网络促销策略对消费者感知质量和购买意愿的影响 –品牌意识的调节作用外文翻译资料

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网络促销策略对消费者感知质量和购买意愿的影响

--品牌意识的调节作用

摘要：随着互联网用户的激增，互联网被认为是企业开展促销活动的新渠道。因此，本研究旨在深入了解网上促销（价格折扣、优惠券和免费送货）如何影响消费者的感知质量和购买意愿。此外，品牌意识有望缓和促销与消费者反应之间的关系。为了实现这一目标，在受试者之间进行了一个3（促销：价格折扣/优惠券/免费送货）x 2（品牌：知名/虚拟品牌）的因子设计实验。参与者是210名大学生。结果表明，品牌意识对消费者感知质量有显著影响。具体来说，与优惠券促销相比，价格折扣对消费者感知质量的影响更大。此外，知名品牌在促销和消费者反应之间的关系中也成功地起到了调节作用。研究结果表明，知名品牌采用的促销策略更有可能产生更有利的反应。这项研究的结果将能够为线上卖家提供有用的知识，让他们选择合适的促销工具来成功地诱导消费者的购买意愿。

关键词网络促销；感知质量；购买意愿；品牌意识

一 引言

参照台湾网络信息中心（TWNIC）的分析[1]，2012年3月底，台湾网民总数达到15936977人，总体网民使用率达到总人口的69%，表明台湾的互联网使用率已达到稳定水平。此外，2012年台湾12岁以上的网购人口比例高达38.9%。随着互联网用户数量的不断增加，公司在过去几十年中在网络营销上投入了更多的精力。在这方面，企业如何吸引客户访问其网络商店，并进一步从数千家其他网络商店脱颖而出，使消费者购买其产品已成为一个重要问题。例如，UUIQUL在2010年成功地推出了一项在线抽奖促销活动，在短短两周内就吸引了6300多万人参与。因此，实施适当且具有吸引力的促销活动，以激发消费者从电子零售商处购买的意愿，现在是非常有必要的。

对关系营销或网络广告进行了多方面的研究，许多学者对线下促销策略进行了探讨[2-5]。然而，网络促销对网上零售商影响消费者反应的有效性研究还不够。与线下促销相比，网络促销仍然具有很大的优势[6]。例如，网络促销比传统促销更便宜、更快。消费者也更容易参与进来，而且更容易吸引回头客。因此，本研究的主要目的在于探讨不同的网络促销策略如何影响消费者对产品感知质量及购买意愿。此外，在多个研究中指出，品牌知名度高的产品对消费者购买意愿的正面影响要大于知名度低的品牌。因此，本研究进一步探讨品牌认知对促销策略与消费者相关反应之间关系的调节作用。

二 文献综述

A.促销策略

随着互联网用户的激增，互联网被认为是企业开展促销活动的新渠道。此外，大众媒体和学术界也广泛讨论了互联网对消费者的好处和局限性[7]。因此，互联网可以被视为一种向消费者提供最新产品/服务信息的互动交流媒介。即使过去的文献认为，网络促销方式与线下促销类似[8-10]，但人们认为，电子零售商在选择促销策略作为诱导工具方面存在一定差异。价格折扣在网上购物环境中的影响可能比在线下更大，因为网上购物者倾向于认为网上商店的产品价格低于实体零售店的价格[11]，他们期望电子零售商提供价格促销或比线下商店更低的产品价格[6]。此外，尽管陈[2]的研究发现，在改变消费者购买意愿的情况下，优惠券促销优于线下购物环境下的降价促销，但[12]的研究结果表明，在网络购物环境下，“电子优惠券价值越高，赎回率越高”的关系会受到影响。从零售商和消费者之间的距离来看：“距离越远，兑换率越低”。因此，人们认为线上和线下促销策略也存在潜在差异。

B.感知质量

感知质量被定义为“相对于替代品，客户对产品或服务的总体质量或优势的感知，与预期目的相关”[13]。[14]也提供了类似的定义，他认为感知质量是“消费者对产品整体卓越性或优越性的判断”。Zeithaml[14]还强调感知质量是“（1）与客观或实际质量的差异，（2）更高的抽象层次，而不是产品的特定属性。CT，（3）在某些情况下类似于态度的全面评估，（4）通常在消费者的诱发集内做出判断。”

已有文献表明，超价促销（50%）对消费者的感知质量和购买意愿有负面影响[15]。来自[3]的研究发现，当消费者将价格促销与产品质量差联系起来时，预期销售量将被价格促销抵消。然而，人们认为消费者对质量的感知程度是不同的。虽然优惠券促销可以激发消费者的购买意愿，但也可能带来消费者的负面信号，即产品质量差、感知风险高[16]。然而，[2]建议消费者在面对优惠券促销时注意他们的感知质量，因为消费者倾向于认为只有持有优惠券的买家才能减少实际付款。优惠券促销中促销产品的正常价格仍然是无优惠券买家支付的有效价格。因此，消费者将对基于优惠券的促销有更积极的质量认知。因此，基于上述讨论，我们提出：

H1：不同的促销活动会导致网络购物环境中消费者感知质量的不同。

C.购买意愿

购买意愿被定义为消费者对购买产品可能性的评估[17]，在许多文献中被认为是后续购买的预测因素[5]。使用适当的促销策略可以提高消费者的购买意愿。认为价格折扣对诱发消费者购买意愿具有积极作用。然而，先前的研究也表明，在改变消费者购买意愿方面，优惠券促销比折扣促销更具影响力[2]。此外，过去的文献表明，感知质量对购买意愿有积极影响[18-20]。研究人员[21]使用运动鞋（体验商品）作为目标产品，也证实了消费者感知的质量越高，购买意愿越高。然而，调查英国超市消费者对不同线下促销的反应的[22]的研究发现，只有价格折扣对消费者报告的购买行为有更大的影响。相反，优惠券促销没有效果。与Zeithmal[14]的研究相比，Zeithmal[14]的研究表明，消费者在面对优惠券促销时会注意他们的感知质量，这可以更好地改变消费者的购买意愿。此外，Chandran[23]还进行了一项实验，旨在比较价格折扣与免费送货对受访者购买意愿的影响。结果表明，当消费者面临价格折扣时，他们的购买意图因是否被告知目标产品的质量信息而有显著差异。被告知质量信息为正的被调查者比未被告知接受价格折扣促销的被调查者显示出更大的购买意愿。相比之下，那些看到免费送货促销的人在这两种质量条件下并没有表现出显著的差异。因此，我们提出：

H2：不同的促销活动会导致网络购物中消费者的购买意愿水平不同。

D.促销、感知质量、购买意愿和品牌意识

过去的文献指出，促销可能会影响消费者的感知质量。例如，RAO[24]揭示了价格可能成为产品质量的指标，当消费者能够获得产品属性的信息时，价格可能成为产品质量的一部分[25]。此外，来自[26]的研究发现，消费者在面临更大的价格折扣促销时，很可能会使用品牌作为参考。消费者在不知名品牌进行价格折扣促销时，大幅降低了品牌评价。相反，根据以往的记忆和经验，由于消费者对知名品牌的质量比较熟悉，因此对知名品牌消费者的品牌评价的影响要小于对未知品牌的影响。因此，我们提出：

H3：品牌意识将缓和促销策略与感知质量之间的关系。

H4：品牌意识将缓和促销策略与购买意向之间的关系。

三 方法论

本研究旨在探讨不同促销策略对消费者感知质量及购买意愿之影响。此外，还讨论了品牌意识在促销策略、感知质量和购买意向之间的调节作用。因此，在受试者之间进行了3（促销：价格折扣/优惠券/免费送货）x 2（品牌意识：知名/虚拟品牌）因子设计实验。此外，由于台湾青少年网上购物人口的比例不断上升，而且大部分人都能负担得起实验产品（背包）的预算，因此，我们招募了210名在台中市学习的大学生作为便利样本。被调查者在仔细浏览网站后，得到进入实验的指示，并完成在线问卷调查。

四、数据分析及结果

A.数据分析

210名受访者中，83名（39.5%）为男性，127名（60.5%）为女性。绝大多数（97.6%）的受访者年龄在15至21岁之间，大多数都是大学生。约89%的受访者在网上购物，79%的受访者在网上购物时每次消费200-500元。

b.可靠性和有效性测试

对所有结构的因子分析结果表明，该仪器证明了收敛有效性，每个结构的因子负荷超过0.6，这表明每个结构都是一维的不同，所有项目都加载到一个因子上。此外，用克罗巴赫的alpha;来评价内部一致性。所有因素的可靠性（pq=0.95，pi=0.94）均显著高于建议的0.7标准[27]。因此，构建项的内部一致性得到了令人满意的建立。

C.假设检验

采用多变量方差分析（manova）评价促销（价格折扣、优惠券、免费送货）和品牌知名度（知名品牌与虚拟品牌）对感知质量和购买意愿两个因变量的影响。如表1所示，不同的促销策略在感知质量上表现出显著差异（f值=3.74，plt;0.05），但对消费者购买意愿没有主要影响（f值=1.22，pgt;0.30）。因此，支持h1，但不支持h2。此外，品牌意识对感知质量（F值=43.97，Plt;0.001）和购买意愿（F=23.69，Plt;0.001）有显著影响。最后，认知质量（F值=3.95，Plt;0.05）和购买意愿（F值=5.47，Plt;0.01）均受到促销与品牌意识互动的影响。

表1 马诺瓦表

***=Plt;0.001，**=Plt;0.01，*=Plt;0.05

表2 感知质量的方差分析结果

表3 购买意向方差分析结果

由于促销对感知质量有显著影响，因此采用事后分析法来评估每个促销策略之间的详细差异。结果表明，价格折扣与优惠券促销策略存在显著差异（Plt;0.05）。

H3和H4考虑了品牌意识对促销策略与消费者感知质量和购买意愿之间关系的调节作用。Manova检验结果表明，促销策略与品牌之间的关系对消费者的感知质量和购买

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资料编号：[2105]

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