新媒体时代地铁广告创新研究外文翻译资料

 2021-11-21 11:11

英语原文共 11 页

译文

1.导言

在如今的数字时代，先进技术的激增有利于人们快速获得新信息以及向人群传递媒体信息。然而，仅仅拥有技术设备或者使用它们的能力是不足以获取有效可靠的信息，也不足以积极融入数字媒体的。使用和（重新）创作功能性媒体内容需要人们具备各种媒体或数字读写能力。这些能力是生存在数字时代所必备的。在 Eshet (2012)修订的数字扫盲的完整模式中，他将数字读写定义为一种多维度的概念，包括技术的、认知、行动、社会、情感方面。他还指出，一个数字化的人应该具备多种能力，包括视觉能力（即理解图形/视觉信息的能力），再创造能力（即创造有意义的媒体内容的能力），（即从复杂多变的超媒体领域建构知识的能力），信息能力（即判断媒体内容正确性与质量好坏的能力），社交与情感能力（即在网络空间与他人交流合作的能力），以及实时思考能力（即应对多任务或处理不同种类的多媒体刺激的能力）。媒体素养被称为21世纪的生存工具，它涉及到类似的技能，如访问、解码、分析、评估以及制作书面和电子媒体内容，如文本、图像、音频、视频等等（Hobbs和jensen，2009年，Zhang等人，2014年）。它帮助人们有意识地使用媒体，区分和评估媒体内容，批判性检验媒体类型，调查媒体影响，以及开发替代媒体内容(Kellner amp; Share, 2007)。除此之外，它还包括关于信息如何被创造、如何被商业化以及如何被传播向世界各地的相关知识（Thoman和Jolls，2004年）。

1.1新媒体素养

互联网技术和移动通信工具的出现改变了旧媒体，引入了“新媒体”的概念。印刷文本和模拟广播已经被在线出版和数字视频所取代，如果不能称作是完全被压制的话。现在，不仅当局（如网站所有人、主管），而且普通用户也可以（合作）创造数字媒体内容，以代表他们的社会价值、意识形态、及政治等等。这模糊了信息的发送者和接收者之间的界限（Oberhelman，2007），并创造了一种融合文化，在这种文化中新旧媒体相互交织，媒体制作人和消费者的力量相互影响，以实现集体智慧（Jenkins，2006）。因此，讲新媒体一词时，我们指的是所有基于技术的社会文化平台，在这些平台中，任何信息都被数字编码并可被任何用户传播。这种新媒体的特点是数字交互性、可创造性和集体性参与、网络性、数据可操性、模块化、混杂性和虚拟性(Chen等人，2011年；lin等人，2013年)。此外，它具有普遍的计算环境的特点。由于这种特点，数字信息可随时随地在任何数字设备（例如平板电脑、智能手机）上被获取。

在当今世界，最流行的新媒体形式是web 2.0工具。web 2.0指的是新版本的万维网平台，它允许用户生成内容、动态和轻松的编程、积极贡献、民俗（即社会标签）、集体智慧和多对多网络通信（Butler，2012年；Oreilly，2005年；Selwyn，2007年）。社交网站（如facebook、twitter）、图片和视频分享网站（如youtube、instagram）、博客、维基、混搭、3d虚拟世界（如第二人生）都是这些工具的常见例子。与Web 1.0环境下集中的集中站点向被动访问者传播信息不同，Web 2.0平台促进了积极参与和贡献、促进了社交网络的发展和各种互动的建立（Maloney，2007；McLoughlin and Lee，2007；Selwyn，2007）。用户可以独自或协作创建媒体信息，以文本、图像、视频或混合法的数字形式，并与其他用户共享，其他用户也可以编辑或完善这些消息，添加他们自己的笔致或用分配关键词标记它们，以便有用分类和检索目的。这样标记机制使大量数字资源便于用户搜索和分享，这反过来也加强了集体智慧的获取(Held amp; Cress, 2009).。

新媒体的兴起要求新的文化素养，也就是所谓的“新媒体素养”（NML）。传统上，媒体素养被看作是向学生讲授媒体，以及如何获取和理解其内容(即消费媒体)。自21世纪初以来，新媒体技术扩展了媒介素养的概念，包括(重新)创造媒体内容并与他人分享(即制作媒体)。当今的人们通过消费和生产媒体信息，与信息和他人保持着永久的联系。因此，新媒体素养的新重点在于，在静态内容传递上的集体创造创新性媒体内容，在孤立冲浪上的社交互动，以及在被动接受上的积极参与和投入（Jenkins，2006年；Maloney，2007年）。此外，能够阅读和写作媒体的条件是对于代表性政治有批判性和表达力的思考，现在人们期望质疑他们创造的或通过各种新媒体渠道接收到的潜在偏差、以及二手信息的结果和力量。与传统形式的媒体素养相比，新媒体素养解决了一些具体的限制或问题（例如，Poe法则，Streisand效果）。在进行虚拟交流的同时，人们应寻找带有背景性的或目的性的指示，以便意识到讽刺性的表达、拙劣的模仿或尖锐的讽刺，并能够将它们从真实的信息中区分出来。人们需要知道，任何数字信息都可能迅速传播到网络空间的大量群众。事实上，当这些信息试图被隐藏或审查时，它可能会被无意间传播向更大的群体

1.2新媒体素养的理论框架

陈等人(2011)在分析了读写能力的历史演变以及新媒体技术和社会文化特点之后，提出了一个很有前景的理论模型来揭示新媒体素养的概念。这是相关文献中首次尝试将新媒体素养概念化。基本上，他们将新媒体素养确定为两个延续：（a）从消费媒介素养到产销结合媒体素养，（b）从功能媒体素养到批判媒体素养。消费媒体素养是指在各级获取媒体信息和利用媒体的能力。产销结合媒介素养指的是，除了媒介消费能力外，还需具备制作媒体内容和参与媒体环境的能力。陈等人(2011)使用了Tofflerrsquo;s (1981)关于产销合一者的概念，认为媒介产销合一者既是生产者也是消费者，因为他/她常通过使用已有的媒体（人工）制品、想法和技术工具的好处来制作特定内容。换句话说，产销方面基本上建立在消费方面。另一方面，扩展了Buckinghamrsquo;s (2003)的功能性和批判性媒介素养的理论，陈等人(2011)将功能性媒介素养定义为使用媒体工具获取和创造媒体信息并从文本角度理解的能力，而他们将批判性媒介素养视为分析和判断媒介信息并从多背景角度理解的能力。与第一个延续一样，功能方面是作为批判方面的基础加以整合的。也就是说，人们首先应该熟悉新媒体的技术或操作特点，才可以更好地理解其社会文化背景。

结合上文提到的延续发展， Chen等人（2011年）提出了新媒体素养的四个组成部分：（1）功能性消费，（2）批判性消费，（3）功能性产销，（4）批判性产销。功能性消费者能够获取生成的媒体内容并理解其文本含义。批判性消费者能够分析和解释媒体内容的社会文化、经济和政治后果。因此，他/她有能力就媒体的宗旨、基本意识形态、社会价值观和权力表现形式对媒体信息提出质疑。一个功能性产销者能够在各种媒体平台上参与新媒体内容的制作，而一个批判性产销者也能够表达自己的信仰，与他人的想法进行谈判，并考虑到媒体建设和参与过程中的预期影响。陈等人（2011年）将功能性消费与计算机素养联系起来，将批判性消费与信息素养联系起来，认为新媒体素养是所有这四个组成部分的汇聚，而批判性产销正成为21世纪最关键的素养。

几年后，林等人（2013年）完善了陈等人（2011年）开发的理论框架，从而对新媒体素养提供更全面的解释，更加强调web 2.0技术的显著特征。基本上，林等人（2013年）保持了系媒体素养的四个组成部分与以前相同，但提出了10个精细指标，以进一步阐述这些组成部分。

在林等人（2013年）的改进框架中，功能性消费素养进一步被阐述为消费技能和理解标准。消费技能涉及多种操作各种的硬件和软件来获取各种媒体内容的技术能力，而理解标准是指掌握媒体信息字面意义的能力。例如，功能型消费者知道如何使用计算机和互联网搜索引擎在各种媒体上定位信息，他/她可以捕捉和解释别人提交到讨论板、聊天室或社交网络的观点。

批判型消费素养通过分析、综合和评价指标确定。分析指标是指个人根据其作者身份、格式、受众和目的来解构媒体信息的能力。它强调了承认媒体信息是主观的，而不是简单地认为它们是中立的。综合指标涉及对不同来源的媒体内容进行取样、再混合和比较的能力。除了分析和综合之外，评价指标还包括审查媒体内容的可靠性和可信度的能力。它有助于获得真实、相关和无偏见的信息。例如，一个批判性消费者可以通过检查新闻的构建过程并从多个来源验证它来识别在互联网上传播的操纵性或有偏见的新闻。正如所见，这样的调查要求个人运用更高层次的思维技能，以便批判性地参与二手信息。

附原文

1. Introduction

The proliferation of advanced technologies in todayrsquo;s digital era has facilitated rapid access to new information and delivery of media messages to crowd of people. However, just the ownership of technological devices or the ability to use them is not sufficient for reaching valid and reliable information as well as active participation in digital media. Individuals need to have a variety of media or digital literacy skills in order to both consume and (re)produce functional media content. Such skills are required to survive in the digital era. In his revised holistic model of digital literacy, Eshet (2012) defined digital literacy as a multidimensional concept that comprised technical, cognitive, motoric, sociological, and emotional aspects. According to Eshet (2012), a digitally-literate person should have photo-visual skills (understanding graphical/visual messages), reproduction skills (creating meaningful media content), bra

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