通过脸书的品牌传播对品牌资产的影响外文翻译资料

 2022-04-13 08:04

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通过脸书的品牌传播对品牌资产的影响

Bruno Schivinski和Dariusz Dabrowski

格但斯克科技大学市场营销系，波兰格但斯克

摘要

目的—这篇文章的目的是要填补，企业通过脸书创建和用户在脸书上生成的社交媒体品牌传播，对基于消费者的品牌资产（CBBE）度量的影响这一讨论的空白。

设计/方法/途径—我们评估了302个数据集，通过标准化的在线调查，研究企业创建和用户生成的社交媒体品牌传播对品牌意识/联想，感知质量和品牌忠诚度的影响，包括了三个不同行业60个品牌：非酒精饮料，服装和移动网络提供商。我们采用结构方程建模技术，来研究社交媒体传播对消费者感知品牌资产指标的影响，并对行业差异进行检验。

发现—我们的实证研究结果表明，企业创建和用户生成的社交媒体品牌传播都会影响品牌意识/联想；但用户生成的社交媒体品牌传播对品牌忠诚度和感知品牌质量有正向影响。此外，发现以上结果在被调查行业之间存在显著差异。

独创性/价值—本文的创新之处在于它揭示了两种不同类型的社交媒体传播的影响。在社交媒体时代，以CBBE度量企业创建和用户生成的社交媒体品牌传播，是一个营销人员和学者都相关的主题。此外，它区分社交媒体品牌传播的影响是跨行业的，这表明从业人员应根据CBBE工具度量的行业具体情况制定社交媒体策略。

关键词 社交媒体营销，脸书，社交网站，结构方程模型，营销传播，品牌资产

论文类型 研究型论文

前言

利用Web 2.0技术，企业正在使用社交网络站点（以下简称：SNS）促进和传递有关他们品牌的信息（卡普兰和HaeLin，2012）。随着访问互联网的人数超过世界人口的34%（互联网世界统计，2013），以及每月达12亿的活跃用户访问社交网站脸书（脸书，2013），星巴克、ZARA和橙色等品牌开始利用社交媒体渠道寻求与客户建立联系，加强品牌传播。社交媒体正在改变传统的营销传播方式。互联网用户正在逐步形成由营销人员事先控制和管理的品牌传播。传统的单向沟通现在是多维的、双向的和点对点的（Belthon等人，2008）。针对现代营销传播的变化，本文通过脸书上最流行的SNS，更好地了解了企业创建和用户生成的品牌传播的影响。区别这两种类型的社交媒体传播是很重要的，因为一个由企业控制，而另一个独立于企业的控制。

社交媒体在消费者和企业中的快速增长为学者打开了一个广阔的研究领域。在过去的几年里，研究人员一直在研究不同类型的社交媒体如何对消费者的品牌感知造成影响，相关的研究主题（Babbaer-SaSeSE和MangGald，2011），如电子口碑（E-WOM），社交媒体广告（例如BurHn等人，2012），在线评论（例如Karakaya和巴尼斯，2010），品牌社区和粉丝页面（如：HythHeMet等人，2005）和用户生成的内容（UGC）；（例如穆尼兹和肖，2007）。尽管关于社交媒体传播和品牌管理主题的实证研究的数量一直在增长，到目前为止，没有研究报告社交媒体品牌传播对基于消费者的品牌资产（CBBE）度量的影响。为了填补这一研究空白，我们开发了一个概念模型来研究企业创建和用户生成的社交媒体品牌传播对品牌意识/联想、感知质量和品牌忠诚度的影响。

此外，不同的行业，社交媒体品牌传播可能在从业人员所采用的策略和消费者产生的内容方面有所不同。虽然社交媒体传播的主题在文献中得到了很好的研究（例如，王和李，2012；Winer，2009），但迄今为止，没有研究是在考虑到行业细分的 差异下，区分了社交媒体传播对品牌资产度量的影响。本文填补了这一知识空白。

为了填补上述知识空白，我们制定了以下研究问题：企业创建和用户生成的社交媒体品牌传播如何在总体上和行业特定的差异下影响CBBE度量？因此，为了指导我们回答这些研究问题，我们制定了两个研究目标：

（1）识别企业创建和用户生成的社交媒体品牌传播对CBBE度量指标的影响；

（2）观察两种社交媒体品牌传播在三个不同的行业中对CBBE 度量指标的影响。

为了识别企业创建和用户生成的社交媒体品牌传播对品牌资产度量的影响，我们使用了结构方程模型（SEM）技术。为了测试概念模型，我们分析了302个数据集，这些数据是通过在脸书上的一次标准化的在线调查生成的，包括在非酒精饮料、服装和移动网络提供商三个行业的共计60个品牌。此外，我们采用临界比率差分法（CRDIFF）来检验所提出的模型对被调查行业有效影响的差异。

综上所述，本文给品牌管理相关文献带来的贡献是双重的。首先，企业创建和用户生成的社交媒体品牌传播都会影响品牌意识/联想；用户生成的社交媒体品牌传播影响品牌忠诚度和品牌感知质量。第二，与第一同样重要的是，行业比较的结果表明，营销人员应该根据行业特点采用社交媒体策略来建立品牌资产。

本文的组织如下：第一部分介绍文献综述，描述概念框架，以及提出研究假设。第二部分介绍了我们的数据来源和经验模型，以及我们的评估。在第三部分中，我们介绍了用于验证所提出模型的定量实证分析概要。最后一部分提供了总结并讨论结果，除了建议从业者从我们取得的成果中受益，创造有效的社交媒体品牌传播策略之外，本文还对以后进一步的研究提出了建议。

概念框架与假设

社交媒体与品牌传播

最新的交互技术正在改变生活方式和企业创新实践。组织已经了解了互联网的重要性，并控制了它，对在线社区表示出了兴趣及参与（伯森等，2012）。Web 2.0技术的优势使互联网用户获得了丰富的在线曝光，这其中最重要的是社交媒体（陈等人，2012）。

社交媒体渠道给公司和客户都提供了相互吸引的新方式。公司希望吸引忠诚客户并影响他们个人对公司产品传播的信息的感知，学习和了解他们的观众（布罗迪等，2013）。在传统的通信来源中，社交媒体已经被确立为具有广泛的人口诉求的群体现象（卡普兰和HaeLin，2010）。社交媒体在公司间迅速普及的原因之一是通过互联网信息的病毒传播。此外，社交媒体也为互联网用户提供了创造和分享内容的机会（卡普兰和HaeLin，2012）。互联网用户创造的内容涉及不同的主题，包括品牌和产品，这使得公司不再是品牌传播的主要来源（Belthon等人，2008）。研究表明，消费者认为，相比于公司使用的传统营销传播工具，社交媒体是更可信赖的信息来源（Karakaya和巴尼斯，2010）。因此，营销和品牌管理者可以做出假设，品牌传播将通过用户生成的社交媒体传播的增加而增加（史米斯等人，2012）。

为了考察社交媒体品牌传播的影响，有必要区分这两种不同的形式：

（1）企业创建的社交媒体通信；

（2）用户生成的社交媒体通信（GoDES和MayZLIN，2009）。

通信源之间的这种区别是相对的，因为企业创建的社交媒体通信是在公司的管理之下，而用户生成的社交媒体通信独立于企业的控制（Vanden Bergh等人，2011）。

以企业创建的社交媒体品牌传播为主题的学术研究者们主要集中在对WOM和E-WOM的研究上（BalasuBrAMANAN和MaHaja，2001；储和基姆，2011）。企业创建的WOM可以被认为是传统广告和消费者WOM之间的融合，其特征是由企业发起但由消费者实施（GoDES和MayZLIN，2009）。此外，在WOM文献中，有一种共识，即客户之间的在线通信是信息传播的一个重要来源（DelAROCAS等，2007）。社交媒体渠道是企业访问和收集消费者与消费者之间沟通的一种成本效益和可替代的方式（GoDES和MayZLIN，2004）。虽然这种类型的社交媒体传播越来越受欢迎，但它仍然被认为是营销人员的一种新实践（尼尔森，2013）。

另一方面，互联网产生了积极的消费者行为（Burmann和ARNHOLD，2008）。由于网络品牌社区和SNS（ChanaDaBaBLA，2008）的增长，用户生成的社交媒体品牌传播在消费者中得到了普及。这种类型的社交媒体传播在文献中已经被提及，例如警惕营销（MuNi Iz and Sauu，2007），用户生成的品牌（Burman，2010）和UGC（DoHulty等，2008）。在这项研究中，我们采用了UGC术语。根据经济合作与发展组织（OECD，2007）提供的定义，UGC被描述如下：

bull;通过互联网公开发布的内容；

bull;能反映一定创造力的内容；

bull;在专业惯例和实践之外创造的内容。

先前的UGC研究表明，用户参与内容创造过程有多种原因，如自我提升、内在享受和改变公众感知的希望（Belthon等人，2008）。在这项研究中，我们把重点放在品牌相关的UGC，专注于用户在脸书上产生的内容及其对品牌资产指标的影响。

在这篇文章中，企业创建和用户生成的社交媒体通信被认为是独立的变量，并预计积极影响品牌资产度量。我们研究的概念框架在图1中给出。

图1

基于消费者的品牌资产

品牌资产是现代组织的一个重要概念，它已经成为近十年来业内和学术研究的主题。尽管受到学者之间的广泛关注，但至于哪一个是捕捉这个多层面结构的最佳措施，还未达成共识（麦凯，2001；拉乔和Leone，2007）。一部分原因是，存在多个不同的定义和用来从社会和消费者的角度衡量结构的不同方法（ChordodoLIDES和DE CelnNyOne，2010）。基于企业的品牌资产将品牌的价值集中到公司（例如，西蒙和沙利文，1993），而CBBE强调个体消费者的概念化和测量（Leone等人，2006）。虽然方法和研究流不同，但有一个共识，即品牌资产是指品牌赋予产品的附加价值（法夸尔，1989，P）。RC7）。

CBBE概念化的文献中出现了两个主要的框架。凯勒（1993，P.2）把品牌资产定义为“品牌知识对消费者回应品牌营销的差异效应”。凯勒介绍的概念集中于品牌知识，涉及两个组成部分：品牌意识与品牌形象。另一方面，Aaker（1991）提供了一种最普遍接受和全面的概念化现象。作者认为品牌资产是：

hellip;hellip;与一个品牌相关的资产和负债，它的名称和符号，加上或减去从产品或服务提供给企业/或企业客户的价值（P.15)

这些资产是品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度和其他专有资产。

在这项研究中，我们得出了Aaker的五个品牌资产度量核心指标中的四个，即品牌知名度，品牌联想，感知质量和品牌忠诚度。第五个维度（其他专有品牌资产）通常在品牌资产研究中被省略，因为它与消费者的预期无关（ChistodoLIDES和DE CelnNyOne，2010）。

为了符合Aaker框架之前的概念化和操作化（例如，鲍尔多夫等人，2009；吉尔等人，2007；PAPPU等，2006, 2007；Yasin等人，2007；Yo和Dunthu，2001岁；Zeugner Roth等人，2008），我们将CBBE概念化为由三个关联的首序因子构成的多维结构：品牌意识/联想，感知质量和品牌忠诚度。不同于阿内特等（2003）将三个维度合并为一个总体指标，我们将CBBE定义为一个潜在模型。由于CBBE的维度是相互关联的，因此这一模式是适合的。此外，使用聚合形成指数可能无法给出代表测量维度理论之间的相互作用的精确解释（ARNET等，2003）。

品牌知名度/联想的影响

Aaker（1996，P.10）把品牌意识定义为“品牌在消费者头脑中的力量”。换句话说，品牌意识是指顾客在产品类别中识别或回想起品牌的能力（AAK，1991；PAPPU等，2005）。品牌联想可以被理解为“消费者与品牌相关的任何东西”。它包括消费者的形象塑造、产品宣传、消费者条件、企业意识、品牌特征、符号和标志。（艾克和Joachimsthaler，2000）。然而，经验证据表明，品牌意识和品牌联想可以结合到一个特定的维度，我们把这一维度命名为品牌意识/联想（YOO等，2000）。

沟通刺激在顾客作为接收者时起到积极作用；因此，只要该消息导致与类似的非品牌产品（YOO等，2000）相比时，顾客对该产品有满意的反应，品牌传播就与品牌资产成正相关。品牌意识，因为具有强烈的联想，因此形成一个特殊的品牌形象（YOO等，2000）。品牌联想由多个概念、事件、实例和事实组成，包含了品牌知识网络（YOO等，2000）。这些关联对营销人员和管理者在品牌定位和差异化实践中至关重要，同时也为品牌创造了积极的态度（Land and Lamb，2000）。此外，品牌联想在基于许多经验或暴露于通信的情况下会变得更强，而不是更弱（AAK，1991）。

以前的研究中已经提到，品牌传播通过增加品牌将被纳入客户的考虑集的概率来提高品牌资产，从而缩短品牌决策的过程，并将选择变成习惯（YOO等，2000。布鲁恩等。2012）。在社交媒体品牌传播的背景下，上述研究也注意到了对传播的感知积极地影响了个体对品牌的感知。Hutter等人也发现了类似的效果。（2013）他们发现消费者与脸书品牌粉丝页面的接触和他们对品牌知名度的感知之间有很强的相关性。因此，我们假设企业创建和用户生成的社交媒体品牌传播的正面评价将积极地影响消费者对品牌意识/联想的感知。因此，我们提出了以下假设：

H1A，对企业创建的社交媒体品牌传播的正面评价积极地影响品牌意识/联想。

H1B，对用户生成的社交媒体品牌传播的正面评价积极地影响品牌意识/联想。

品牌

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