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Journal of Business Research 69 (2016) 5753–5760

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商业研究杂志

视频博主对消费者奢侈品品牌认知和意图的影响

郑恩李，岁，布兰迪·沃特金斯

公共事务及政策研究所，服装，住房和资源管理系，文科和人文科学学院，295w 校园路，布莱克斯堡，VA24061，美国公共事务及政策研究所:181TurnerStreetNW，布莱克斯堡，VA24061，USA

一个很好的例子

文章历史:

2015 年 8 月 1 日收到

2016 年 4 月 1 日接纳

2016 年6 月 11 日网上发布

关键词:

准社会互动奢华

Vlog

视频博客

摘要

这项研究调查了视频博客(vlogs)如何影响消费者对奢侈品牌的认知。运用准社会互动理论和社会比较理论，本研究提出了一个模型来评估视频博主的外表吸引力、社会吸引力和态度同质性对奢侈品品牌知觉的影响，以及奢侈品品牌知觉对奢侈品品牌知觉的影响(即品牌奢侈品、奢侈品品牌价值、品牌用户形象匹配)和奢侈品购买意向。研究一采用结构方程模型(SEM)对假设模型进行检验。结果支持所提出的模型。通过比较奢侈品购买前后的主题内设计，第二项研究发现，在观看视频博客之后，奢侈品牌的认知度显著提高，并且这种提高受到视频博客的 PSI 调节。研究三采用主题间设计考察了视频博客对奢侈品牌认知和追逐意图的影响。结果显示，观看视频博客评论奢侈品的实验组的奢侈品牌认知和购买情况高于没有观看视频博客的对照组。总体而言，调查结果普遍支持把 PSI 作为一种品牌管理工具，并支持利用YouTube 对奢侈品牌进行正面评价。

2016 爱思唯尔公司/保留所有权利。

1. 引言

社交媒体为营销人员提供了一系列广泛的工具，使他们能够直接接触到消费者。个别平台的特殊性使得创造性和创新性的社会媒体营销策略成为可能。利用社交媒体平台的定义特征，营销人员可以调整内容以适应受众的需求;因此，研究人员必须对社交媒体平台进行个体研究，重点关注是什么使这个平台在营销和品牌推广方面独一无二。这项研究的重点是视频分享网站 YouTube，该网站允许用户创建和上传视频，并被数亿观众观看和分享。

Youtube 用户创建了 vlogs，有些用户已经积累了大量的粉丝，有些vlogs 用户已经超过了 1 亿。视频博主上传有关他们使用的产品或个人生活的视频，从而增加了订阅者和匿名观众的流量。因此，视频发布者成为了 YouTube 的名人。视频博客的出现和“YouTube 名人”的成功为奢侈品牌提供了一个与消费者联系的营销工具。例如，lrsquo;oral 发布了一个新的化妆品系列

通讯作者。

电子邮件地址:(J.E.Lee)，(b.Watkins)。

拥有 450 多万订阅用户的 YouTube 美容视频博主古鲁·米歇尔·潘

(GuruMichellePhan)。

关于社交媒体在奢侈品时尚营销中的应用的研究很有限()。这项研究调查了时尚博客作为奢侈品牌大使的潜力。理论上的 PSI 和社会比较为本研究提供了理论框架。传媒心理学在传播学中得到了广泛的研究，为理解传媒人物与观众之间的单向关系奠定了基础。消费者和博客作者之间的关系，即使是单向的关系，也有可能影响消费者对奢侈品牌产品的认知。社会比较理论被用来解释 PSI 对消费者的奢侈品牌认知的影响。

1. 文献综述
   1. 奢侈品定义

奢侈品牌的定义是“高质量、昂贵、非必需的产品和服务，这些产品和服务似乎是稀有的、独家的、有声望的、真实的，并通过消费者的体验提供高水平的象征性和情感/享乐价值”(第 1158 页)。定义奢侈品牌作为一个声望品牌，具有高水平的非个人-

http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.171 0148-2963/2016Elsevierinc..保留所有权利。

定向认知(即是:是否显著、独特和品质)和个人定向认知(即享乐主义和扩展自我)。从本质上讲，品牌要想被视为奢侈品，它们必须具备奢侈特征(例如，声望、高品质、高价格、独一无二)，并提供心理和情感价值， 包括虚伪和享乐价值观。

产品类别是界定奢侈品的一个重要标准。确定了八个奢侈品牌:时尚、珠宝、化妆品、葡萄酒、汽车、酒店、旅游和私人银行。特别是，时尚 产品已经被学者公认具有很高的审美价值和享乐价值()。消费者认为时 尚商品具有很高的社会价值和象征价值()。因此，时尚产品可以创造心 理和情感价值，当它们昂贵、高质量、稀有时，很可能被归类为奢侈品。

• 1. 社交媒体营销和奢侈时尚品牌

在过去的几十年里，时尚界对奢侈品的传统观念已经发生了改变。财富的增加为消费者提供了奢侈品，从而改变了他们的观念。因此，奢侈时尚产品不仅仅被上流社会的人所消费，而且现在也被更多的消费者所接受。

由于奢侈品牌的排他性可以通过在线营销稀释，大众可以获得信息， 奢侈品商人推迟了使用社交媒体营销。然而，包括香奈儿(Chanel)、迪 奥(Dior)、巴宝莉(Burberry)和普拉达(Prada)在内的奢侈时尚品牌已经实 施了社交媒体营销策略，以吸引消费者。例如，巴宝莉是第一个使用社 交媒体营销的奢侈品牌，其利润增长了 40%。人们发现，社交媒体上的奢侈品牌营销增加了消费者对奢侈品的良好认知、对奢侈品的渴望和购 买意向。

通过使用社会媒体，消费者可以快速、方便地访问通常包含产品评论和信息的用户生成内容。先前的研究发现用户生成内容对消费者的品牌认知、品牌选择有显著的影响

)，以及新消费者获取服务(

).用户生成内容也被认为是可信任的。尽管用户生成内容有影响消费者购买奢侈品牌 be-havior 的潜在力量，但相反的研究集中在公司生成的内容上。先前的研究是在追踪社交网站(如 Facebook;)，但不是在奢侈时尚品牌的背景下研究视频分享网站(如 YouTube)。因此，本研究考察了奢侈品牌营销这一尚未开发的领域，因为奢侈品营销人员应该关注视频分享网站上的用户生成内容，并找到适当的方式参与这种沟通。

• 1. 准社会互动(PSI)和社会媒体

公共资料解释媒体人士和媒体使用者之间的关系()。将 PSI 概念化为“媒体使用者与他或她所消费的东西的人际关系”，这种参与包括“从媒体角色寻求指导，将媒体人士视为朋友，想象自己是某个受欢迎节目的社交世界的一部分，并渴望与媒体表演者见面。”对于市场营销，PSI 定义为“一种虚拟体验，消费者与人物角色互动

(例如，介绍者、名人或角色的代表)，就好像他们在场并且处于一种相互的关系中”(第 135 页)。

Psi 被认为是具有媒体个性的“友谊”()，媒体用户向媒体人士寻求建议，就好像他们是朋友()。作为个体“感觉他们知道并理解这个人物角色， 就像他们知道并理解有血有肉的朋友一样”(第 60 页;也引用于)。Psi 发展的方式类似于人际关系-船舶，可以是一个功能替代人际关系()。Psi 的特征类似于人际友谊，它们是自愿的，提供伙伴关系，而社会能动性是 建立人际关系的一个因素。与人际关系类似，PSI 随着时间的推移而发展，因为媒体用户减少了不确定性，并感知到与媒体个性的相似之处()。

通过社会网络与媒体人士联系的出现，引发了关于 PSI 的一个新的学术研究领域。社交媒体具有双向沟通的潜力，而且媒体人员和媒体用户之间的关系更加平衡，但是迄今为止的研究表明，互动仍然主要是单向的。即使像 YouTube 这样的社交媒体网站允许粉丝更多地了解媒体人物的个人生活，但这种人物仍然控制着恋爱关系中的互换。这与 PSI 是一致的，因为这种关系大多是单方面的()。

认为 PSI 是研究名人和粉丝之间片面关系的适当理论框架，因此同样的观点也可以扩展到 YouTube 名人或视频博主身上。粉丝们觉得他们好像通过媒体曝光“认识”了名人。反复接触视频博客可以像传统媒体一样引发增进关系的类似感受。随着这种“关系”的继续发展，观众将开始把视频博客作为可信赖的信息来源，并寻求他们的建议()。在一项研究中，研究了 PSI 对消费者与品牌之间关系的影响。研究报告指出，PSI 增强了消费者与品牌之间的联系感，从而提高了品牌忠诚度，并增强了与品牌分享个人信息的意愿。在这项研究中，作者提出，虚拟博客作为品牌大使，可以为奢侈品牌带来积极的结果，包括增加了奢侈品品牌的价值，品牌用户形象契合，以及品牌的奢侈品感知。

• 1. PSI 的前因

Psi 研究试图确定影响 PSI 的变量。最早的一项关于 PSI 和本地新闻观看的研究发现，观看者与本地新闻人之间的新闻亲和力、新闻现实感和信息观看动机对 PSI 有正向的预测作用。对传统媒体的研究已经确定了影响 PSI 的几个因素。建议感知的现实主义，频率的观看，和吸引力之间的观众和媒体人物。研究发现态度同质性是心理感觉的预测因素。运用其中的几个概念来研究职业运动员和 Twitter 粉丝之间的互动。他们的研究结果表明，吸引力、态度同质性、花在心理上的时间、感知现实主义与 PSI 有显著相关。本研究考察了视频博主对心理感受的影响， 提出了吸引力变量(身体吸引力和社会吸引力)和态度同质性对心理感受的正向影响。

• • 1. 吸引力

人们已经发现，媒体人格的吸引力，无论是社会性的还是身体性的， 都是 PSI(PSI)的一个预测指标。对媒体个性的吸引力随着奖励“互动”次数的增加而增加

或重复观看增加()。发现具有社会吸引力的媒体人士，作为社会或工作伙伴，为 PSI 提供了更好的环境。媒体使用者越觉得媒体人格与他们自己和他人的人际网络相似，那么就越有可能发生 PSI。

• • 1. 态度一致

拉扎斯菲尔德和默顿用“同质性”这个词来描述“在某些指定的方面相 似的人之间形成友谊的倾向”(如)。将同质性定义为”在信仰、教育、社 会地位等方面相互影响的人的相似程度”一个人越是认为自己与他人相 似，那么他们就越有可能频繁地与这个人互动。通过这些与他人的互动， 一个人可以确认自己的信念

).在 PSI 方面，越多的用户感知到他们的信仰和媒体个性之间的相似性， 他们就越有可能

将继续互动。Psi 研究已经确定同质性是增加对电视角色的认同的前因()。由于播客与电视人物有相似之处，本研究提出态度同质性意愿

对 PSI 有积极的影响。

基于先前关于 PSI 的研究结果，这项研究提出了下列假设，以确定PSI 的前因(见)。1:博客用户的社交吸引力增加 PSI。2:vlogger 的体征美增加 PSI。H3:态度相同的博客增加 PSI。

• 1. 消费者对奢侈品牌认知的影响

这项研究使用品牌奢侈品、奢侈品品牌价值和品牌用户形象来衡量消费者对奢侈品牌的感知。品牌奢侈表明消费者对象征性声望的感知。品牌-使用者-形象匹配是“品牌使用者与他们之间的兼容性或匹配性的总体评估”()。品牌价值是对一个奢侈品牌价值的总体评价()。

社会比较理论()建议个人通过与他人比较他们所拥有和消费的东西来 评价自己。研究表明，个人可以与比自己强的人进行向上的比较，也可 以与比自己差的人进行向下的比较。对于消费行为而言，向上的比较提 升了消费意向和占有欲，从而导致物质主义价值的增加。个体倾向于将 自己与其他重要的人或拥有相同观点和价值观的同伴进行比较。类似地， 当 PSI 增加时，他们会将自己的奢侈品与博客博主进行比较。在奢侈品牌背景下，通过向上的社会比较，观众在看过视频博客之后感受到奢侈品牌 更高的价值，这增加了购买奢侈品的欲望。因此，我们预计 PSI 对于

品牌奢侈品，品牌价值，品牌用户形象匹配。H4:

高 PSI 与一个博客增加积极的奢侈品牌认知:

奢侈品牌价值b)品牌用户形象匹配c)品牌奢侈品。文献报道一致认为， 积极的品牌态度和每-

感知增加了消费者的购买意愿(例如)。因此，本研究提出了 H5。奢侈品品牌购买意向受奢侈品品牌认知的影响:奢侈品品牌价值、品牌用户形象匹配和品牌奢侈。

1. 研究 1:奢侈品牌认知的 PSI 效应

研究 1 测试了 PSI 前因变量对 PSI 的影响，其次是消费者对奢侈时尚品牌的感知(H1 到 H5)。

• 1. 刺激发展

为了选择合适的时尚视频博客，进行了预测试。首先，我们挑选了八位 YouTube 视频博主，他们经常发布奢侈时尚产品的重新浏览视频。然后，我们从每个视频博客中选择一个视频，让他们回答关于自己的问题，以避免嵌入在视频上下文中的任何混淆效果。参与者被要求回答五个问题来评估他们对视频博主的印象(例如，讨厌-讨人喜欢，不受欢迎- 受欢迎;)，以及三个问题，表明他们打算再次观看视频。回答记录在 5 点李克特量表。

共有 33 名大学生参加了前测。所有参与者都是女性，年龄在 20 到

28 岁之间。视频博

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资料编号：[239552]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word

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