基于满意度、习惯和消费者价值角度探索继续使用移动社交APP的影响因素外文翻译资料

 2022-09-01 06:09

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基于满意度、习惯和消费者价值角度探索继续使用移动社交APP的影响因素

摘要：

近年来随着全球智能手机的广泛使用，移动应用软件开始出现并呈现爆炸式的增长。2013年，在众多的移动应用中，社交应用的增长最大。尽管关于用户移动应用程序使用的行为意向研究非常多，但很少有研究聚焦用户持续使用社交应用的决定因素。为了弥补这一空缺，我们从消费者感知价值角度来探索影响社交应用程序使用意愿的因素。另外，营销学的用户满意度和心理学的用户习惯方面的文献也将纳入研究模型。本文采用问卷调查法回收了378份有效问卷，在随后的数据分析中将运用结构方程模型来建模。研究表明，对社交应用的延续使用由用户满意度、与他人的紧密社交和享乐动机决定。此外，满意度和习惯的完全中介效果通过感知有用性对继续使用意愿产生影响。这些发现扩展了我们对用户持续使用社交应用意愿的理解。具有讨论价值和影响力。

关键词：社交应用、持续使用意愿、满意度、习惯、消费者感知价值。

  1. 前言

移动社交应用如WhatsApp、微信和LINE正在改变我们与他人保持联系和沟通交流的方式。大多数应用程序为用户提供免费的消息传递功能，帮助人们立即联系朋友。最近Flurry Analytics(2014)的一项调查显示，２０１３年移动应用的整体下载量实现了１１５％的同比增长。具体来看，“公用事业和生产力应用程序”的下载量比去年同期增长１５０％，而“消息和社交应用程序”为２０３％，这是２０１３年应用界最具戏剧性的增长。

快速爆炸释放的新的社交应用程序提供了各种各样的功能。由于隐私问题，一些像Facebook类的社交应用在青少年群体中的使用已经减少。其他的社交应用例如Instagram和ｌｉｎｅ已经逐渐受到人们的欢迎。另一个例子是ＦｉｒｅＣｈａｔ，匿名和离线传递的社交应用的推出，它是在２０１４年伊拉克政府对互联网使用的限制(苍鹭,2015)中最开始流行，然后在香港的一次政治集会运动(Meinecke,2015)中获得了超过５０００００次的下载。与其他社交应用不同的是ＦｉｒｅＣｈａｔ通过蓝牙或者无线网络实现点对点连接无线网状网络，这让它成为一个具有高度隐私的优秀的交流工具。

随着更多的开发者推出新的社交应用，用户有足够的机会来接触它们。如何保持现有用户对移动服务相关行业来说相当重要；企业可以受益于理解用户如何发展继续使用意愿，然后有效地提供新的社交应用来满足用户的需求。这将在本项研究中引发一些问题：用户会继续使用他们现在正在使用的应用吗？用户对他们当前使用的应用有多满意？用户如何习惯性地使用他们现今正在使用的应用程序？有哪些主要因素会影响用户在使用社交软件方面的接受度？

为了回答上面研究的问题，本文提出了一个基于Bhattacherjee延续意图(2001)post-acceptance模型的信息系统(ＩＳ)的社交应用研究模型。因此，用户满意度被用来解释用户继续使用的意图。除了满意度，本文也运用习惯性构造提出了模型中的“习惯”变量，主意是因为用户日常频繁地使用移动社交应用，因此用户使用社交应用的行为可能成为习惯。因此我们将满意度和习惯延续作为预测的因子(e.g., Kim et al.,2005; Limayem et al., 2007)，来测试它们的中介效果。我们还假设消费者感知价值也会影响延续意愿，消费者感知价值通常被认为是消费者行为的动机，如顾客满意度、行为的使用意愿和忠诚度(Yang and Peterson, 2004)。需要注意的是，在本文中将运用到感知价值的三个方面，即功利主义、享乐主义和对社交应用不同的社会意见和观念。图1为本文的研究框架。

本文的研究意愿体现在三个方面。首先，我们把焦点从最初的使用转到社交应用的继续使用上，我们建议的模型不同于先前合并满意度和习惯的模型。其次，在本文中我们确定了在用户使用社交应用中大三个重要的消费者感知价值，同时测试其对满意度、习惯和继续使用意愿的影响。第三，本文首次对满意度的中介作用和习惯进行测试和比较。在下面几节中，我们将利用相关文献来构建理论模型并作出一系列假设。

  1. 理论背景和假设的发展

2.1移动应用程序研究概述

移动应用程序最初是以提供一般的功能为目的，这些功能包括电子邮件、日历、天气和股票市场等方面的信息。由于公众的需求和移动技术可用性的发展，移动应用有了更多的功能，如手机游戏、银行、订单跟踪、GPS和基于位置的服务。除此之外，智能手机的大量普及运用促进了对新的移动应用的广泛研究。本研究侧重于探索社交应用的持续使用，目前很少有学者研究这个方面(Lanktonet al., 2012; Lee, 2014)。

在信息系统和移动技术的研究中，理性行为理论，计划行为理论，技术接受模型(戴维斯,1989)，接受和使用技术的统一理论(Venkatesh et al .,2012年)，期望确认模型(Bhattacherjee,2001)都被广泛运用于调查用户参与度和持续使用的影响因素。然而考虑到移动应用大多都是免费下载的独特性质，之前的研究已经提出了各种扩展模型来探索移动应用用户的使用行为；例如Verkasalo et al。(2010)比较新的移动应用程序（例如移动互联网的使用、游戏和地图的使用）的使用者和非用户，识别他们对移动应用程序感知的重要变量（如感知到的乐趣和有用性）。Islam et al. (2013)运用技术接受模型（TAM）和创新扩展模型来调查用户采用的先进的移动手机服务（如多媒体信息、基于位置的信息、手机游戏和手机聊天等）。他们得出的结论是：感知有用性和兼容性是使用高级移动电话服务的关键因素。Park et al. (2014)基于技术接受模型提出了一个检测用户对移动社交网络游戏的使用目的和满意度的综合模型，结果表明，感知趣味性、感知有用性和感知控制技能是玩家的激励因素。

移动应用程序通常分为业务型（如业务调度、股票交易、网上银行等）和享乐服务（如图片音乐下载、游戏、聊天、社交网络等）。尽管一些研究探讨了上面所提到的手机应用程序在所有类别的一般内容，其他则对这两类移动服务进行区别或者集中一类手机应用程序做说明性的案例研究，如手机游戏(Park et al., 2014)。

虽然上述理论提供了相当的理论基础来研究新的应用程序使用，但很少有关于使用移动应用程序的实证研究。此外，上述理论没有完全捕获用户对社交应用程序的延续使用，哪些用户使用频繁，哪些是可以随着时间的推移成为习惯性的行为(Lankton et al., 2012)。因此，为了更好地理解用户的采纳后行为，有必要通过探索社会满意度和延续使用移动应用程序来研究社交应用。此外，过去的研究表明，用户的意愿被认为与其意志行为有着密切的联系，信息系统延续考虑的主要因素是实际使用(Ajzen, 1991)。因此，我们的重点是延续的意图而不是行为。

H5c

H5b

H5a

H4c

H4a

H4b

H2

H3c

H3a

H3b

H1

用户价值角度

功利主义动机

享乐主义动机

社会影响

H8

图一：研究框架

2.2满意度与延续意愿

满意度和延续使用被视为培养和建立消费者忠诚的关键，它是情感反应前的期望和消费后的感知之间的一个整体性的差距(Oliver and Desarbo, 1988)。在当前的研究中，我们定义消费者满意度为消费者在使用社交应用时的总的消费感知，用户满意度和延续使用研究已经成为营销学的一个主要研究问题。

Bhattacherjee (2001)提出了“接受行为模式的延续”，旨在解释信息系统中用户的意图，并且其聚焦于接受行为的变量。在这个模型中，用户的延续意愿是由他们使用的满意度和感知有用性决定。Bhattacherjee (2001)认为，拥有高满意度的用户往往有更强的使用在线渠道的愿望。

满意度和延续意愿之间的直接关系的核心是延续模型和它的验证经验(Bhattacherjee,2001)。此外，营销的一个重要研究领域说明用户满意度是预测持续使用意愿的一个可靠的要素(Thong et al., 2006; Wang et al., 2010)。以前对移动服务的研究也支持这个观点，用户满意度与售后意愿正相关(Kim et al .,2011)，综合之前的大多数营销研究，自然而然，满意度是预测延续意愿的重要因素。因此：

假设1：满意度积极影响延续意愿

2.3习惯和延续意愿

习惯已经包含在一些研究IT使用行为的延续意愿模型中，因为消费者经常使用这些设备，使得行为变得自动了(Limayem et al .,2007)。它是由跨领域研究人员从不同的角度定义的，通常被理解为“在特定情况下，学习行为序列成为自动反应，这可能是获得目标结果和结束某种状态的功能” (Verplanken and Wood, 2006)。在本文中，我们给习惯的定义是在社交应用的背景下，用户往往会不假思索地自动访问移动社交应用(Kim et al .,2005)。

习惯理论之所以支持习惯延续意愿关系是因为之前的习惯性行为可以产生良好的感觉，从而增加延续意愿(Kim and Malhotra, 2005)。在本文的信息系统中，意图和习惯都被视为主要的先行行为，然而习惯、意愿和行为三者之间的关系仍然存在争议(Bhattacherjee et al., 2012; Limayem et al., 2007; Venkatesh et al.,2012)。

习惯对行为有直接和交互的影响，虽然有些研究将习惯作为一个前期的意愿(Barnes, 2011; Hong et al., 2006; Venkatesh et al., 2012)，但是也有人认为习惯是意愿和实际行为之间的中介(Guo and Barnes, 2011; Kim et al., 2005; Limayem et al., 2007)，其他的一些研究也坚持认为习惯与意愿在概念上有相对较少的重叠，从而提供关于继续使用IT的附加说明(Limayem et al., 2007; Lee, 2014)。与先前的研究一致的是自动性行为降低了需要接近的意图(Aarts et al., 1998)。因此我们采用习惯和另一个重要因素（如满意度）来作为延续意愿的先导因素而不是意愿的先导因素。

关于习惯另一个有争议的问题是习惯与满意度和其他因素（如感知有用性）的关系。一些研究人员得出的结论是，满意度会导致习惯，因为他们认为满意的体验与行为会增加一个人倾向于重复相同的行为(Aarts et al., 1998; Limayem et al., 2007)。然而，其他研究人员持有相反的立场，他们认为习惯对满意度有显著影响(Khalifa and Liu, 2007; Shiau and Luo, 2013)。他们的论点是习惯是影响的主要因素，而满意度也是一种影响；从这个意义上说，习惯能够直接通过提高对一个行为的好感来影响满意度(Limayem and Hirt, 2003)。

第三个争论是习惯和满意度是平行的不同变量，所以他们之间没有因果关系(Woisetschlager et al .,2011)。在本文中，我们同意第三个论点，来测量他们在延续意愿和感知价值之间的影响。尽管人们通常认为满意度与回购意愿之间存在联系，但很少有研究证实满意度会导致实际回购行为(Olsen, 2002)。此外，习惯的发展需要一定的累计和合理的实践时间(Aarts et al., 1998)。消费者的满意体验行为会增加重复的倾向，但它并不一定导致习惯性行为的形成。

尽管习惯与其他变量特别是于满意度的关系存在争议，但它与延续意愿之间的关系是显而易见的。营销文件也指出，习惯是预测客户忠诚度和重复购买意愿的一个重要因素(Rauyruen et al .,2009)。经常使用移动应用能够适合用户的日常生活模式，因此持续使用可能并不是被有意识的评价如满意度强烈影响；而可能是习惯性使用的结果(e.g., Kim et al., 2005; Limayem et al., 2007)。交互行为的研究也说明行为的习惯性越强，改变行为的感知努力就越大(Jones et al., 2002)，因为任何意愿的转换服务提供者需要额外的信息处理，这将导致用户失去潜在的利益。因此从前面的研究中，我们认为习惯对延续意愿有显著的积极影响。

假设2：习惯积极影响延续意愿

2.4消费者价值的角度

在市场营销和电子商务的文献中，消费者价值已经被公认为是影响消费者购买决策的一个重要因素(Kim et al., 2007)。它来源于个人的经验和与产品或服务的交互活动(Turel et al., 2010)，从用户的角度了解产品或服务的价值一直被认为是一个成功的客户战略，并且常常与总体商业性能相关联(Desarbo et al., 2001)。一般来说，价值通常分为功利主义和享乐主义价值观(Pouml;yry et al., 2013)，有学者提出了功能需求和非功能需求（包括社会、情感和认知价值）作为获取产品或服务信息技术的动机(Turel et al., 2010)。Kim (2011)等 提出了影响消费者购买意愿的三种消费价值尺度：功能、情感和社交。

消费者行为研究的文献表明，对产品或服务的行为意图可能是由多个价值驱动的(Kim et al., 2012; van der Heijden, 2004)。因此，应该将多个价值维度的影响作为预测因子考虑。最近的研究证明享乐、情感和社会之间的相关性不应该被忽视(Banerjee and Kumar, 2013)。之前的研究已经表明价值考量激励人们为功利主义和享乐主义而采取特定的行

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