全球品牌资产的两个维度：产品质量（PQ）和对全球品牌公民的信念（BGBC）。首先，从文化的角度来看，名人的社会价值和标志性本质反映了粉丝对仪式、神话和精神满足的需求（哈克利和哈克利，2016年)。具有高度个性的全球化品牌可以帮助消费者了解分散的多样的文化知识元素，并帮助消费者回想起与文化相关的共同价值观（Torelli等，2009; Carsana和 乔利伯特，2018)。其次，产品质量是全球品牌资产中最常提及的维度（Holt等，2004).产品质量可能是决定消费者质量的最关键因素购买（谢2004).因此，本文验证了体育名人的个人品牌和品牌爱之间的BGBC（软销售）和PQ（硬销售）的中介作用。自我扩展理论（SET）坚信人们可以通过迅速的自我扩展从亲密关系中获得资源，形成身份并发展新的观点，从而提高了他们实现目标的能力（阿隆和阿隆，1996年).（ Reimann等，2012年）发现紧密的品牌关系通常可以用自我扩展和包容机制来解释。在这项研究中，我们认为体育明星是社交媒体中有影响力的人，他们塑造了受众的态度并吸引了坚定的品牌用户（Freberg等人，2011年)。用适当的激励措施（体育明星的品牌认可），消费者与品牌的个人关系就类似于他们与图标之间的关系。这样，一个成功的品牌可以引起深刻的共鸣。与消费者互动，可以激发认同和更高的品牌知名度忠诚。（Batra等，2012年）阐明了品牌偏好的重要功能：通过使用品牌表达现实和理想来促进自我认同。（华莱士等，2014年）也认为符合消费者信念的自我表达品牌有助于在消费者中建立品牌忠诚度。因此，基于全球消费者文化（GCC）理论和自我扩展的框架，以前，这项研究表明，使用体育明星的个人品牌是一种新颖的策略，以激励刻板印象的品牌用户认同全球消费者文化社区，并接纳喜爱的人的品牌，消费者的自我形象随着时间而增加。我们提出了研究模型如下（图。1).

图1.研究模型。

2.5个人品牌对消费者品牌爱的影响

从消费者和自我品牌整合的角度来看，消费者购买产品时既要考虑其功能价值，也要考虑其象征性价值。当消费者感到品牌拥有知名度时，品牌代表这些消费者，因为它可以用来定义消费者的特征，他们的过去和想要拥有的未来（施密特，2012年)。消费者通过购买某些品牌来实现自我识别，这些品牌可以使他们建立自己的角色并向外界展示自己（Escalas等，2000)。消费者通常对全球品牌具有特殊的信誉，价值和力量，并表现出较强的偏好。消费者可能会发现与高度认可的全球品牌相关的信誉背书人（Dwivedi等人，2016年)。消费者品牌认可有助于建立积极而持久的消费者品牌关系（哈里 桑·沃克，2001年），并形成对高级品牌品质和品牌爱的认知（Bergkvist和Bech-Larsen，2010年)，的实证研究阿尔伯特和梅伦卡（2013）指出品牌识别与品牌热爱是正相关的。伯杰与沃德（2010）证实在特定领域中拥有更多文化资本的人们更喜欢微妙的信号，这些信号提供了与主流的区别。德·梅勒纳 等。（2015年）还建议，当消费者由于刺激因素（例如个性设计和颜色搭配）对特定品牌形成心理偏好时，这种偏好会引起有助于消费者对品牌产生深厚喜爱的情感。在这项研究中，体育明星的个人品牌的使用是一种新颖的策略，可以鼓励消费者认同品牌。

源模型为这项研究提供了适当的理论基础（埃尔多安，1999年; 龚和李，2017)。来源可信度模型将信誉和专业知识作为来源特征的两个要素，以解决名人代言为何导致对代言品牌持有利态度的问题（奥哈尼族，1990年).品牌与名人之间的匹配对代言的有效性也至关重要（蒂尔和布斯勒，2000年)。因此，基于以前研究，吸引力，专业知识和一致性在本研究中用于衡量体育明星个人品牌的特征。首先，吸引力被认为是引起消费者兴趣并产生积极认可效果的另一个影响因素。先前的研究发现，客户倾向于购买追逐有吸引力的发言人认可的产品（埃尔多安，1999年)。其次，现有研究表明，消费者倾向于信任全球品牌，更喜欢选择可靠的发言人认可的产品（轻快 等，2011).据信体育明星对体育产品持有专家意见。高素质的发言人被认为是可靠和有说服力并且与消费者的购买意愿成正比(Goldsmith等，2000).此外，配对理论还表明，较高的运动员与产品的一致性可以使消费者对运动员在社交媒体上的认可产生更积极的态度（坎宁安和 明亮，2012年)。

尽管缺乏关于个人名人品牌直接影响力的研究，但一

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