《奢侈品牌营销–体验就是一切!》外文翻译资料

 2022-08-09 10:08

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《奢侈品牌营销–体验就是一切!》

格林(Glyn Atwal)、阿利斯泰尔(Alistair Williams)

摘要

体验式营销已成为零售,旅游业和事件营销等领域许多最新进展的基石。但是,奢侈品营销似乎并没有明确涉及该理论。这就提出了一个问题,体验式营销必须为奢侈品行业的营销人员提供什么?在本章中,我们将尝试引入体验式营销的探讨,并将论证该概念涉及的问题对奢侈品行业内制定和实施有效的营销策略至关重要。奢侈品营销变得越来越复杂,这不仅与传达其质量、性能和真实形象有关,而且也与其试图销售一种和消费者的生活方式相联系的体验有关。奢侈品的特征表明,该行业内的营销不同于许多其他行业。尽管有关这些感知差异的文献很多,但是调查表明,奢侈品行业的营销很大程度上依赖于传统的营销概念,并且通常很难将奢侈品营销方式与其他消费品的营销方式区分开。

奢侈品牌的新范例

奢侈品参数

Vickers和Renand(2003)提出,可以根据功能、体验和交互性符号这三个维度对奢侈品和非奢侈品进行概念化限定。根据传统,奢侈品与排他性、地位和质量相关。 Pha和Prendergast(2001)指出,奢侈品牌“具有排他性、品牌知名性的特征,享有高品牌知名度和高质量,并能保持销售水平和客户忠诚度”。西方社会当代消费者的行为变化导致了新的奢侈品含义的出现。“新奢侈品”被定义为“与同类产品相比具有更高的质量、更棒的品味和更优质的产品服务,但又不至于价格昂贵”(Silverstein and Fiske 2003)。流行媒体广泛报道的这一现象的一个突出例子是在时尚零售连锁店Hennes&Maurit推出了Karl Lagerfeld和Stella McCartney设计的产品。在更广阔的背景下,观察者指出了中型市场消费者购买趋势,这被称为“社会的奢侈品化”(Yeoman and McMahon-Beattie 2006)。在全球范围内,这种趋势似乎很明显。Atwal和Khan(2008)讨论了印度中产阶级快速增长的重要性,印度中产阶级“不再与奢侈品有经济上的距离,而是为了满足当前的愿望而交易”。于是,该部门的营销人员需要重新定义营销策略以应对这些变化。

奢侈品消费

文献回顾揭示了奢侈品消费的概念框架。Vigneron和Johnson(2004)区分了“非个人导向”与“个人导向”的概念。非个人导向的感知是受众关注度、唯一性和质量。人们普遍认为,20世纪八十年代和九十年代,西方对奢侈品的消费主要是由于追求地位和外表。实际上,奢侈品消费已被归因于俄罗斯和中国等新兴市场的当代奢侈品消费。根据Dubois和Duquesne(1993)的描述,“出于对他人的印象,他们有能力支付特别高的价格,这种消费形式主要与炫耀财富有关。”这是英国社会所谓的雅皮士生活方式的代表。尽管雅皮士文化已几乎消亡,但研究者指出,追求那样一种生活方式和社会地位仍然是当代西方奢侈品消费的主要动机。一位捷豹爱好者描述了他的驾驶经历:“我乐于看到人们对XJ-S赞不绝口,以及人们经常给我让路并且看着我驶离。”(Reeves 2007)。正如Vigneron和Johnson(2004)所说,“奢侈品消费对于个人寻求社会地位可能很重要。这意味着与品牌相关联的社会地位是炫耀性消费的重要因素。”但实际情况比这种情况所暗示的要复杂得多。当代消费者用消费来表达自己、创造身份地位并建立归属感。根据Dubois和Duquesne(1993)的研究,奢侈品是以其象征的意义获得其地位的,据认为这与以“个人导向”的观念(享乐消费和扩展的自我人格观念模式)一致。Atwal和Williams(2007)认为,这反映了人们对奢侈品的评价从交易关系到整体体验的观念转变。正如Unity Marketing(2006)的报告所述:“婴儿潮一代的奢侈品消费者的享乐主义和反传统的世界观,将奢侈品市场从其lsquo;旧的rsquo;炫耀性消费模式转变为全新的个性化类型,新消费群体有着新需求和新体验的愿望。这与Dumoulin(2007)的观点一致:如今对奢侈品的定义是关于个性创造、自我表达、智慧、变化及意义的认可。

奢侈品与后现代主义

最近的争论已经响起,当代奢侈品消费的各个方面已经反映了后现代主义现象。后现代主义的定义和演变在文献中已得到广泛讨论和辩论。正如鲍曼(Baumann,1992)所建议的那样,“后现代性对许多不同的人而言意味着截然不同的事物”。 后现代主义实质上是一种西方哲学,“指的是打破对现代功能和理性的思考”(Williams 2006)。这种思想流派被描述为“潜意识的回避”(Berthon and Katsikeas 1998)。在广泛的市场营销背景下,人们普遍认为消费已成为后现代社会的定义特征(Holt 2002)。就体验营销而言,后现代话语最为相关的两个方面是:超现实和图像。

超现实是后现代主义讨论最多的条件之一,它支持以下论点:现实已经崩溃,已经成为图像、幻觉和模拟。超现实是指真实与不真实之间区别的模糊化,其前缀“hyper”表示超越现实的真实感。当不再存在现实环境,而是对模拟的环境的再现时,它就不仅不会变得虚幻,而是会变得比现实更真实(Atwal and Williams 2007)。Atwal和Williams(2008)引用了宝莱坞的例子来说明在当代印度社会背景下的现实的迪斯尼化:宝莱坞不仅捕捉了歌曲,音乐和舞蹈形式的想象力,还捕捉了童话般的场景和浪漫的气氛。情节剧和英雄故事使观众沉浸在“模拟现实”中。超现实现象具有广泛的影响,正如Berthon和Katsikeas(1998)所报道的那样,“超现实造成了真实性的普遍丧失,即真正的现实事物”。参观阿联酋购物中心的凯宾斯基饭店的游客将享受阿尔卑斯山之旅,其中包括世界第三大室内滑雪胜地和最大的雪地公园。在后现代社会中,人们着迷于标志,这导致人们处于一种状态,即标志和图像变得比其所代表的意义更为重要。结果即为当代消费者只是消费图像,而不关注图像所代表或意味的内涵及意思。正如Miller和Real(1998)所说,“我们生活在一个图像和事物的能指已取代了直接经验知识和事物所指的世界”。

虽然通过后现代导向来研究奢侈品营销是存在争议的,但它仍然涵盖了广泛的消费者体验。此外,它有可能重构我们在日益分散的全球市场中对营销实践的思考。传统营销提供了一套有价值的战略、实施工具和方法论。正如Schmitt(1999)所说,“传统营销是根据工业时代发展起来的,而不是我们今天面临的信息、品牌和传播革命。”在新时代,有了新的消费者,我们需要摆脱传统的消费者体验的方法所提倡的“性能与效益”方法。我们需要利用新消费者提供的这一契机去创造新的概念和方法。例如体验式营销,与“性能与效益”方法相反,它采取了更为后现代的方式,被视为一种为了获得愉悦的情感体验。后现代的消费需求特征是“基于经验的营销,强调交互性、沟通性和创造力”(Cova 1996)。正如Tsai(2005)所说,传统的产品和服务的价值主张已不再吸引消费者,也无法创造个性。企业必须为消费者提供无瑕的全方位体验,从而确保产品或服务的竞争优势。

奢侈品的体验式营销

体验经济

体验式营销是全球范围内的一种增长趋势,这在全球经济的大多数领域都显而易见。德国法兰克福的SEB银行并不像普通银行那样,而是可以在开放的空间、深色木地板和微妙的灯光下迎接客户。在轻松的背景音乐下,客户可以在星巴克咖啡厅喝杯卡布奇诺咖啡,在任意的终端上网,或是看电视里的新闻头条。英国的Penguin推出了My Penguin系列,其中出版的书籍没有封面,而是允许读者自己去进行独特的和个性的设计。但这种体验式营销现象并不局限于西方社会。2007年夏季,可口可乐在印度推出了体验式休息室,红色休息室是露天青年区,设有舒适的沙发,iPod站和游戏设施。如Schmitt(1999)所述,“体验营销无处不在”。问题是,是什么导致了营销领域的这种变化,以及这对奢侈品消费者的意义是什么?

派恩和吉尔莫尔(Pine and Gilmore,1998)首次引入体验式营销,将其作为体验经济的一部分。派恩(Pine)和吉尔莫(Gilmore)(1999)通过以下方式解释了他们对体验式营销的看法:“当人们购买一项服务时,是购买了一组代表他进行的无形活动。但是当他购买体验时,他会花时间去享受一系列令人难忘的活动,公司会逐步以个人的方式与他互动。”因此,体验式营销就是要把产品的本质带入到一系列切实的、物理性质的和互动的体验中,以增强产品的价值。Holbrook和Hirschman(1982)指出了消费的以下体验方面:幻想、感觉和乐趣。体验式营销从本质上描述了营销计划,这些计划为消费者提供了深入切实的体验,以便为他们提供足够的信息以做出购买决定。它的发展是对消费者从服务经济到体验经济所代表的一种过渡的回应(Petkus 2002)。正如Tsai(2005)所说,“越来越多的消费者参与了定义和创造价值的过程,而消费者通过整体的品牌价值的结构共同创造的经验成为营销的基础”。

之前,我们问过这种重新定位对奢侈品营销有何影响。答案似乎很重要。显然,许多奢侈品几乎总是体验式的事实,使奢侈品营销人员处于将体验式营销原理应用于其活动的独特位置。问题在于,仅具有内在的体验式产品与以体验式方式进行的主动的营销有很大不同。为了实现这一目标,必须引入一种框架,奢侈品营销人员可以通过这些框架来战略性地识别、增强和提供其报价。

奢侈品体验的几个维度

Pine和Gilmore(1998)建议我们超越两极结构去思考,即客户参与度和关联度。我们根据客户的参与度和强度调整了该框架,以识别出四个“体验区”,即娱乐、教育、逃避现实和审美(见图2)。“参与”一词是指供应商和客户之间的互动程度。参与程度的高低从根本上改变了体验服务的方式,供应商不再创造一种体验并将其传递给客户。相反,供应商和客户可以共同创造体验。“强度”是指对交互作用的感知强度。四个体验区并不相互排斥,但是经验的丰富程度取决于所有四个区域的综合程度。

我们认为是娱乐的那些体验,例如设计师精品店和高档百货公司的时装秀,通常涉及较低的客户参与度和密集度。例如,东京的旗舰店古驰(Gucci)和香奈儿(Chanel)开设了餐厅和小酒馆。的确,后现代理论一直认为购物中心是娱乐的文化意义,“适合于社交互动的形式,其逻辑和经验后果绝非零售机构的努力”(Miller,1997)。 在这个体验区中,只是体验的建议似乎是许多奢侈品体验的应用形式。但是,对于奢侈品营销人员而言,关键是采用一种更全面的方法,即将娱乐纳入即时体验之外的区域。芬迪(Fendi)在中国长城上演的壮观表演就是一个令人信服的例子。

教育区的活动涉及参与者更积极地参与其中的活动,但是密集程度仍然很低。在此区域中,参与者将学习新技能或加强他们已经拥有的技能。 许多奢侈品产品都具有教育意义。 例如,游轮经常聘请知名机构为他们的行程提供半正式讲座,这一概念通常被称为“寓教于乐”。 同样,法拉利驾驶体验(北美)是一项为期两天的计划,旨在缩小驾驶能力与法拉利性能表现之间的差距。

尽管许多此类举措取得了成功,但显然许多奢侈品供应中的“教育”元素仍存在巨大的应用潜力。

逃避现实活动是指高度参与和密集的活动,显然是许多奢侈品消费的主要特征。这在豪华旅游业和酒店业中很明显,其特点是专门提供度假服务。皇家帐篷泰姬陵温泉(Taj Hotels Resorts and Palaces)在斋浦尔(印度)的Rambagh宫开业,重现了十六、十七世纪的莫卧儿皇帝使用的移动式宫殿,其中包括枝形吊灯、皇家三角旗和印度式秋千。在更广泛的范围内,组织、协会和俱乐部(例如P1 Prestige和Performance Car Club)的专有成员身份也可以充当逃避现实的一种形式,使成员可以为自己创建新的身份和现实。同样,名人对奢侈产品和服务的认可也可以通过结社来促进逃避现实。但是,这种现象不仅限于名人代言广告活动。迪拜泰戈伍兹是一个私人住宅社区和度假胜地,将包括泰戈伍兹设计的世界上第一个高尔夫球场。

当营销活动变为让消费者自然而然的参与时,营销活动就变成了审美活动。在此活动中高档次的聚集是显而易见的,但是对环境的要求很小,例如欣赏设计师精品店的建筑或室内设计。由建筑师Herzog和de Meuron构思的东京Prada商店的六层玻璃水晶设计已成为当代建筑的个性展示。同样,彼得·马里诺(Peter Marino)受意大利纺织业的传承启发,对纽约Ermenegildo Zegna旗舰店进行了重新设计,旨在通过调动各种感官吸引游客。同样,很容易得出的结论是,许多奢侈品活动具有审美性质,消费者将自己沉浸在体验中,但却很少是其积极参与的。

奢侈品的体验式营销策略

学术界和从业者都已经开发出框架,以帮助制定战略以开发体验式的营销品牌战略。 Smith(2003)提出了一个六步过程。第一步是进行客户体验审核,以评估品牌的当前体验。 第二步是创建一个品牌平台,其中涉及定义清晰的品牌定位声明。 第三步是设计品牌体验。 这涉及使品牌的工作人员,流程和产品与品牌主张保持一致,下一步是在内部和外部进行品牌沟通。最后一步是监视性能,以确保品牌按照既定目标交付产品。

同样,设计和品牌策略咨询公司Lippincott Mercer(Hogan et al,2004)提出了体验设计的以下四个原则。第一步是识别关键客户群。所谓的奢侈品民主化趋势已大大改变了奢侈品消费模式(Atwa 和Williams,2007年)。客户数据的评估可以帮助确定最有利可图的客户群。这将确保品牌与正确的目标细分市场建立联系。第二步是开发一个接触点链并评估影响最大的那些。戴维斯(2005)根据购买前,购买后和购买后的阶段,对品牌与目标之间的接触点或互动进行分类。第三步是将调查结果转变为项目重点。一些奢侈品牌接触点将比其他接触点更相关。例如,Atwal和Khan(2008)发现浏览物品对于印度女性时尚购物者的购买决策过程至关重要。这些所谓的关键时刻必须与派恩和吉尔莫尔(Pine and

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