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附录A 译文
零售商店内广告服务副产品品种竞争的战略效果
摘 要
我们研究了店内广告的零售商服务模型，其中中性零售商向消费者免费提供产品信息，但向制造商收费。我们的结果表明，零售商的最优定价促使制造商减少了他们提供的商品数量。但是，这可以放松制造商之间的竞争，从而使他们可以从使用店内服务中受益，除非与消费者就公司间产品进行交流的成本较低。 此外，当制造商之间的差异不大时，通过减少因项目数量过多而导致的效率低下，可以使服务具有社会效益。
1引言
今天的信息和交流工具，如社交网站，使消费者能够就产品相互交流，也能与提供产品的公司交流。因此，企业可以有效地理解消费者的不同需求，并在产品开发中加以利用。然而，这也给了企业增加产品数量的动力，导致品种上的激烈竞争。不幸的是，这种激烈的竞争不仅会损害公司的福利，还会损害消费者的满意度，因为过多种类的产品可能会使消费者困惑。随着品种的增加，消费者找到满足他们需求的理想产品的可能性也增加了。然而，与此同时，消费者在从众多可用的产品中识别这些产品时会产生时间或心理成本。
当消费者需要比较不同制造商提供的几种商品时，他们通常会使用在线市场(如亚马逊和易趣)或实体零售商(如沃尔玛)，因为这些卖家会向消费者提供中立的产品信息。因此，这些平台试图降低消费者在比较不同制造商的产品时产生的成本。例如，亚马逊，该网站宣称其销售的产品数量居全球之首(约5000万件)，提供了一个有用的搜索系统来帮助消费者尽可能容易地找到他们理想的产品。此外，它还提供了一个推荐系统来引导顾客购买来自不同卖家的大量产品。一些实体零售商，包括梅西百货、百思买和体育局，以由训练有素的员工提供中立的店内指南而闻名。在本研究中，我们将零售商提供的帮助消费者理解产品信息的服务称为“店内广告服务”。
当零售商向顾客提供店内广告服务时，它必须为开发搜索系统、鼓励消费者做出推荐、雇佣和培训员工等付出一定的成本。显然，随着零售商库存产品数量的增加，这一成本会变得很大。因此，零售商应该考虑如何通过考虑有自己广告选择的制造商的反应来提供有利可图的店内广告服务。基于这一动机，我们探索了一种服务模式，在这种模式下，零售商向制造商收取店内广告服务费用，但向消费者免费提供同样的服务。我们的主要兴趣是调查引入这项服务是否有助于双赢。在多样化竞争中零售商和制造商之间的伙伴关系。换句话说，在什么条件下可以使用服务来协调供应链中的各方？
具体来说，我们考虑的是与每个制造商提供的产品数量成比例的费用结构。事实上，亚马逊公司采用的是一种关税结构，向个人卖家收取每件商品0.99美元的“费用”。此外，易趣向出售超过50件商品的卖家收取每件商品的“插入费”(最多50件商品的免费刊登费；见“标准销售费用”。此外，包括ArtFire和Etsy在内的几个在线市场对每一个商品列表都收费。这些定价方案似乎与我们提议的方案相似，因为零售商有经济动机有效地提供更多种类的产品。但是，请注意，许多其他市场不收取每件商品的费用。因此，零售商店内广告服务收取每件商品费用的经济学原理应该被调查。
此外，从社会的角度来看，我们调查零售商的店内服务是否恰当地解决了由于制造商之间激烈的品种竞争而导致的提供过多商品的低效率。在现实世界中，一些零售商故意试图减少他们销售的产品数量。例如，苹果应用商店实施了一项严格的政策，拒绝无差别商品，以防止消费者混淆。此外，中国最大的互联网购物中心天猫专门与某些奢侈品牌制造商签约，以消除展示不同商品的可能性。我们不考虑这些合同方案，而是分析定价方案对协调产品分类的影响，即对控制产品数量的影响。
我们正式采用博弈论模型来探讨一个垄断零售商和两个竞争制造商之间的战略互动，这两个制造商与零售商的店内广告服务有关。两个制造商都有可能开发出许多横向差异化的产品，因此，可以内生地选择产品线的规模。然而，我们假设当制造商提供多种产品时，他们必须承担两种类型的正成本，这两种成本都与他们提供的产品数量成正比。具体而言，由于运营多个项目产生的负面影响，包括拥堵和复杂性等影响，因此存在运营成本。第二个成本在本研究中起着关键作用，它是向消费者解释产品差异以引导他们做出舒适的购买决定的成本。根据以前的研究，这种差异成本被认为分为两种类型:沟通同一制造商提供的产品之间的差异的成本和沟通不同制造商提供的产品之间的差异的成本。在存在这些成本的情况下，我们考虑两阶段博弈。首先，零售商设定店内服务的单位费用确定，然后，两个制造商同时确定他们希望销售的商品数量。虽然我们关注的是一个以线性费用结构为基础模型的博弈，但我们也考察了两种类型的二次费用结构作为该模型的扩展。
通过分析基本模型的均衡，我们首先证明了垄断零售商可以通过将服务的单位费用设置在中间水平来从提供店内广告服务中获益。这意味着，通过这样做，零售商最佳地解决了通过设定更高的单位费用来获得更高的利润率和通过降低单位费用来激励制造商增加他们销售的商品数量之间的权衡。这一结果反过来意味着制造商被迫减少他们提供的产品数量。然而，这家零售商的定价政策成功地降低了制造商之间的激烈竞争。因此，制造商最好使用店内服务，而不是直接向消费者宣传他们的产品，除非他们有足够的横向差异，并且解释公司之间产品差异的成本非常低。此外，我们对均衡结果和社会最优水平的比较证明，这种服务可以有效地解决由于项目过多而导致的社会低效率。因此，在制造商没有很好区分的市场中，它提高了社会福利。最后，我们发现对于零售商来说，简单的线性费用优于二次费用结构，即使费用被假定为二次费用。虽然这个结果看起来可能有些保守，但它反映了制造商的效率:二次费用显著降低了制造商增加相互竞争的品种数量的动机。
本文的其余部分组织如下。在第二部分，我们回顾了与我们的研究相关的文献。在第三部分，我们为我们的店内广告服务制定了博弈模型。在第四部分，我们分析了均衡结果，并讨论了店内广告服务的战略影响。第五部分比较了几种费用结构。最后，第六部分对论文进行了总结。附录A中提供了所有命题的相关证明。
2相关文献
在本节中，我们回顾与该研究相关的文献。如第1节所述，该研究强烈地受到产品种类对消费者满意度的负面影响的影响。在这方面，我们首先注意到许多实证研究，例如雅各比，史佩勒和伯宁（1974），贝特曼和津斯（1979）以及马尔霍特拉（1982）的研究表明存在选择的消费成本。另外，霍夫曼和卡恩（1998）从经验上考察了如何减少消费者在购买过程中的困惑。相比之下，许多研究都针对整个营销组合中的公司决策问题。 通过纳入与替代品数量成正比的评估成本，严格模拟了消费者的产品选择过程。他们发现，垄断应提供有限数量和最佳数量的产品，以最大化公司的利润。Liu和Dukes（2013）研究了在存在因评估成本而产生的消费者对价集合的情况下，多产品公司之间的品种竞争。在这里，当比较同一制造商提供的产品和比较不同制造商提供的产品时，消费者必须招致不同的评估成本。我们的工作与他们的工作相关，因为我们还考虑了评估成本的差异，这在我们的分析中起着关键作用。最后，在广告方面，Van Zandt（2004）以及Anderson （2009）提到了信息过载造成的负面外部性，并讨论了消息发送方应如何进行战略性交互。但是，上述所有工作都假定，消费者必须直接引起由于混淆而导致的无用功，这间接地损害了企业的利润。在这方面，J.M. Villas-Boas（2004）的研究与我们的研究更为紧密，因为正如我们所做的那样，他认为企业消除消费者的困惑并通过自身产生相关成本来正确表示产品信息的可能性。具体而言，在公司没有针对广告的能力的情况下，他使用与市场上提供的产品数量成正比的函数来明确建模与消费者就不同产品进行交流的成本。他采用这种模型，研究了垄断者在产品线选择以及所售每种产品的广告水平方面的最佳策略。但是，尽管制造商在研究中直接承担了费用，但我们将品种的成本视为零售商为其店内广告服务所付出的成本。我们的研究还与产品线选择方面的文献有关。尽管这涵盖了许多研究主题，但一些特别重要的工作是检验零售商和制造商之间在产品分类决策方面的战略互动。例如，Dukes，Geylani和Srinivasan（2009）比较了制造商或零售商决定杂货的案例，这表明知名零售商减少杂货的可能性。 Y. Liu和Cui（2010）研究了去中心化下垄断制造商的产品线决策，并表明产品的均衡数量可以在社会上最优。Xiao、Choi和Cheng（2014）探索了双渠道设置（在线商店和实体商店），零售商可以选择其销售产品的数量，而定制产品则由制造商直接销售。正如我们的研究一样，这些工作着重于通过产品线选择产生的渠道协调效果。但是，他们都没有在店内广告服务的背景下探索协调性，在这种情况下，零售商需要向服务创建者收取费用，同时在与消费者就不同产品进行沟通时会产生广告费用。在这里，当比较同一制造商提供的产品和比较不同制造商提供的产品时，消费者必须招致不同的评估成本。 我们的工作与他们的工作相关，因为我们还考虑了评估成本的差异，这在我们的分析中起着关键作用。 最后，在广告方面，Van Zandt（2004）以及Anderson and de Palma（2009）提到了信息过载造成的负面外部性，并讨论了消息发送方应如何进行战略性交互。
但是，上述所有工作都假定，消费者必须直接引起由于混淆而导致的无用功，这间接地损害了企业的利润。在这方面，J.M. Villas-Boas（2004）的研究与我们的研究更为紧密，因为正如我们所做的那样，他认为企业消除消费者的困惑并通过自身产生相关成本来正确表示产品信息的可能性。具体而言，在公司没有针对广告的能力的情况下，他使用与市场上提供的产品数量成正比的函数来明确建模与消费者就不同产品进行交流的成本。他采用这种模型，研究了垄断者在产品线选择以及所售每种产品的广告水平方面的最佳策略。但是，尽管制造商在研究中直接承担了费用，但我们将品种的成本视为零售商为其店内广告服务所付出的成本。
我们的研究还与产品线选择方面的文献有关。尽管这涵盖了许多研究主题，但一些特别重要的工作是检验零售商和制造商之间在产品分类决策方面的战略互动。例如，Dukes，Geylani和Srinivasan（2009）比较了制造商或零售商决定杂货的案例，这表明知名零售商减少杂货的可能性。 Y. Liu和Cui（2010）研究了去中心化下垄断制造商的产品线决策，并表明产品的均衡数量可以在社会上最优。 Xiao，Choi和Cheng（2014）探索了双渠道设置（在线商店和实体商店），零售商可以选择其销售产品的数量，而定制产品则由制造商直接销售。正如我们的研究一样，这些工作着重于通过产品线选择产生的渠道协调效果。但是，他们都没有在店内广告服务的背景下探索协调性，在这种情况下，零售商需要向服务创建者收取费用，同时在与消费者就不同产品进行沟通时会产生广告费用。
注意在平台公司的经济学，市场营销和信息系统文献中，我们的研究在其他工作上也有相似之处。因为这些研究还考虑了零售商可以作为市场运营商向市场提供众多产品的情况。这些工作侧重于双向市场中的定价，因此，假设零售商向每个市场中的价格收取代理收取适当的费用。相反，本研究通过提供店内广告服务来探索零售商与竞争制造商之间的战略互动。 Bakos（1997）和Hagiu and Wright（2015）强调了在线市场，通过其营销活动来减少买卖双方的搜索和交易成本。在零售商的此类规定中，我们揭示了零售商的店内广告服务如何帮助购买者选择所需的物品。
最后，值得一提的是，所有讨论店内广告效果的研究。许多实证研究都研究了店内陈列作为促销和广告工具的有效性。相比之下，Dukes 和 Liu（2010）对零售商提供的店内媒体服务对制造商之间的渠道协调的影响进行了理论研究，其动机与本研究相似。但是，尽管Dukes 和Liu（2010）考虑了零售商的店内服务为消费者提供有关单个产品的信息，但我们还是专注于零售商的服务，该服务可以帮助购物者比较多个产品以找到最合适的产品。因此，与DukesandLiu（2010）不同，我们明确地结合了我们的模型来评估多个产品的成本，该成本与所售产品的数量成正比。此外，我们调查了这种类型的店内服务对多产品制造商之间的品种竞争的有效性。这与Dukes和Liu的工作不同，后者主要分析垄断制造商和零售商之间的战略互动。此外，他们只考虑二次收取店内服务费。在这里，我们还讨论了费用结构的其他类型，并表明简单的线性费用结构优于二次费用结构。
3模型
我们考虑一个由两个制造商（分别标记为1和2）和一个零售商R组成的供应链。两个制造商都通过该零售商销售多种产品。在这里，我们隐含地考虑了制造商之间没有很好区分的情况。因此，为了帮助消费者从所提供的众多产品中选择理想的产品，零售商提供了店内广告服务，例如搜索系统和推荐系统，通过该服务可以以中立的方式将产品信息传达给消费者。我们假设没有这种店内服务，消费者将找不到任何要销售的产品；例如，很容易看到没有搜索系统的在线市场几乎是“空系统”。此服务是免费提供给消费者的，但零售商会向制造商收取相同服务的费用。每个制造商都有可能开发出许多水平（尽管略有差异）的差异化产品或项目，因此可以内生地选择其产品线的大小。设n1和n2分别为公司1和2提供的项目数。
注意，在本文中，对n1和n2的整数约束被忽略，因此，它们被假定为连续变量。在我们最关心的情况下，这是有道理的，因为那里可能有很多产品可以投放市场；Hagiu（2009）也提到了这个案例。
3.1需求结构
我们采用了经济学和管理学文献中介绍的众所周知的线性（总体）需求系统，如下所示：
请注意，此系统是通过最大化以下代表性消费者的效用函数得出的：
它是基于效用函数而来的，该效用函数代表具有有限市场规模的典型二次效用。 注意，该实用程序功能假定尽管两个制造商都提供多种产品，但消费者没有选择特定的商品。 取而代之的是，他们为每个制造商选择
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