定价对互联网用户行为的影响外文翻译资料

 2022-01-12 08:01

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定价对互联网用户行为的影响

互联网需求实验（INDEX）以带宽、流量、应用程序和定价结构为函数，对高质量差异化互联网接入的需求进行测量。本文概述了基于五个定价实验的汇总数据的结果。在这些实验中，定价要么基于时间、数量、两者的组合，要么基于固定利率的买断期权。服务质量（QoS）通过不同的传入和传出流量带宽来区分。在描述了实验设计并用人口统计学数据描述了我们的研究对象库之后，我们通过比较五个实验在流量生成、服务质量选择和开销方面的变化来检验服务使用的变化。

关键词：对优质差异化互联网接入的需求，实验研究，网络服务定价。

1、目标：

不同的定价结构可以满足不同用户群的需求，从而提高网络的整体价值。本文对支持这些主张的互联网需求实验的聚合数据进行了分析，并说明不同的定价方案如何影响用户行为和网络资源的利用。

互联网需求实验，是对优质差异化互联网服务的市场试验。互联网需求实验通过ISDN线路向伯克利校区社区的一组用户提供互联网接入。受试者从质量-价格产品菜单中选择网络服务，并支付其使用费用。互联网需求实验的长期目标是确定用户对服务质量感知的关键参数，量化应用类型与服务需求之间的相关性，并衡量单个用户对不同活动和网络资源水平的经济价值。这些信息将有助于为满足未来需求和具有不同需求的应用程序的高质量差异化网络服务定义市场细分。

*这项研究得到了国家科学基金会、思科系统、SBC通信、加利福尼亚州微计划、休利特帕卡德和德国柏林研究会（Brand EngEngEngress of DealthDealSystems）的资助（DFG授予GRK 316）。

在本文中，我们分析了五种不同的定价实验。第一个实验是可变对称带宽，让用户可以在六种不同的带宽之间以不同的价格进行选择。这些数据用于估计互联网连接速度需求的价格弹性。在可变的非对称带宽中，可以分别选择入界带宽和出界带宽。这个实验的数据有助于确定用户是否对传入流量的带宽值大于传出流量的带宽值，同时也揭示了有效线路利用率的差异。在字节容量实验中，用户面临每字节的费用。当受试者熟悉基于时间和数量的定价之后，组合的卷带宽度体验为他们提供了基于分钟、字节或两者组合的收费选择。实验的目的是引出他们对这些充电原理之一的偏好。最后，平面购买外体验的特点是基于时间的定价结构，带有统一的价格购买选项，以检查用户在不同带宽下访问时的总价值。

本文的其余部分组织如下：我们首先简要描述了索引操作的实验设置和技术环境（整个索引项目的技术、设置和设计的详细概述见[3]）。第3节描述了受试者群体，并提供了所进行实验的设计细节。第4节处理聚合数据的分析。在给出了一些关于价格和支出的测量数据后，我们比较了实验中传输的平均字节数和我们的受试者在互联网上花费的时间。

2、实验步骤

2.1.互联网需求实验接入网络设备

互联网需求实验接入网络在受试者家与索引项目网络运营中心之间的128 kbps专用ISDN线路上提供IP服务。为此，该实验向参与实验的每个受试者提供了一个预先配置的Cisco762 ISDN路由器，并在他们家中安装了一条ISDN电话线。然后，来自受试者家中的128 kbps基本速率接口线在到达索引项目网络之前，在太平洋贝尔中心办公室的ISDN基本速率线上进行多路复用。与一般行业惯例相比，整个网络的配置严重过度，以确保没有一个受试者由于索引访问网络的潜在瓶颈而经历其所选质量水平的恶化。

在互联网需求实验网络中，所有IP数据包都通过Cisco 7507或7513网络路由器。这些路由器将所有出站流量转发到一组专门设计的计费网关（BGW），用于测量使用情况并调整各个连接的服务质量。代表给定用户的所有流量在计费网关处进行组合，这样就可以相应地控制此捆绑包的质量。索引网络通过直接连接到加州大学伯克利分校100 Mbps FDDI主干网的Cisco7200路由器连接到外部世界。

2.2. 用户交互、会计和计费

互联网需求实验使用本地开发的系统来计量各个主题的使用情况。用户通过在用户计算机上运行的Java应用程序的“控制中心”与该系统交互。这是一个中心应用程序，允许用户选择不同的服务质量并控制其网络资源的使用。除了登录和认证功能外，它还包括通知用户当前实验、当前有效的价格计划和可能的选择的面板。受试者可以通过单击按钮选择服务质量，甚至在活动会话期间也可以更改服务质量。控制中心还通过显示会话、日期和月份中累积的费用汇总来提供使用反馈。

控制中心应用程序将用户选择和选定的质量级别作为控制数据传达给“主管”流程。此主管进程通知计费网关根据选定的质量级别处理此用户的连接。计费网关依次计量流量并向主管流程报告。为了计费和随后的离线分析，用户流量被记录在一个相当详细的水平上。

2.3网络服务质量竞争

在一个对象选择了一个期望的质量水平之后，服务质量必须相应地进行调整（即降级）。为了实现这一点，互联网需求实验计费网关不仅测量网络使用情况，而且还执行一种形式的许可控制，以选择性地降低连接的性能（例如，代表给定对象的所有连接）。用户质量选择映射到由不同元素组成的内部“仿真网络”的入口点，这些元素包括漏桶、随机路由器和包延迟或包丢弃。这种行为可以根据受试者的选择或实验控制的过程迅速改变。

3、实验设计

3.1.受试人群

互联网需求实验招募了加州大学伯克利分校附属的受试者（学生、教师、员工）。截至1999年12月，本项目招募的前70C个主题有数据。本文使用的数据涵盖1998年4月至1999年2月这一时间段。所有的受试者都经历了相同的实验序列。因为并不是所有的受试者都同时加入了该实验，所以在对本文进行分析时，有些受试者还没有完成所有的实验。因此，我们在下面报告的早期实验的用户数量比后期实验的略高。

互联网需求实验招募程序旨在获得合适的变化区间、预期的互联网使用、计算机成熟度、到校园的距离和一般人口特征。然而，很明显，与其他样本一样，该样本仍然存在偏差。为了弥补这种抽样偏差，我们对我们的受试者群体进行了详细的人口统计学调查。它的许多问题来自尼尔森媒体研究所进行的一项具有代表性的人口预测研究[2]。一旦招募了整个受试者库，将校准外推模型，以将实验项目的人口基础的调查结果控制为一般美国人口。

人口统计数据允许对当前对象库进行一般性描述。正如预期的那样，这些对象的教育水平很高：40%拥有研究生学位，17%拥有研究生院经验，20%拥有学士学位。19%目前在读大学或有大学经验。高中只代表了4%对象的最高学历。大多数受试者也是有经验的互联网/计算机用户：92%的受试者三年或三年以上首次使用互联网（尼尔森调查仅为9%），88%的受试者（尼尔森49%）至少五年都是计算机用户。这些数字，再加上其他有关计算机和互联网使用类型和频率的数据，表明当前的受试者主体人口比目前的普通美国人口更能代表未来的用户生成。除了与教育和计算机经验相关的显著样本特定特征外，我们的对象库的总体人口统计学基础涵盖了广泛的属性值。收入分配非常广泛，如图3所示。互联网需求实验数据和尼尔森数据之间的显著差异仅在收入在2万美元至29.9万美元、3万美元至39.9万美元和10万美元以上的范围内才能发现。受试者的年龄分布在20至73岁之间，平均年龄为35岁，中位数为29岁。

3.2.设计细节

非实验性研究被迫依赖价格和需求的横截面变化来推断价格弹性。相反的，在实验过程中，互联网需求实验会改变价格，以测量每个个体的需求响应。所有实验之前都会有一个免费试用周，提供参考数据，让受试者熟悉定价结构。

3.2.1. 可变对称带宽定价

所有受试者面临的第一个实验是可变对称带宽，允许用户在六种不同的访问链路带宽（8、16、32、64、96和128 kbps）之间进行选择。它允许检验需求的价格弹性，并解决个人是否重视高访问链路带宽以支付更高价格的问题。带宽选择可以即时更改，即使在活动会话期间也是如此。受试者每分钟的收费率取决于所选连接速度。价格随带宽增加而增加。这项为期六周的实验的前五周以价格表的每周变化为特征。在这个实验的最后一周，价格每天都在变化。

8Kbps服务的价格是每分钟0美分。高于8Kbps的每个带宽的价格是下一个较低带宽的价格和独立的随机价格增量之和。生成价格增量的精确算法旨在产生严格上涨价格的向量，其中，从8 Kbps到16 Kbps的增量系数等于0.6，从16 Kbps到32 Kbps的增量系数等于0.7，所有其他增量系数等于2.0。q是一个长期的均匀随机偏差，介于0和1之间，不包括终点值。设置theta;为10/3时，会产生一个分布，其中大部分质量远离pmin，右侧尾部较短。此公式得出的价格分布从16 kbps服务的最小值0.1 c=min到价格区间平滑的128 kbps服务的理论最大值20.94 c=min。它为低速选择提供了许多低价替代品，同时仍允许探索高价格范围。

3.2.2. 可变不对称带宽定价

不同的非对称带宽实验与第一个实验的区别仅在于一个方面：受试者可以从互联网和互联网分别选择不同的带宽进行交通。这项实验是由具有不同数据速率的下行和上行流量（如ADSL和有线电视）接入技术推动的。此外，该实验旨在确定个人对绑定流量的带宽值是否与对绑定流量的带宽值不同。

定价结构基于变对称带宽实验算法。为了确保在没有行为变化的情况下，一个受试者对相同的确切服务有相同的账单，并且使两个实验的结果直接可比，在概念上被削减了一半。然后将所得价格分别应用于入界和出界流量的带宽，即给定服务类别（8、16、32、64、96和128 kbps）的价格等于第一次实验中价格的一半。

3.2.3.字节卷

在字节容量实验中，受试者面对的每字节电荷在实验的六周内每周都会发生变化。这种定价结构反映了实际的网络使用情况。在网络流量导致服务性能下降的基础上，它还具有很好的拥塞控制性能。这种定价结构也与传统的以电话为导向的、个人习惯的每分钟定价不同。本实验旨在探讨使用者是否了解这种价格的基础，以及使用者产生的流量的价格敏感性。

定价结构很简单。用户有两个选项：免费8 Kbps服务或按字节计费的128 Kbps服务。实验期间价格从0.1到20 C=mbyte不等。该范围分为三个部分（低/中/高）。为了确保一个主题面对所有三个部分中的价格，在每个部分中进行两次从均匀分布中抽取。然后将得到的六个价格排列并以随机顺序呈现给用户，以消除潜在的时间依赖效应和时间间替代。

3.2.4组合卷带宽定价

本实验旨在了解个人对基于时间或数量的收费倾向的偏好结构，以及他们选择适当的自选关税是否经济合理。价格结构基于每分钟和每字节收费的不同组合。受试者可以选择只按分钟或字节收费，或者两者结合。受试者可以选择六种不同的带宽，如可变对称带宽实验。

基础价格表具有固定的容量价格和可变的许可价格，容量以线性方式随带宽增加而增加。如下图所示，每兆字节的完整价格是从三个不同价格中随机抽取的isin;{12、8、4}美分。体积电荷和时间电荷的线性组合由五个离散值alpha;isin;{0；0:25；0:5；0:75；1}确定。所得价格向量如表1所示。在为期12周的实验的前6周内，alpha;被固定以使受试者了解关税结构。之后，受试者在每周开始时选择他们的alpha;（即每分钟/每字节组合的权重）。所选组合将在一周内保持有效，并且不能更改。

3.2.5.统一利率收购

该实验以基于时间的定价结构和统一的购买率选项为特点，考察了用户在不同带宽下对未计量访问的总价值。通过对用户异质性的度量，对未来的互联网服务计划的设计应该有很大的帮助。实验提供的带宽选择和每分钟的定价结构与组合卷带宽度实验相同。然而，在为期10周的实验的每一周开始时，受试者可以选择购买任何高于8 kbps的带宽，以换取在该带宽下的无限使用以及一周内所有较低带宽。这种统一费率购买选项的价格随购买带宽的增加而线性增加。一旦作出决定，收购决定对该周具有约束力，直到下一周才能改变。然而，与大多数商业的统一费率服务计划不同，受试者也可以通过支付每分钟折扣的费用，有选择地使用更高的带宽。

128 kbps的每周买入价beta;构成了所有其他买入期权的基础，并且在实验期间从1美元到20美元不等。正如在字节容量实验中，这个价格范围被分为三个部分。从低段和高段中抽取三次替换，从中段中抽取四次，在所有十周内都产生128kbps的收购价格。96、64、32和16 kbps的收购价格是从128 kbps的收购价格中得出的，分别乘以0.75、0.5、0.25和0.125。然后对每个星期产生的价格集进行排列，并一次向受试者显示一个价格集。购买一个特定的带宽也会降低比购买带宽高的所有带宽的每分钟价格。每分钟价格向量的结果汇总在表2中。

4.分析

关于用户接受基于使用的定价，我们可以从受试者对所述偏好调查中的一些相关问题的回答中得出一些有趣的见解。在1-5的量表中，1表示“强烈不同意”，5表示“强烈同意”，受试者可以指出他们同意或不同意以下陈述的程度：

（1）“目前网络资源充足，互联网传输质量很好”；

（2）“未来网络资源充足，互联网传输质量很好”；

（3）“可用网络资源的分配方式应使最看重网络资源的用户获得最好的质量，而看轻网络资源的用户获得更差的质量”；

（4）“可用网络资源的分配方式应确保用户愿意支付的费用最多，质量最好，而愿意支付较少的费用的用户，质量较差”。

最后两个问题一直是激烈辩论的主题。经济学家通常假设“估值”和“支付意愿”是相同的；我们将问题分成两个独立的问题来测试这种假设是否会在这种特定的环境下成立。

如图4所示，我们几乎所有的受试者都同意，今天的互联网提供的网络性能不足，但他们认为，未来情况会好转。如图4右图所示，问题3的答案<!--

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资料编号：[1588]

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