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广告策略对消费者品牌关系的影响：品牌爱情观点
copy;高等教育出版社和Springer-Verlag 2009
摘要 本研究探讨了广告策略，即理性广告和情感广告对品牌爱情的影响。基于消费者 - 品牌关系文献，品牌爱被定义为满意的消费者与其品牌之间的互惠，动态，多元化和目的性关系，并且具有三个关键组成部分：品牌亲密关系，品牌激情和品牌承诺。通过一系列预测试和一项主要实验，我们研究了理性和情感广告如何影响品牌之爱以及不同产品和服务的组成部分。结果表明，对于产品来说，广告策略与产品类型之间存在着互动，影响品牌之爱。具体而言，理性广告对功利价值为基础的产品更为有效，而情感广告对基于价值的产品更为有效。对于服务，我们发现情绪广告对功利主义和享乐主义价值服务都更为有效。
关键词 品牌爱，品牌亲密度，品牌激情，品牌承诺，理性广告，情感广告
1简介
投资消费品牌关系已成为许多寻求与客户建立持久和盈利关系的公司的圣杯。这是因为强大而有利的消费者 - 品牌关系可以形成营销优势，如进入壁垒，价格溢价，较低的营销成本，增加的市场份额以及积极的口碑（Aaker，1996; Bello and Holbrook，1995; Dick and Basu，1994; Holbrook，1992; Park和Srinivasan，1994; Winters，1991）。
在文献中，消费者 - 品牌关系通常被概念化为长期，忠诚和影响深远的伙伴关系。这种结构的例子包括品牌承诺（例如Chaudhuri和Holbrook，2002），品牌信任（例如Hess，1995; Chaudhuri和Holbrook，2001）和品牌忠诚（例如Aaker，1996; Dick和Basu，1994; Fournier和Yao，1997）。然而，这些结构的局限性在于，他们忽视了许多其他可能有价值的关系形式，这些形式可能是消费者品牌债券的特征（Fournier，1998）。最近，一些学者提倡调查消费者对品牌的“品牌爱”或“情感依恋”（Carroll和Ahuvia，2006; Thomson，MacInnis和Park，2005; Whang，Sahoury和Zhang，2004）。具体而言，Carroll和Ahuvia（2006）认为应用人际关系的心理学理论研究消费者品牌关系可以使我们得到：（1）消费者对品牌感受的更细致的观点;（2）更好的理解和预测理想的消费者行为。 Keh，Pang和Peng（2007）将品牌爱定义为满意消费者和品牌之间的互惠，动态，多元和目的性关系，并开发出三维品牌爱情模型来描述情感，意志和消费品牌关系的认知特征。
尽管它对于更好地理解消费者具有相关性和潜力
行为，对品牌爱情的研究还处于起步阶段。对品牌爱情如何能够通过营销变量培育和影响知之甚少。为了弥补文献中的这个空白，在这项研究中，我们考察了广告的影响
品牌爱的策略。广告是一种流行的营销工具，用于影响消费者的态度和行为（Belch and Belch，2004）。在广告研究和实践中，有两种广泛认可的广告策略：情绪策略和理性策略（Golden和Johnson，1983; Laskey等，1995; Stafford and Day，1995）。具体而言，情绪策略是通过履行自尊，潜意识和自我相关冲动来激发消费者的感受和情绪（科特勒和阿姆斯特朗，1994），而合理的策略是告知消费者一种或多种关键利益一种被认为对他们具有高度功能性或重要性的产品（Johar和Sirgy，1991; Laskey等，1995）。
在文献中，广告效果通常由消费者的广告态度和品牌态度来衡量（例如，Batra，1984; Batra和Ray，1986; Gardner，1985; Holbrook，1978; Holbrook和Batra，1987，Wang，1999）。然而，很少有研究调查了广告对消费者品牌关系的影响。这个问题至关重要，因为在预测消费者行为方面，消费者品牌关系可能比品牌态度更有影响力（Fournier，1998）。因此，这项研究旨在调查理性与情感广告策略如何影响品牌之爱，以及这些效应如何在不同的产品类别中变化。
在研究不同广告策略对品牌爱情的影响时，本研究将广告与消费者 - 品牌关系文献结合起来。我们的研究结果将有助于更好地理解广告如何影响消费者 - 品牌关系的认知，情感和主动方面，这对企业规划其广告策略具有重要意义。
2。文献综述
2.1消费者与品牌的关系
以前的研究表明，人们有时会通过赋予品牌准人的品质并与之形成关系，以类似于他们在社会环境中与人类相关的方式来制作品牌（Aaker，1997; Aggarwal，2004; Fournier，1998） 。为了说明，大众甲壳虫的品牌狂热分子已经知道给他们的汽车命名，与他们谈话并且用感情抚摸他们（Aggarwal，2004）。这一过程的动机是消费者将自己的财产（即品牌）视为他们的自我延伸（Belk，1988）。为了保持一致性，他们可以将自己拥有的人的品质或渴望理想的自我分配给品牌。
人的动画机制与品牌的待遇为“关系”
合作伙伴“能够将人际理论应用于消费品牌背景。例如，基于斯腾伯格（Sternberg，1986）的三角恋爱理论，Shimp和Madden（1988）就如何适应消费者 - 对象关系（COR）的特征提出了一个案例。 CORs指的是消费者与消费对象（产品，品牌，商店等）之间的关系，其范围可以从反感到轻微喜爱，导致爱（类似于人与人之间的关系）。他们进一步提出了一个喜欢向往 - 承诺框架来描述消费者与对象之间交互的本质。具体而言，“喜欢”指的是诸如亲密度，连贯性和粘合性之类的感觉。在喜好连续统的积极的极端情况下，消费者将对象视为他/她生活中的老朋友，或者他/她的个人身份，自我形象和自尊的一部分;而在消极的极端情况下，消费者可能会明确地厌恶甚至憎恨该物品。 “思念”意味着对物体有一种认真或强烈的渴望。喜欢喜欢，积极和消极渴望可能会发生在各种消费情况。例如，耐克迷可能会不断渴望最新款跑鞋。相反，消费者可能会想到去以前遇到过糟糕经历的餐厅时发抖。最后，“承诺”表征消费对象关系的认知维度。它有两个方面：在短期内，承诺表明消费者喜欢这个物品的决定，从长远来看，这意味着要保持这种关系的奉献精神。
尽管人际关系比双向更具有双向性
消费者 - 对象关系，因为对象无法回头或发起关系，所以它们通常是单向的，但是有足够的相似性来允许有意义的类比，因为公司有能力启动一项活动并对消费者的行为作出反应。因此，类似于斯腾伯格（Sternberg，1986）的爱情分类学，Shimp和Madden（1988）提出了8种消费者 - 客体关系，如表1所示。
类型喜欢向往的承诺
1.不喜欢 - - - 消费者没有感情牌
2.喜欢 - - 消费者感到某种程度的亲和力特定品牌，但没有特别的愿望既不拥有也不购买品牌
3.迷恋 - - 一个强烈的渴望的存在
特定的品牌，因为没有任何强烈的喜好，甚至不愿意在任何时间内消费该物品类型喜欢向往的承诺
4.功能主义 - - 消费者决定购买特定产品品牌在没有任何强烈的情感依恋或渴望的情况下
5.禁欲 - 消费者不会决定的唯一原因当他们喜欢并渴望拥有某个特定品牌时，是因为某些特定的限制因素阻碍了这种行为
6.Utilitarianism - 消费者形成爱慕和喜爱对于特定品牌而言，也致力于使用/消费该品牌，但与其没有激情的关系
7.欲望欲望- 情境压力有时会迫使消费者屈服于外部消息来源想要购买他们不喜欢的品牌的愿望和愿望
8.Loyalty 消费者感觉与a的亲密关系特定品牌，对购买或回购品牌有强烈的渴望，并且至少在短期内致力于支持该特定品牌
最近，Carroll和Ahuvia（2006）将品牌爱情概念化为“满意的消费者对品牌的激情情感依恋”。这一定义的局限性在于它关注品牌爱情的情感和主动方面，忽视了重要认知的作用。我们认为品牌之爱比Carroll和Ahuvia（2006）的概念化更复杂。在这项研究中，我们采用了Keh，Pang和Peng（2007）品牌爱的三维模型，其中品牌爱被定义为满意的消费者和他们的品牌之间的互惠，动态，多元和有目的的关系。此外，品牌爱由三个关键组成部分组成：品牌亲密关系，品牌激情和品牌承诺，分别对应于消费者 - 品牌关系的情感，创意和认知方面。
2.1.1品牌亲密关系，品牌激情和品牌承诺
品牌亲密关系描述了在有利的消费者 - 品牌关系中的紧密性和协调性。通常表现为消费者愿意与品牌保持联系，与品牌分享感情
在困难时支持品牌。此外，品牌亲密关系反映了消费者对品牌关怀，理解和关注的看法。因此，它反映了消费者与其品牌之间的相互情感交流。例如，消费者可以搜索他们最喜欢的品牌的信息，而品牌（公司）可以开发他们的客户数据库，通过采用发送生日卡等策略来了解客户的独特需求并保持与他们的情感联系。品牌激情意味着品牌爱的热情和热情（Sternberg，1986）。它捕捉消费者的幻想，有时也会对品牌产生盲目的热情。品牌激情受各种动机和唤起的驱动，包括自我延伸，独特性和社会认同。
对文献中的品牌承诺进行了大量的研究（例如，Fournier和Yao，1997; Chaudhuri和Holbrook，2001,2002）。承诺是指持续的关系愿望和为此而努力的意愿（Morgan和Hunt，1994）。它包含消费者决策过程中涉及消费者品牌关系存在和潜在长期承诺的认知因素（Chaudhuri and Holbrook，2002; Gundlach，Achrol and Mentzer，1995）。 COR在承诺中的双重时间特征也适用于品牌爱情：在短期内，这意味着消费者决定与特定品牌建立关系;从长远来看，它反映了消费者和品牌双方对这种关系的持续态度和行为倾向。
2.1.2品牌亲密，激情和承诺之间的互动
在三维品牌的爱情模式中，亲密，激情和承诺可以相互交流。具体而言，品牌亲密关系与品牌承诺正相关，因为消费者愿意与品牌建立和保持情感联系，使消费者感到温暖和愉快（Chaudhuri and Holbrook，2001; Fournier and Yao，1997; Keh，Pang and Peng， 2007）。同时，品牌承诺度高的消费者会对品牌产生更强烈的情感依恋和支持。激情和承诺也可以相互影响。为了说明，一个成功的广告活动可以与消费者的欲望产生共鸣，可能会导致现场购买决定。品牌带来的一些神奇和难忘的回忆也可以引发承诺，例如穿着消费者在特殊场合收到的礼物。反过来也是如此，忠诚的消费者倾向于对品牌充满激情。他们只是在看到这个标志时感到兴奋，他们无法帮助购买该品牌的最新产品，而且他们坚持
广告策略对消费者品牌关系的影响
相信无论竞争对手尝试多么困难，品牌都是最好的。最后，品牌激情也会与品牌亲密度相互作用。一方面，当品牌满足消费者对激情的需求时，品牌亲密关系可以被视为情感结果。换句话说，激情唤醒可以吸引消费者第一次体验品牌，这预示着他们之间亲密关系的开始。另一方面，品牌激情可能受到亲密感的刺激，因为消费者会在与品牌经常发生密切的互动或对其深刻了解之后感受到品牌的共鸣。
2.2广告策略
情感/理性框架源于谷轮（1924）的原创主张，即个人为了理性或情感原因购买产品，并且已经在市场营销文献中广泛研究（Albers-Miller和Stafford，1999）。在广告中，理性策略是基于传统的决策信息处理模型，其中消费者被认为是做出合乎逻辑的理性决策。因此，理性策略试图吸引顾客的注意力并影响他们的信息处理（Aaker and Myers，1982; Aaker and Norris，1982; Liu，2006）。 Laskey等人（1995）总结了理性广告常用的三种方法：比较性，独特的销售主张（USP）和先发制人。 Vaughn（1986）认为，理性广告具有“学习感受”等级效应。因此，其有效性在于其对于产品属性的论证或推理的说服力（Albers-Miller和Stafford，1999）。
相反，基于消费的情感和经验方面的情绪策略（Burke and Edell，1989; Edell and Burke，1987; Holbrook and Batra，1987），被认为在使消费者感觉良好的情况下更有效产品通过为产品构建“个性”或创建产品用户的形象（奥美，1963）。 Laskey等人（1995）指出，用户形象，品牌形象和使用场合是情感广告中使用的主要方法。与理性策略不同，情感策略被认为会影响消费者在“感受 - 学习”层次上的态度，因此，其效果受到消费者感受的影响。
人们普遍认为广告可以影响消费者对产品/品牌的态度和情感反应。例如，Aaker，Stayman和Hagerty（1986）发现，与挑衅性广告相比，消费者对产品的态度在看到有趣的广告后更好。伯克和埃德尔（1989）
研究消费者感受的三个维度 - 快乐，温暖和消极，并且发现让消费者感到快乐和温暖的广告将得到更积极的评价。
然而，之前的研究表明，关于理性和情感广告策略的有效性的结论是混杂的。例如，Aaker和Norris（1982）表明，信息诉求导致效率等级高于情感诉求。 Golden和Johnson（1983）指出，总体而言，思维广告比情绪广告提供更多的信息，并且随后更受人喜爱并导致购买意愿提高。同样，Coulson（1989）发现理性广告的购买意愿比情绪广告更高，Holbrook（1978）报道说广告的事实内容更可信，导致更积极的信念。然而，其他学者认为，产生情绪反应的上诉会引发更多积极的反应（Goldberg和Gorn，1987），以及更高的回忆水平（Choi和Thorson，1983）。在服务业中，有证据表明信息或认知广告更多地被企业使
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