消费者曝光广告的内容设计：通过短消息服务的移动营销外文翻译资料

 2022-04-14 08:04

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消费者曝光广告的内容设计：通过短消息服务的移动营销

摘要

基于手机的短消息服务（SMS）的商业广告作为促销工具的成功取决于措辞，陈述，语言及表达—— 换句话说，就是信息的整体内容。如果消费者没有接触到含有促销优惠的手机短信，营销人员就不太可能通过向潜在消费者发送短信来获得任何好处。因此，本研究旨在确定并根据经验检验可吸引消费者在SMS上打开和阅读广告的关键因素。为了消除消费者的曝光度，该研究是基于UTAUT2的概念范式设计的，包括三个外部构造：个性化，自我概念和信任。通过消费者调查，这项研究发现了UTAUT2的重大变化，提供了新的结构来捕捉消费者对产品暴露的意图。通过这样做，本研究开发并测试了UTAUT2的扩展版本，其名称为UTAUT-CEMM（移动消息的消费者接触技术的接受和使用统一理论）。它揭示了消费者细分和目标营销是通过手机短信进行促销营销与消费者沟通的最有效方式。它还表明，这种促销营销只对高信誉的供应商/零售商有价值。

1.介绍

手机短消息服务（SMS）已经在近期被营销人员用作在消费者沟通渠道结构中推出新媒体。它可以单独发布或与现有渠道配对，用于不同营销人员的促销活动。一条短信包含广告或任何促销优惠或通过这个虚拟移动渠道的关系营销主题，可以以最低的价格不断发送给潜在客户。消费者可以随时随地访问产品/服务提供商提供的这些商业信息（Kim, Park, amp; Oh, 2008; Nasco amp; Bruner, 2008; Rettie, Grandcolas, amp; Deakins, 2005）。任何产品/服务制造商，零售商或第三方都可以以最少的努力，时间和成本通过短信向数百万潜在客户发送消息，希望客户可以响应消息的预期含义。然而，未经事先许可，来自未知方的消息和消息的过量频率可能会使客户在创新和动态的移动产品/服务促销营销渠道产生消极态度(Pihlström amp; Brush, 2008)。可以证明，通过移动电话的信息的有效性，声誉和可信度是其有效性的关键问题(MMA, 2005; Nasco amp; Bruner, 2008)。可以推断，基于手机的SMS广告作为促销营销工具的成功取决于措辞，陈述，语言，表达——换言之，消息的整体内容(Durkin, 2013; Kim et al., 2008; MMA, 2005; Nasco amp; Bruner, 2008)。但是，如果消费者不接触含有促销优惠的手机短信，营销人员不会通过向潜在消费者发送短信来获得任何好处。这项目前的研究正在通过实验来探索消费者的这种态度方面，以进一步延伸技术接受和使用统一理论的扩展理论（UTAUT2）(Venkatesh, Thong, amp; Xu, 2012)。

研究人员Barwise和Strong（2002）通过手机短信分析了不同种类的促销营销，他们进行的实证研究表明，就内容而言，良好的广告具有一定的特征。作者指出，基于SMS的有效促销优惠主要关于产品（28％），有趣或娱乐性（26％），与预期客户相关（20％），引人注目（13％）以及关于奖品和促销内容丰富（12％）。通过使用行为理论进行的实证研究，一些移动营销研究人员（Durkin，2013; Kim等人，2008; Nasco＆Bruner，2008; Rettie等人，2005）发现SMS内容是通过现有的营销渠道结构推出这一促销渠道成功的关键驱动力。他们研究了许多可能有助于基于SMS的移动营销渠道的成功的其他问题，例如许可，及时沟通，隐私，相关性，定制等等。这些作者强调营销人员应该在设计短信方面多加留意。短信对于建立对移动营销的正面态度具有巨大的潜在价值，这得到了期望确认理论（ECT）原理的支持（Oliver，1980）。手机短信所表达的信息的全部内容是基于信息的措辞，表述，组织和结构的协同和全面的描述。

移动营销研究人员回顾了SMS的全部内容（Nasco＆Bruner，2008; Rau，Zhang，Shang，＆Zhou，2011），例如，Nasco和Bruner（2008）分析了通过手机短信传递不同内容的呈现方式对消费者的影响。但是这项研究并没有专注于探索可以影响消费者注意广告的单独促销营销短信内容的不同属性。许多关于手机短信内容的开创性论文（Pihlstrouml;m＆Brush，2008; Xu，Liao＆Li，2008）研究了消费者对天气报告，体育，游戏，铃声，音乐，商业广告等内容的态度，等等。尽管如此，据我们所知，目前没有文献明确地将焦点集中在内容的不同问题上，这些内容可以吸引客户注意短信促销。作为SMS的重要特征之一，该区域具有潜在的优点，因为短信可以被潜在客户禁止或删除而不需要访问消息（MMA，2005）。如果消费者不接触包含促销优惠的手机短信，无论消息的意图如何，营销人员都无法联系客户，最终发送短信的努力将毫无结果。因此，理解有关移动营销短信内容的问题，吸引消费者留言是营销人员的首要目标; 这将有助于他们制定成功的营销策略（Rau et al.,2011）。在这方面，这项研究致力于识别手机短信内容的问题，以帮助说服客户积极响应促销营销。在这种情况下，它旨在研究UTAUT2模式对消费者行为与基于手机的促销营销的可能扩展。这项研究有可能为现有的有关移动营销的文献做出贡献。试图通过短信设计有吸引力的移动营销以获得促销优惠的公司可以深入了解驱动并促进消费者对SMS的吸引力的内容问题。了解促使顾客接触促销营销中有说服力的材料的原因很重要（Nasco＆Bruner，2008）。学者们也可以从这项研究的结果中受益，并深入了解消费者行为态度，看法以及对基于手机促销优惠的结构化短信的刺激反应。

在本文的下一部分中，根据心理营销理论和移动营销文献的协同作用，将讨论行为概念化模型开发的范式。接下来的部分将解释本研究采用的方法，然后阐述因果关系的实证研究分析。这项研究的意义将在下一节中解释，同时突出这项研究对实践者和学术界的贡献。最后一部分概述了结论，指出了未来的研究方向和本研究的局限性。

1.1 针对消费者暴露的短信内容的概念开发

研究不同类型技术采用的研究人员(Bagozzi, 2007; Koenigstorfer amp; Groeppel-Klein, 2012; Park, Roman, Lee, amp; Chung, 2009; Wu, Zhao, Zhu, Tan, amp; Zheng, 2011; Yang amp; Zhou, 2011)依赖于技术采用模型（TAM）（Davis，1989）作为理论基础。一些研究人员（Shareef，Kumar，Kumar，＆Hasin，2013; Shareef，Archer，Fong，Rahman，＆Mannb，2013; Yang＆Zhou，2011）也被激励阐明计划行为理论(TPB) (Ajzen, 1991)，从而将技术接受的心理行为概念化。许多研究人员还根据TAM和TPB调查了最近的移动营销趋势和消费者对短信商业行为的态度（Yang＆Zhou，2011）。然而，一些研究人员声称与消费者态度有关的问题并未完全被TAM和TPB的传统结构覆盖(Dwivedi, Shareef, Simintiras, amp; Weerakkody, 2016; Mallat, 2007; Pavlou amp; Fygenson, 2006)。其他研究人员也支持这样的观点，即在复杂的消费者行为中，心理决定因素的影响是占优势的，从TAM和TPB提取的构建体的传统概念化不能预测依赖构建体的足够的方差。其他研究(Martins, Oliveira, amp; Popovicˇ, 2014; Weerakkody, El-Haddadeh, Al-Sobhi, Shareef, amp; Dwivedi, 2013)已经利用UTAUT（技术的接受和使用统一理论）来研究技术采用。这项研究旨在通过UTAUT2了解消费者对手机短信广告的曝光。

消费者行为的UTAUT2模型表明消费者接受市场现象之间的因果关系; 有七个重要的决定因素来解释用户的接受程度和使用情况：绩效期望，工作期望，社会影响，便利条件，享乐动机，价格和价值以及习惯。目前的这项研究试图了解消费者接受基于手机的短信广告的行为的特定阶段——消费者在获得访问权后是否会根据广告内容设计来查看和阅读（消费者曝光）信息。

1.1.1 社会影响（SI）

移动营销的消费者行为研究人员，如Mortimer等人2015年）在澳大利亚和泰国的跨文化测试中发现，社会影响力可以成为消费者接受这种移动技术驱动营销的重要预测因子。为了揭示TPB，我们还可以找到逻辑上的根据，认为诸如形象，可信度，动机等许多问题可以被社会影响力所驱动，以接受这种动态的和新发明的营销方法。因此，这项研究表明，社会影响力（SI）可以追求消费者通过手机短信来接触手机广告的态度。

H1. 由于社交影响力的内容，社交影响力对短信广告的消费者曝光具有积极影响。

H1a. 由于社交影响力的内容，社交影响力对SMS消费者的消费者信任有积极的影响。

1.1.2 预期的结果(EE)

TAM和TPB长期以来一直主张，如果消费者发现任何技术驱动的系统易于使用，他们就有信心接受这一点。 一些通过SMS进行移动营销的研究人员（Pihlstrouml;m＆Brush，2008; Shareef，Dwivedi，＆Rana，2015; Xu等人，2008）承认，如果系统对用户友好，消费者将集中在任何广告上。UTAUT2模型将此构造定义为结果期望。 目前的这项研究认为，结果预期（EE）是消费者接触基于短信广告的重要预测因子。

H2. 由于内容的不同，结果预期会对消费者接触短信广告产生积极影响。

1.1.3 性能预期(PE)

对于传递促销优惠的基于手机的短信广告，消费者打开消息后的第一步是查看短信并阅读（Rau等人，2011）。看完信息后，可能会说服他们，也可能不会。 然而，这项研究并没有确定消费者的连续行为，即消费者的看法，态度和行为意图的说服。这项目前的研究仅仅是调查消费者感知短信广告的第一步——他们是否会在访问短信后查看和阅读短信; 这在这里被称为消费者接触到基于SMS的促销报价或客户与商业广告进行视觉接触的过程。之前的研究（Kim等人，2008;Pihlstrouml;m＆Brush，2008; Rettie等人，2005）明确指出，短信的内容 ——语言，引人注目的词语，表达，组织和信息结构——可以在激励消费者通过访问、查看和阅读短信来接触短信广告方面产生巨大影响。 从概念上讲，这些发现清楚地表明，性能预期是消费者接触手机广告的动机因素。基于这一论点，我们建议短信广告的性能预期（PE）可以促使消费者接触到这种移动营销。

H3. 由于内容的不同，性能预期会对短信广告的消费者接触度产生积极影响。

1.1.4 便利条件(FC)

Taylor和Todd（1995）研究了TPB在消费者行为中的适用性，并揭示了具有特殊时间和空间便利条件的相对优势是捕捉消费者注意力的重要预测因子。移动营销研究人员（Lee＆Park，2006; Rettie等人，2005; Shareef等人，2015）也承认时间和地点敏感的沟通是营销人员吸引消费者注意基于SMS的促销营销的独特优势。因此，时间和位置敏感通信的概念包含在促进UTAUT 2模型的原始构造的条件的修订概念中。根据本研究的主张，便利条件（FC）追求消费者接触短信广告。对于基于手机的广告，总体技术，社会和行为促进支持也可以追求预期工作（EE）的信念。

H4. 便利条件对消费者因短信内容而接触短信广告有积极影响。

H4a. 由于内容，便利条件对消费者对短信广告的看法有正面的影响。

1.1.5 习惯因素(HT)

移动营销研究人员（Chen，O#39;Brien，＆Guo，2012; Shareef等人，2015）揭示了消费者的习惯是频繁收发短信的重要问题。一些消费者由于习惯使用移动电话消息系统而总是感到渴望阅读任何收到的消息。 因此，消费者行为是消费者接触手机基地建议的一个关键因素(Chang, 2013; Chellappa amp; Sin, 2005; Rettie 等人., 2005)。在这个论点下，本研究发现包含来自UTAUT2模型的结构习惯（HT）来预测消费者的暴露行为是合乎逻辑的。

H5. 由于内容的原因，习惯对消费者接触短信广告有积极影响。

1.1.6 享乐动机（HM）

信息通信技术研究人员（Lee＆Park，2006;Pihlstrouml;m＆Brush，2008; Rettie等人，2005; Shareef等人，2015; Xu等人，2008）承认消费者渴望享受是他们的暴露于基于手机的短信的潜在因素。许多文本都是从多种来源转移到手机上的。然而，消费者没有发现内在的动机暴露于手机短信进行的所有广告（Shareef 等人，2015）。对于有效的曝光，享乐动机在UTAUT2模式所倡导的基于短信广告的情况下起着追求作用。在此背景下，我们认为享乐动机（HM）是适当暴露于任何基于手机的广告的驱动因素。

H6. 享乐动机由于其内容对消费者接触短信广告有积极影响。

1.1.7 价格

我们的研究实际上侧重于消费者的非常具体的现象：通过手机短信促进消费者阅读短信的促销营销内容设计与哪些因素有关。在这种观点下，UTAUT2模型的价格构造与本研究的重点无关，因为绝对价格不是消费者观看和阅读（曝光）广告内容的问题。这项研究并没有探索接受行为，其中接受的价格可以作为预测。 另外，在一些国家，消费者可能付费查看和阅读任何消息; 然而，与短信的内容无关，因为短信的最大限制总是160个字符。因此，这个构想从调查因果关系中被删除。

1.1.8 信任(TR)

这项研究进行了进一步的探寻，以调查是否有

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