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具有质量竞争优势的原设备制造商的采购策略
摘 要
我们发展博弈论模型来研究原始设备制造商（OEM）在竞争性合约制造商（CCM）存在下的采购策略。OEM以高质量的品牌销售产品，并有三种战略选择:在内部生产产品或将生产外包给CCM或非竞争合同制造商(NCM)。同时，CCM以低质量的品牌提供自己的产品。我们发现当产品质量是外生的，OEM的采购策略决定取决于OEM品牌在生产和销售产品的效率(质量和生产成本之间的差异)，相对于CCM品牌。有趣的是，原始设备制造商可能更喜欢外包而不是CCM来缓和价格竞争，即使这意味着更高的批发价格;CCM也更愿意为OEM生产，尽管其总需求可能会下降。然而，当产品质量是内源性的，在质量竞争中，原始设备制造商倾向于内包或外包，而不是NCM来增加质量差异，这取决于其在生产高质量产品方面的成本劣势。【提交日期:2018年8月18日】修订:2019年7月23日。接受日期:2019年7月27日。
关键词: 竞争性合同制造，博弈论，价格和质量竞争，质量差异化，以及采购策略。
引言：
对于原始设备制造商来说，外包的主要优势是降低生产成本，提高产品质量，以及自由地专注于核心竞争力(如产品开发、营销和分销;冯璐，2013;肖，夏，张，2014;双关语,2015)。以电子行业为例，苹果和惠普长期以来都将其产品制造外包给CMs(如富士康和伟创力)，CMs通过利用亚洲低廉的劳动力成本和润滑良好的客户电子供应链来帮助他们保持低成本(Woyke, 2009;Trefis团队,2016)。
近几十年来，外包的快速增长扩大了CMs的职责范围能够胜任新的工作，如采购，设计，甚至研发(Kaya amp; Ozer，uml;2009)。CMs最初只作为非竞争合同制造商(NCMs)从事合同制造，现在已经越来越有能力生产和销售自己的品牌产品，因此直接与外包制造的oem竞争。我们将这些CMs称为竞争合同制造商(CCMs)。例如，宏基(Acer)和华硕(Asustek)，这两家为苹果(Apple)和惠普(Hewlett-Packard)提供服务的台湾公司CMs，生产和销售一系列自己品牌的产品，包括笔记本电脑和平板电脑(Vance, 2009;赖,2015)。宏碁现在甚至在个人电脑(PC)市场的前五名供应商中占有一席之地，并努力与原始原始设备制造商(如苹果和惠普)和其他 个人电脑制造商(如联想)竞争，这些制造商的市场份额更高(Dunn, 2017)。
对于原始设备制造商来说，将生产外包给CMs可能是一把双刃剑。OEM生产外包时,它可能会失去一些控制产品质量由于更少的CMs如果OEM的产品质量控制主要是由它的CMs(岩石和沉思,uml;2009),和供应链风险可能增加,例如,可怜的交付可靠性和内部生产能力的损失(灰色,·汤姆林,amp;罗斯,2009;肖等。,2014)。因此，在实践中，原始设备制造商可以采用内部生产策略。例如,与竞争对手相比(如苹果和惠普(hewlett - packard),要么依赖CCMs新型农村合作(宏碁、华硕等)或(如富士康、伟创力)笔记本生产、联想(世界上最大的个人电脑制造商之一)保持在房子的大部分生产(陀,2012),这使得它更价格和质量竞争市场(春天,2013)。这些例子表明，oem可以在实践中使用各种采购策略中的任何一种;它们应该谨慎地制定战略，以平衡外包的收益和成本，特别是当它们的CMs可能同时扮演上游供应商和下游竞争对手的角色时。
实践证明，产品质量差异化是一个关键的营销手段。企业保持市场竞争力的战略(Li amp; Chen, 2018)。oem和CCMs可以提供不同质量水平的产品，以在市场上竞争，并吸引具有不同品味和偏好的客户。OEM的产品质量通常优于CCM (Arrutilde;nada amp; Vacute;azquez, 2006)。在电子行业，CCMs(如宏碁(Acer)和华硕(Asustek))专注于低端Android平板电脑在寻找增长(Kan, 2013a)，而原始设备制造商(如苹果和惠普)在高端平板电脑市场占据主导地位，并以高价提供更高质量的产品(Nielson, 2014;迪尔格,2015)。同样，联想重组了业务，成立了一个ThinkPad业务集团，专注于高端笔记本电脑平板电脑(Kan, 2013b)。此外，与原始设备制造商相比，CCMs通常缺乏品牌、广告和实时客户交互方面的营销能力(Gao, Woetzel， amp; Wu, 2003)，这可能会进一步降低客户对CCMs自有品牌产品质量的感知。
虽然产品质量的差异化有助于品牌的差异化从竞争对手来看，品牌之间的价格和质量竞争是不可避免的。质量差异和竞争尤其会对原始设备制造商的外包决策产生重要影响(Xiao等人)。,2014)。然而，现有的关于外包的文献主要关注的是生产成本的影响(Feng amp; Lu, 2012)。最近，外包文献中的一些研究开始关注与质量相关的问题(例如，， Kaya amp; Ozer，uml;2009;肖等。,2014;Nagurney amp; Li, 2015;但是这些研究忽略了CM和OEM之间的竞争。
在这篇文章中，CCM的市场进入策略受到了欢迎提供自己的品牌产品,以及产品质量的重要性在OEM的采购策略,我们考虑一个OEM销售一个产品在一个高质量的品牌(OEM品牌)并检查其采购策略决定在三个不同的渠道结构:生产产品的房子,将生产外包给一位CCM也生产和销售自己的劣质品牌(CCM品牌)与OEM,竞争和外包生产的不合格品只生产OEM。如果选择外包给CCM, CCM既是上游的供应商，又是下游的竞争对手;否则，它就是OEM的纯粹竞争对手。
为OEM外包实践的影响提供见解在与CCM的质量竞争中，我们首先考虑两个品牌的产品质量是外生的。在这里，两个品牌的产品质量都是由有限的资源、生产技术或研发能力决定的。因此，OEM和CCM只在市场上进行短期的价格竞争。然后，我们讨论了OEM和CCM在短期价格竞争之外，还进行了相对长期的质量竞争(质量是内生性的)的情况。具体来说，OEM首先选择其采购策略。在质量是内生的情况下，OEM和CCM选择各自的质量水平;否则，根据OEM的采购策略，CCM或NCM确定批发价格。最后，零售价格由OEM和CCM决定。我们的模型通过一个多阶段的游戏抓住了价格和质量的竞争，这让我们能够全面回答以下问题:
(1)当产品质量是外生的时，OEM的最优采购策略是什么?两个品牌之间的质量、成本和价格竞争如何影响OEM的采购策略?
(2) OEM和CCM如何确定产品的质量?当两个品牌在产品质量上竞争时，原始设备制造商应该如何改变其采购策略?
(3) CCM从事自有品牌生产和代工生产是否有利?
在质量是外生的情况下，我们确定了OEM的主要采购策略，并表明这取决于两个品牌在供应链中生产和销售产品的相对效率。有趣的是,我们发现外包CCM可以有效降低CCM生产自有品牌产品的动机,诱发更多依赖OEM合同制造,两水平的价格竞争导致软化(这两个品牌的零售价格)和垂直之间的价格竞争OEM和CCM(批发价格的合同制造)。因此，OEM可能更倾向于选择CCM，即使它必须支付高于自己的生产成本或NCM的批发价格的批发价。在这种情况下，CCM宁愿同时从事合同制造和自有品牌业务，尽管其总需求被蚕食。
当质量是一个内源性决策时，我们发现质量竞争这两个品牌改变了OEM对采购策略的选择。具体来说，我们发现外包给CCM会降低质量差异，因为CCM将显著提高自身品牌的质量，从而减少对合同制造的依赖，并在高端市场上与OEM进行更激烈的竞争。因此，与外生质量不同，OEM不会外包给CCM。内部生产或外包给NCM可以通过迫使CCM降低其质量来增加质量差异;OEM根据其在生产高质量产品方面的成本劣势，选择内部生产或NCM采购。
这项研究对该领域有两大贡献。首先,我们扩展通过考虑两个品牌的非对称质量水平和生产成本的纵向差异，外包文献，这使我们可以检查两个品牌之间的短期价格竞争和长期质量竞争对OEM的采购战略选择的影响。其次，我们提供了有关外包质量问题的新见解;我们发现，当质量是内源性的，如果OEM外包生产给CCM, CCM将更积极地提高自己的品牌质量，在高端市场与OEM竞争。这一发现可能部分解释了为什么一些原始设备制造商(如联想)保留内部生产作为通过质量差异化保持竞争优势的战略。
本文的其余部分组织如下。“文献综述”本节简要回顾相关文献。“模型框架”一节介绍了模型的假设和符号。“具有外生质量的最优采购策略”一节给出了模型并讨论了OEM的采购策略均衡及其在质量为外生质量时的含义。“内生性质量的最优采购策略”一节对“外生性质量的最优采购策略”一节进行了扩展，通过内源性的两个品牌的产品质量来获得额外的见解和启示。“结论”部分给出结论并提出未来的研究方向。关于平衡解的推导和所有结果的证明的细节在附录B中给出。
文献综述
文献对外包进行了广泛的研究。在运营管理文献中，研究主要讨论了在竞争环境下生产外包对成本和合同问题的影响。Cachon and Harker(2002)和Gilbert, Xia, and Yu(2006)表明，两个竞争公司可能外包给一个没有成本优势的供应商，目的是为了缓和价格竞争。Liu和Tyagi(2011)表明，通过外包生产，企业可以利用特性更好地区分其产品，并减轻价格竞争。Arya, Mittendorf和Sappington(2008)考虑了一个现有的公司，它有内包和外包的选择，并与一个新进入的公司竞争，它外包给一个共同的供应商。他们发现，为了增加竞争对手的成本，现有企业可能会以溢价将生产外包给一个普通的供应商。Feng和Lu(2012)认为，将生产外包给具有成本效率的供应商并不一定有利于制造商，如果他们协商利润分配。Feng和Lu(2013)的研究表明，批发价格合同往往会弱化两个制造商之间的竞争，而采用两部分关税的外包可能会加剧竞争，降低制造商的外包利润。
外包既提供了改进的机会，也带来了风险产品质量的降低，如几篇文章中所讨论的， Kaya amp; Ozer，uml;2009;肖等。,2014;Nagurney amp; Li, 2015;杨et al。,2017)。肖等。(2014)研究制造商通过产品创新提高质量与采购决策之间的相互作用。Kaya和Ozeruml;(2009)考察了外包中的质量风险，假设原始设备制造商的产品质量是由其CM决定的，但是原始设备制造商可以决定批发价格。杨et al。(2017)研究OEM在将其采购活动外包给生产外包伙伴CM时如何控制材料质量。所有这些条款都假定供应商(CM)只负责合同制造，而不是作为买方公司(OEM)的直接竞争对手。我们的研究与这些文章不同，在这些文章中，OEM可以将高质量产品(OEM品牌)的生产外包给CCM，而CCM也可以在相同的市场中生产和销售低质量产品(CCM品牌)。
将业务外包给CCM的策略目前很受关注在运营管理领域，由于CCMs越来越多地以自有品牌进入市场。Lim和Tan(2010)研究了OEM的品牌建设努力如何降低其CM作为竞争对手进入下游市场的动机。Chen, Shum, and Xiao(2012)和Dong, Tang, and Zhou(2018)研究了原始设备制造商自己购买和转售组件或将组件采购外包给CCM的决定。王等。(2013)和牛等人。(2015)研究了这样一个供应链:OEM和CCM分别在价格和数量上竞争时，OEM将其生产外包给CCM和NCM。考虑到NCM的批发价格，他们表明如果OEM的批发价格低于NCM的批发价格，OEM将完全外包给CCM。Ghamat、Pun和Yan(2018)研究OEM是否应该将其组件生产外包给生产能力有限的NCM或CCM。上面的文章主要关注一个水平的差别设置，在这个设置中，两个OEM和CCM销售的可替代产品具有相同的质量水平，但具有不同的特性。相比之下，我们考察了垂直差异化的生产外包，即OEM和CCM在产品质量和零售价格上的竞争。这使我们能够获得产品质量和生产成本的影响，以及各品牌之间的质量竞争对OEM的采购战略决策的影响，并为外包实践提供额外的见解。
最近的一项研究同时考虑了水平和垂直的差异Caldieraro(2016)研究了制造商(CCM)进入市场和/或向同样销售替代产品的转售商(OEM)供应产品的动机。我们的研究在几个方面与这项工作不同。首先，虽然Caldieraro(2016)关注的是CCM的渠道策略(不进入、只供应、只进入、或进入与供应结合)，但我们关注的是OEM在三个渠道结构中的采购策略决策:内部生产或外包给CCM或NCM。其次，Caldieraro(2016)研究了消费者品味(水平和垂直)的异质性如何影响CCM的决策。然而，我们的研究旨在捕捉质量和成本对OEM采购策略的影响。第三，当质量是一个内生决策时，Caldieraro(2016)允许企业成为彼此的供应商，并表明OEM关系可以消除两个品牌之间的质量差异。我们专注于质量竞争如何改变原始设备制造商的采购策略，并为外包中的质量问题提供新的见解;如果OEM外包生产，CCM将更积极地在高端市场与OEM竞争。本研究也涉及到产品质量定位的研究荷兰国际集团(ing)的策略。Moorthy(1988)研究了两家公司在同时选择和顺序选择游戏设置下的产品定位策略。Choudhary, Ghose, Mukhopadhyay和Rajan(2005)调查了个性化定价策略对竞争公司产品质量选择的影响。有几篇文章研究了渠道背景下的质量竞争。Heese(2010)研究了当零售商引入商店品牌产品时，零售商和制造商在产品定位上的相互作用是如何改变的。Ha, Long, and Nasiry(2015)研究了直接渠道侵占问题，在这个问题中，制造商可以通过两个渠道来区分产品质量。Li和Chen(2018)研究了零售商是否应该与低质量或高质量的制造商进行逆向整合来生产商店品牌产品。在我们的研究中，我们从渠道
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