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通用设计 - 为全年龄段用户而创新
【作者】O. Gassmann and G. Reepmeyer
【摘要】人口统计的结果要求公司们放弃只面向年轻客户的观念，他们需要创造出对年轻和年长的客户都有吸引力的新产品，因此成功的关键便是通用设计。遵循通用设计(Universal Design)理念的产品不是分割而是集成客户群体，它们极大的拓展了公司的目标市场。本文将不仅强调通用设计的经济潜力，还将展示通用设计如何在所有企业内实行。成功的实行需要：(A)制定适当的通用设计战略；(B)在公司内建立适当的流程；(C)正确的设计产品；(D)向客户适当地推销产品。本文最后说明了对于通用设计创新剧有吸引力的领域。
引言：整合老少客户来开拓新市场
人口定时炸弹在滴答作响：大多数西方经济体的社会每天都在变老。然而，事实证明“50岁 ”一代是许多公司最有吸引力的目标群体之一。“老龄化”一词本身就引起了争议，每个人都会变老，这是普遍规律，但没有人想变老。但这种陈旧的时代观念本身已经过时了，“新”一代老年人比以往的“老年人”更有活力，有更高的购买力，并且越来越喜欢尝试新产品。考虑到我们今天的50 一代是在与传统“老年人”完全不同的环境下成长起来的，这一现象并不让人惊讶。“今天的50至65岁的老人是在摇滚乐、猫王普雷斯利和披头士乐队的文化环境中长大的。他们认同蒂娜·特纳、罗伯特·雷德福德、肖恩·康纳利或米克·贾格尔等人。一个简单的事实是：1968年26岁的人今天已经65岁了。
尽管有了这一进展，但许多公司仍未采取适当的举措，来将这一新的、快速成长型市场将50岁以上的人纳入产品规划和开发活动。亚利桑那州立大学的研究表明，在125家财富500强公司中，只有12家在他们的网站上提到积极考虑老年人的具体需求在他们的产品策略中。经要求，这些公司中只有两家能够提供关于这些倡议的更详细资料。
2003年，我们对11个不同行业的105家公司进行了探索性研究，结果相似。85%的公司认为将产品提供与人口结构发展相一致是很重要的。不过，只有29%的被访者主动考虑过推行有关措施的机会。只有大约20%的公司进行过甚至阅读过关于人口变化潜力的市场研究报告。这种疏忽会造成致命的后果，因为公司错过了真正的机会。这项调查询问了那些已经提供年龄友好型产品的公司产品的性能。百分之七十的受访者证实，他们对这类产品的多元化非常满意，而且这些产品在市场上是成功的。59%的公司预计，年龄友好型产品至少会导致平均水平，如果不是这样的话。高于平均增长率。只有2%的人认为，年龄友好的产品会导致增长率低于平均水平(见图9.1)。本研究具有探索性，需要在不同地区进行大样本的进一步研究。
除了公司缺乏认识外，对人口变化的经济潜力的研究也相当有限。现有的唯一研究涉及客户细分办法和界定老年消费者的需要和特殊需求[2，10，18]。Hupp[8]观察老年人的决策，而罗嘉和詹达[24]分析了高级用户的互联网使用情况。斯米金卡里根[23]研究了老龄化的社会结构以及由此产生的老年人的自我认知。Wolfe[26]更进一步地分析了老年人的思想结构。Silvers[22]对老年人的营销相关事件进行了研究，Bristol[1]分析了“代言人年龄”对品牌价值的影响。所有作者共同得出结论认为，只关注年轻的顾客一代是错误的[4，8，12，14，16]。分析广告针对老年人的销售概念以及老年顾客在广告和广告中的作用[3，14，19]。此外，还有一些研究可以分析老年顾客的消费行为。拉泽尔[13]是最早观察老年人购买力和消费者接受程度的研究人员之一。霍克和巴德[7]建立在这一方法的基础上，分析了
Do you think that demographics No should be considered during No
product planning? opinion
(all numbers in percentage)
Do your current products consider the specific needs of the elderly?
Yes
If yes, has this product differentiation proven to be successful?
Sometimes
Donrsquo;t know
How would you assess the growth
potential for these products
compared to your other products?Yes
图.9.1 许多公司认为人口结构的发展对他们的产品供应很重要，但只有少数几家公司已经启动了相应的计划：日益增长的产品的潜力似乎是巨大的。
55 一代客户的购买和消费行为。
大多数公司仍然被人口发展带来的机遇和相应的挑战所淹没。一些公司试图通过提供特别宣布并作为老年人产品推广的产品来解决老客户的问题。然而，开发产品，特别是针对老年人的产品，在解决这些客户问题上并没有显示出有效的效果。因为大多数50岁以上的人仍在物理拟合重要的是，他们更愿意买他们的产品年轻一代更喜欢购物的地方。他们不想通过购买有内涵的产品而与年轻和健康的一代分开“为了老年人”。
这使得公司除了开发独立于客户年龄的产品和服务之外，别无选择。这些产品和服务需要将产品需求(逻辑、复杂性、维度、功能、处理)与老年人的特殊能力(感官和认知能力、精神敏捷性、身体状况、技术经验)结合起来。成功的创新遵循的座右铭是：“为年轻一代创造产品不包括老年人。然而，为所有年龄的人创造产品，包括了所有的世代-年轻的和年老的。
通用设计的潜力
在这种背景下，创新管理最近开始参与新的“通用设计”范式。通用设计的产品对所有客户都有吸引力，与他们的年龄无关。通用设计集成。它不能区分残疾人、正常人、老年人和年轻人。通用产品考虑到所有可能的用户和客户的需要和要求。因此，通用设计在概念上代表了一个标准，而不是一个例外。通用设计故意避免突出用户和客户的不同功能。一个30岁的孩子不会买一辆为一位60岁老人开发的汽车。然而，这位60岁的老人也不会买这辆车。通过提供独立于用户年龄的产品，公司最终可以最大限度地扩大其可能的目标客户。
美国北卡罗来纳州立大学通用设计中心是推广通用设计作为产品标准的先驱之一。该中心为普遍设计的产品提出了原则。这些原则在世界各地的产品开发中得到了广泛的接受。表9.1简要概述了七项通用设计原则。所有原则的应用确保了一个真正独立于客户时代的通用产品设计。
通用设计的起源可以追溯到20世纪50年代初。由于参加第二次世界大战的退伍军人人数众多，公众对残疾人和因身体缺陷而无法正常生活的人的需求逐渐产生兴趣。许多人要么受到残疾的直接影响，要么认识在其直接社会环境中因战争后果而致残的人。正是在这段时间里，努力开发出考虑到残疾人需求的产品。然而，这些产品通常被设计并宣布为“残疾人产品”。除了缺乏设计的美感外，价格也比较高。
又过了几年(直到1970年代中期越南战争结束后)，第一批法律才生效。环境保护残疾人。美国引荐1990年的“美国残疾人法”和1995年英国通过的“残疾歧视法”。直到1998年，残疾人士的第一个真正的实际利益才与介绍“劳动力投资法”第508条。本节描述的是，公共合同只能发给设计产品的公司，其设计方式也可供残疾客户使用。这一行为的好处在于，它给公司留下了很大的自由，可以决定它们愿意采取什么行动来实现这一目标以及它们是否打算实现这一目标。
表 9.1 七条通用设计原则 (source: The Center for Universal Design)
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Principle |
Explanation |
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1. Equitable use |
The design is useful and marketable to people with diverse abilities Guidelines
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2. Flexibility in use |
The design accommodates a wide range of individual preferences and abilities Guidelines
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3. Simple and intuitive use |
Use of the design is easy to understand, regardless of the userrsquo;s experience, knowledge, language skills, or current concentration level Guidelines
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4. Perceptible information |
The design communicates necessary information effectively to the user, regardless of ambient conditions or the userrsquo;s sensory abilities Guidelines
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5. Tolerance for error |
The design minimizes hazards and the adverse consequences of accidental or unintended actions Guidelines
资料编号：[5962] </l
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