Quo Vadis, Hotel Management?
Petr Scholz, Jan Voracek and Frantisek Smrcka College of Polytechnics Jihlava, Jihlava, Czech Republic
petr.scholz@vspj.cz
jan.voracek@vspj.cz
frantisek.smrcka@vspj.cz
Abstract: Knowledge based economy forces companies to reconsider strategic impact of different components of internal capital on their performance. Traditional extensive value drivers, based mainly on structural capital, are gradually extended with more intensive utilization of relational and human resources oriented alternatives also in hospitality industry. Although hotels are considered as labour intensive companies with higher proportion of low skilled jobs, many of them have already recognized value adding potential of organizational knowledge and intellectual capital. They implement these innovative features especially through the development of partnerships with loyal customers and systematic introduction of innovative managerial practices. The current approach to hotel management is mostly revenue oriented, i.e. strives to generate profit from temporally and locationally specific combinations of internal, technical and social capabilities, including, e.g. market segmentation, pricing, capacity allocation, aligned incentives, organizational structure or vocational training. Accordingly, present managers maximize metrics like occupancy (OCC), average daily rate (ADR), revenue per available room (RevPAR) and many others. Consequently, our research question was to identify perspective and feasible combinations of the existing revenue driven methods with still more pervasive features of knowledge based management in hotel industry. We believe that the key path to success is in even closer, i.e. daily personal orientation on customers, specifically on their satisfaction in both functional and emotional dimensions. To implement such arrangement, we propose extension of existing set of hotel performance metrics with new mechanisms and indicators, straightforwardly evaluating value, perceived by customers. In comparison with purely revenue based principles, collection of these attributes requires additional managerial activities, concentrating on hitherto unutilized customer related matters. Because such changes concern mainly about the efficiency of hotel processes, they must be closely interrelated with systematic development of human resources. From the formal point of view, we transformed this problem to a corresponding multivariate dynamic hypothesis, represented with causal loop diagram and subsequently computationally implemented in language of system dynamics. With the resultant interactive model, we designed and tested several scenarios, comparing the purely revenue oriented hotel management with its customers oriented and organizational knowledge supported enhancement. Our experiments showed that the proposed extension can contribute to the overall performance up to 15 %. According to our experimental findings, the primary reasons for the improvement are (i) higher ratio of regularly returning customers and (ii) word of mouth acquisition of new guests.
Keywords: customer orientation, dynamic modelling, hospitality management, revenue management
1. Revenue management in small and middle sized hotels
Important preconditions for tourism development include providing of accommodation services. Hotels with transport and catering facilities are an essential part of the tourism infrastructure. Function of a hotel is to create opportunities for visitors to stay at destination. They ensure at first the satisfaction of secondary needs of visitors and thus shape the conditions for satisfying the primary needs of visitors, who are the target of participation such as recreation and relaxation, hiking, meetings, exhibitions and conventions, etc. In the Czech Republic is represented small sized hotel from 10 to 50 rooms, middle sized from 51 to 150 rooms and large sized from 151 rooms and more. But every country has a different division. Depending on the degree of development of tourism the size of the hotel vary substantially. In some countries with developed tourism include hotel with 500 beds among middle sized hotels. The hotel sector is comprised of both independent and chain hotels. Independent hotel is a hotel that is managed independently not by another hotel operator. This condition affects the know how, marketing and reservations, which are not provided by any global distribution system. Independent hotel does not use global brand and conducts itself a market research, marketing plan and various analyzes or for a consideration from different companies. Roper (2003) states that, chain hotels are made up of affiliated properties by virtue of the fact that the chain is contracted on a continuing basis to be responsible for putting in place at least one management function in the whole system. A hotel chain is thus an organization that competes in the tourism industry, either locally, nationally, regionally or internationally, with more than one unit of similar concept or theme. The hotel could be wholly owned and operated by the chain, or it could be a leased, franchised, contracted or co operative unit. The hotel chain would have greater control over its hotels if there were fully owned rather than, for example, if they were franchised. As a member of the ch
酒店管理何去何从?
Petr Scholz、Jan Voracek、Frantisek Smrcka
捷克共和国吉拉瓦吉拉瓦理工学院
摘要：知识经济迫使企业重新考虑内部资本不同组成部分对其绩效的战略影响。传统广泛的价值驱动力，主要基于结构性资本，随着关系型和人力资源导向型替代品在酒店业中的更密集利用，逐渐得到扩展。尽管酒店被认为是劳动密集型公司，低技能工作的比例较高，但其中许多酒店已经认识到组织知识和智力资本的增值潜力。他们实施这些创新功能，特别是通过与忠实客户建立合作关系和系统地引入创新管理实践。目前的酒店管理方法主要是以收入为导向，即努力从内部、技术和社会能力的临时和特定位置的组合中获得利润，包括市场细分、定价、能力分配、一致激励、组织结构或职业培训。内衬。因此，目前的管理者最大化了入住率（OCC）、平均每日房价（ADR）、每间可用客房收入（RevPar）等指标。因此，我们的研究问题是确定现有的收入驱动方法的观点和可行的组合，这些方法在酒店业中具有更广泛的知识管理特征。我们认为，成功的关键途径是更近一步，即每天对客户的个人定位，特别是对客户在功能和情感方面的满意度。为了实现这种安排，我们建议将现有的一套酒店绩效指标扩展为新的机制和指标，直接评估客户感知的价值。与纯粹的基于收入的原则相比，收集这些属性需要额外的管理活动，集中于迄今尚未使用的与客户相关的事项。由于这些变化主要关注酒店流程的效率，因此它们必须与人力资源的系统开发密切相关。从形式的角度出发，将该问题转化为相应的多元动态假设，用因果循环图表示，然后用系统动力学语言计算实现。通过建立互动模型，我们设计并测试了几个场景，将纯收入导向的酒店管理与客户导向的和组织知识支持的增强进行了比较。我们的实验表明，所提出的扩展可以提高整体性能达15%。根据我们的实验结果，改善的主要原因是：（i）定期回访客户的比率更高；（i i）新客户的口碑获得。
关键词：客户导向、动态建模、酒店管理、收入管理
正文：1.中小酒店收入管理
旅游业发展的重要前提条件包括提供住宿服务。拥有交通和餐饮设施的酒店是旅游基础设施的重要组成部分。酒店的功能是为游客提供在目的地停留的机会。它们首先确保游客的次要需求得到满足，从而形成满足游客主要需求的条件，这些游客是捷克共和国的娱乐休闲、徒步旅行、会议、展览和会议等参与目标，代表小型酒店来自10至50间客房，中型51至150间，大型151间等。但是每个国家都有不同的划分。根据旅游业的发展程度，酒店的规模差异很大。在一些旅游业发达的国家，中等规模酒店中有500张床位的酒店。酒店行业由独立酒店和连锁酒店组成。独立酒店是指由其他酒店经营者独立管理的酒店。这种情况会影响任何全球分销系统都无法提供的专有技术、营销和预订。独立酒店不使用全球品牌，并进行市场调查、营销计划和各种分析，或由不同公司考虑。
Roper（2003）指出，连锁酒店是由附属财产组成的，因为连锁酒店是在持续的基础上签订合同，负责在整个系统中建立至少一个管理职能。因此，连锁酒店是一个在当地、全国、地区或国际旅游业竞争的组织，拥有一个以上类似概念或主题的单位。酒店可以由连锁店全资拥有和经营，也可以是租赁、特许经营、承包或合作单位。例如，如果酒店是完全拥有的，而不是特许经营的，那么连锁酒店将对其酒店拥有更大的控制权。作为连锁酒店的一员，酒店很可能能够进入广泛的市场，在连锁酒店中拥有更好的代表性和推荐性，并成为成熟营销策略的一部分。住宿设施的规模、提供的一系列服务和活动的专业化与组织结构有关。它还取决于设施如何使用外部公司的服务。累积函数对于房间数量较少的酒店来说是典型的，例如一个员工的工作，例如接待员、搬运工和门卫，或者服务生和管家。住宿设施应确保工作数量和结构与组织中的人数和员工结构之间有足够的比例。人的因素是不可替代的，员工应该得到有效的管理，并确保他们的个人和社会发展。住宿设施人力资源规划主要受能力利用不平等和服务质量标准制定的影响。目前在住宿服务市场上的中小型酒店（SMH）主要是为了生存，它们无法与大型国际连锁酒店竞争。问题是，作为国际连锁酒店或网络成员的酒店与员工和客人的独立酒店之间是否存在真正的差异。我们可以说这是一个简单的问题，但答案是模棱两可的。首先，员工的财务需求高于国际连锁酒店。员工福利几乎相同，独立酒店和连锁酒店提供员工福利，如餐饮、养老金、健身中心捐款等。国际酒店连锁与独立酒店相比，其优势在于为员工提供约60-70%的住宿折扣和5%的住宿折扣。同一酒店品牌的餐费可享受0%的折扣。品牌的声望也是一个重要的竞争优势，但有时可能无法准确反映所提供和提供服务的质量。SMH主要以个人和独特的方式对待客人。传统上，酒店经营者关注的是他们的实体客房的收益率，如平均客房入住率、平均房价和收益率等衡量指标一直是我们的衡量标准。Cline（1996）、Bardi（2011）、Younesamp;Kett（2003）确定了酒店最重要的销售指标。销售指标包括酒店入住率和日均房价是描述酒店的另一种方法。这些信息对于商业投资者评估酒店的盈利能力是必要的。衡量酒店财务成功程度的六个重要因素是：
- 入住率是指售出的客房数除以可用客房数。
- 平均每日房价（ADR）是总客房收入除以售出的客房数量。
- 收益率百分比（yield percentage），即酒店以最适合餐桌客人的最高价格出售客房的有效性，表明酒店在每日出售客房库存方面取得了成功。
（4）每间客房的收入（revpar）用于表示每间客房产生利润的能力。一旦每日销售机会出现，就不能重复（不包括以半天价格出售房间的机会）。许多酒店经营者使用这些指标；另一方面，还有另外两个重要的销售指标，酒店经理对此不感兴趣
（5）每间可用客房的营业毛利（goppar）定义为每日每间可用客房的营业毛利总额（gop），其中gop等于总收入减去部门和营业费用总额。
（6）每位可用客户的收入（revpac）反映了客户是酒店价值的基本驱动力。
随着客户越来越明确地成为战略重点，旅游业将发现，revpac将成为衡量业绩的关键指标。当然，从我们的客户资产中获得的收益与从我们的实物资产中获得的收益同样重要。然而，从这里到那里需要付出很多努力，但最终还是非常值得的。菲茨杰拉德（Fitzgerald）等人、哈里斯（Harris）和蒙吉洛（Mongiello）、阿特金森（Atkinson）和布兰德bull;布朗（Brander Brown）（2001年；瓦东戈（Wadongo）等人，2010年）在绩效管理方面的几项研究成果都主张强调财务和非财务层面，如竞争力、服务质量、客户满意度、组织灵活性、资源。CE利用和技术。服务质量、顾客满意度等非财务因素对绩效衡量具有重要意义。
2.中小酒店的服务与满意度
为客人提供的服务由酒店员工提供。这些人负责打电话、打扫房间、拿行李、和客人一起去他们的房间、做饭、吃饭、修理空调等。酒店的员工为客人提供所有的服务，并与他们保持经常的联系。如果入住酒店的客人与高层管理人员取得联系，这是个例外。当一位在公司中占有很高职位的酒店客人在入住期间接触到甚至不是中层管理人员的员工时，这是一个矛盾。因此，酒店内有女服务员、洗衣工、清洁工和洗碗机的重要功能。在这方面，这是一项要求最低教育和最低经验的工作。近几年来，旅游业的发展也给住宿服务市场带来了变化。旅游市场受全球化和竞争加剧的影响。住宿设施应使其产品适应潜在客户的要求，并尊重需求趋势。如果酒店想要获得良好的市场地位，它必须为特定的目标群体提供特定的产品（Linderova，2014年）。Facebook、Twitter、LinkedIn、Google 、YouTube、Foursquare、ISTAgram等社交网络以及互联网上的其他服务在产品推广中发挥着越来越重要的作用。据我们所知，Facebook正在成为世界上最大的社交媒体网站之一。在全世界范围内，这些数字说明得很清楚。超过5亿人使用Facebook，每天有一半（2.5亿）人登录他们的帐户。超过2.5亿人使用移动设备上的Facebook。 如果你建立一个积极的社区，热爱酒店的服务，这是一个非常强大的营销工具，并会持续壮大。社交网络的缺点是相对耗时。酒店通常与少数人沟通，大多数顾客和粉丝更喜欢阅读和聆听。酒店可以获得有关社交网络用户的有用信息。如果酒店已经创建了支持者圈，则可以使用不同的方法（讨论、调查等）来确定对所提供的产品、活动和服务的用户反馈。酒店可以根据结果定制营销活动或开发产品。Arndt（1967年，Kietzmannamp;Canhoto，2013年）将口碑（WOM）定义为接受者与沟通者之间的口头、人际沟通，接受者认为这种沟通是非商业性的，涉及品牌、产品或服务，自20世纪中叶以来，研究的普及程度不断提高。Kietzmannamp;Canhoto（2013）指出，WOM指的是基于潜在、实际或前消费者对产品、服务、品牌或公司的积极、中立或消极经验的任何声明，这些经验通过互联网（通过网站、社交网络）提供给许多人和机构。作品、即时消息、新闻订阅等）。WOM可以通过电子手段介导。随着越来越多的人上网，他们开始以电子方式交换产品信息（Cheung和Thadani，2010年；Kietzmann和Canhoto，2013年）。Hennig Thurau等人（2004年，在Kietzmannamp;Canhoto，2013年）说，EWOM可能比传统的WOM更不个人化，它被视为更强大的，因为它是即时的，具有重要的影响力，是可信的，并且是公开的。
Scholz（2014）表示，游客对旅游服务的满意度是影响销售和利润水平、繁荣程度、在竞争环境中的地位等的重要因素之一，住宿设施的质量与客人的满意度成正比。龙（2006）表示，只有4%的不满意客人直接在住宿设施中表达了他们的负面投诉。Belesova（2009年，Scholz 2014年）提醒许多客户不要因为各种原因而抱怨。他们不知道谁能倾听他们的意见，他们认为住宿设施不必关注他们的投诉。他们认为这个过程太复杂了，他们担心服务可能会更糟。监控酒店客人的满意度是非常重要的。酒店员工应遵循客户关怀的原则，防止不满意的评级：（1）获得新客户比留住现有客户更困难。（2）如果问题持续存在，客户将永远失去。（3）不满意的顾客朋友比满意的多。（4）客户并不总是对的，因此取决于员工如何向客户解释情况。（5）酒店永远不要忘记，顾客总是有选择的。（6）抱怨是一种恩赐。酒店应该收到投诉，因为它可以改善。酒店必须听取顾客的意见，了解他们想要什么。（7）当酒店不照顾客人时，会有人照顾。目前市场开发的住宿设施伴随着客人对附加服务质量和结构的增长要求。因此，游客对旅游服务的满意度是影响销售和利润水平、繁荣程度、在竞争环境中的地位等的重要因素之一，住宿设施的质量与客人的满意度成正比。除了优质的服务外，员工的工作态度和专业性也是很重要的，专业性、友好性和意愿会影响客人的认知。为了提供更好的服务和价值，酒店监控客户对服务质量的认知变得越来越重要。Keithamp;Simmers（2013）指出，许多酒店经理选择评论卡作为衡量客人满意度的方法。然而，问题仍然在于评论卡是否是有效的评估工具，以及是否正在评估适当的服务质量维度。服务质量决定了酒店的适销性和繁荣。Erstad（2003）指出，旅游产品通常是无形的，只有在消费后，质量才会显现出来。如果质量低劣，消费者没有机会退货。质量并不是最高的可能水平，因为这是最好和最昂贵的东西，因为客人可以期待和满意在一星级酒店这样一个简单的住宿。
为了确保质量，通常使用质量体系的三个概念——组织学习、知识管理和全面质量管理。中小型酒店认为这些概念过于复杂和昂贵。我们建议简化到最多20名员工的酒店，以贴近客户的日常生活为导向。我们还可以推荐简单和相关的质量概念——标准。目前，作为营销组合的一个要素，产品的性质正在发生变化。产品应具有高质量。尤其是在投标书（销售时）的非实质性方面，作为区别于竞争对手的一个因素。现代的客户关怀工具被称为客户关系管理（CRM）。目前，客户在市场上发现了各种各样的产品和服务、品牌、价格和生产商。他们的方向太复杂了，他们仍然可以选择。客户选择最有价值的营销产品。例如，一位客户预订了一家精品酒店，价格为1000欧元，包括所有费用，并希望有独特的住宿、完美的服务、友好的员工和适合每个细节的环境。然后客户将实际价值与期望值进行比较，影响到客户的满意度和重新购买。有些客户会像预期的那样获得更大的价值，但另一些客户则认为他们收到的价值不足以支付所支付的价格。然而，一个新的概念——CRM，或者说利用技术管理客户服务——已经通过电子媒体进入了酒店经营者的工作日世界。Bardi（2011）说，事实上，旅游业中的CRM远不止是技术或数据库管理。CRM及其在线应用程序e CRM是旨在使客户建立互利关系的业务战略。电子客户关系管理，使客户参与到强大的、个性化的、互利的互动关系中，提高转化率并更有效地销售。旅游业和酒店业电子客户关系管理战略的主要组成部分包括五个方面，如：（1）了解客户，（2）客户服务，（3）个性化，（4）更有效的营销，以及（5）建立客户忠诚度。
因为这种问题的可持续解决方案总是迭代的，即动态的，所以我们也必须在应用的方法中反映这一事实。复杂的社会经济任务需要两种基本资源来设计可靠的计算模型——（i）数据和（i i）知识。这些现象在早期分析阶段被识别出来，随后的使用分布在所有设计、验证和验证阶段，正如下一章所解释的那样。这两种资源都包含互补的静态和动态特征，例如初始值、参数范围、因果关系或预测的时间序列，这些特征必须非常重要地放在适当的上下文中。数据驱动方法对于使用广泛且信息量高的数据集的问题特别方便。另一
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