基于网络文本的乡村旅游目的地形象感知–以婺源为例外文翻译资料

 2023-03-13 10:03

基于网络文本的乡村旅游目的地形象感知--以婺源为例

原文作者Lingxu Zhou 单位 香港理工大学酒店与旅游管理学院

摘要：本研究以江西省婺源市为例，对网络乡村旅游目的地形象进行了定性研究，婺源被称作“中国最美丽的乡村”。这项研究的重点是国内乡村旅游和旅游业确定了婺源旅游目的地形象中的一系列主题：资源、回报和期望。婺源的乡村旅游目的地形象与旅游和乡村想象中的乡村气息的共同表现有关。在中国农村旅游目的地形象和想象的建构中，存在着一些意识形态的影响。尽管相似，但中国的农村形象与田园诗般的农村生活的全球形象略有不同。本研究对农村网络营销和微博营销具有现实意义。

关键词：中国；旅游目的地形象感知；互联网

一、研究背景

世界各地的乡村旅游目的地都有一种田园诗般的形象，就像游客的所看到的一样，受到媒体的影响(Bell, 2006; Urry, 2002)。乡村旅游作为乡村空间消费的一种重要形式，让我们在乡村旅游表现的背景下探索乡村田园的概念(Bell, 2006)。旅游目的地形象可以实际地将乡村性的表现与乡村目的地营销联系起来。线上目的地感知已经被深入研究，是目的地管理和营销的有力工具(Choi et al., 2007; Dwivedi, 2009; Govers amp; Go, 2005; Stepchenkova amp; Morrison, 2008);然而，关于乡村旅游目的地的网上感知却鲜有研究。虽然乡村旅游以国内为主，定位为小规模活动，是大众旅游的替代选择，但乡村目的地越来越受到城市居民的欢迎，乡村目的地的网络营销和推广迫切需要发展。本研究检视中国特定乡村目的地的形象，利用互联网上的信息来理解旅游术语中的乡村特征，以及乡村旅游与乡村田园生活的关系。

以往的研究从目的地身份的角度考察了乡村目的地的形象，这可以分为两种研究流——目的地的社会和文化特征(Frost, 2006;Kastenholz, 2010)和乡村目的地品牌(Cai, 2002; Greaves amp; Skinner, 2010; Lin, Pearson, amp; Cai, 2011; Wheeler, Frost, amp; Weiler, 2011)——从游客行为和乡村旅游市场细分的角度(Chenamp; Kerstetter, 1999;Loureiro amp; Gonzaacute;lez, 2008)。目的地统一视角是本研究的重点。旅游目的地形象具有表达和代表性的作用，这比旅游目标或目的地本身更重要，但这个形象必须锚定在一个真正的目的地形象(Govers, Go， amp; Kumar, 2007)。乡村旅游的一个可转移性特征是乡村田园的理念，它比实际的乡村性更具吸引力;目的地的特殊身份很大程度上是基于乡村的本地化特征(Boyne amp; Hall, 2004;Lin et al.， 2011;Woods,2011)。因此，在考察乡村目的地的形象结构时，可以将目的地身份研究的两大流派有机地结合起来。

要构建一个能够代表当地特色和生活方式的目的地身份，并形成一个适合旅游推广的整体形象，就必须理解乡村性在乡村旅游中的作用。乡村旅游和乡村风情是交织在一起的。“乡村性”一词用来描述概括的乡村特征;这些特征被展现出来供游客消费(Lane, 1994)。这项研究表明，这种消费的基本要素是“想象中的田园风光”。“乡村性”的概念表明，乡村是一个富有想象力的地方，具有重要的文化意义(Cloke, 2006; Woods, 2011, p. 92)。此外，旅游业有能力振兴农村社区的文化和遗产，并代表当地人民、社会和生活方式(Garrod, Wornell， amp; Youell, 2006)。因此，需要进一步了解旅游业在打造、促进和代表乡村性方面的作用(Pritchard amp; Morgan, 2001)。

线上旅游目的地形象可以反映旅游对目的地的影响(Choi et al.， 2007)。Royo-Vela(2009)建议将旅游目的地形象的测量作为乡村文化旅游的管理工具。乡村旅游目的地应作出积极和协作的营销努力，并应寻求中介机构来促进其旅游业产品(Cai, 2002;Forstner, 2004)。然而，农村地区通常较慢地采用互联网作为营销和推广渠道(Beldona amp; Cai, 2006;Boyne amp; Hall, 2004)。由于数码(电子)口碑的影响，线上旅游目的地形象是一个目的地声誉和成功的重要组成部分;互联网上显示的信息来自四面八方，被潜在游客观看，并影响他们的访问意图(Cai, Feng， amp; Breiter, 2004;Reza Jalilvand等，2012;Sigala、2007、2011)。通过发展信息技术，乡村目的地有潜力通过各种线上平台促进旅游业发展。

本研究是在中国乡村旅游背景和网络环境下进行的。中国乡村旅游在过去的二十年中发展迅速，面临着许多问题和挑战(Su, 2011)。中国的旅游供应商已经有效地采用了网络营销(Feng, Morrison， amp; Ismail, 2004);优酷和新浪微博等社交媒体网站已经成为目的地营销组织和旅游企业的热门网站。蓬勃发展的网络信息渠道确保了中国网站上构建的目的地感知的活力。本研究以被称为“中国最美乡村”的婺源作为一个成功的乡村旅游案例，探讨乡村性在旅游中的表现以及乡村旅游目的地形象在网络上的使用。提出了两个具体的研究问题。首先，在旅游相关的网络言论中，婺源是如何呈现和想象的?第二，这一形象在多大程度上体现了乡村性和乡村意识形态?

二、文献综述

２．１．目标形象的形成和身份

目的地形象已经研究了40多年。关于目的地形象的性质和形成已经有了巨大的概念发展，尽管这一概念缺乏理论基础受到了批评(Gartner, 1994; Echtner amp; Ritchie, 1993; Tasci amp; Gartner, 2007; Tasci, Gartner, amp; Cavusgil, 2007; Ryan amp; Cave, 2005; Martin del Bosque, 2008; del Bosque amp; Martin, 2008)。Tasci等人(2007)在对旅游目的地形象研究的整体回顾中指出，“旅游目的地形象是一个对目的地的想法、意见、感觉、可视化和意图的交互系统。””(p . 200)。他们开发的用于说明目标形象组成部分的交互系统如图1所示。他们的总结表明，旅游目的地形象是一个复杂的实体，具有多个属性，可以从目的地组织、当地居民、匿名代理和游客的角度来看待，并从其对消费者在访问前、期间和之后的消费行为的影响(Tasci amp; Gartner, 2007)。

对于旅游目的地形象的形成，旅游目的地形象的内在成分和信息源、游客动机、人口特征等外在因素都起作用(Beerli amp; Martin, 2004)。旅行限制(Chen, Chen， amp; Okumus, 2012)、政治事件和活动(Gartner amp; Shen, 1992)、节日和大型活动(Boo amp; Busser, 2006;Lee, Lee， amp; Lee, 2005)也会影响旅游目的地形象的形成。形成积极的认知和情感形象需要多种信息源(Baloglu amp; McCleary, 1999)。Govers et al.(2007)发现旅游推广在旅游目的地形象形成中并没有起到关键作用;事实上，其他来源，如大众媒体和书籍有更重要的影响。显然，在数字时代，目的地营销人员对互联网和手机的使用吸引了更多的游客。Qu, Kim, and Im(2011)通过整合目的地品牌和形象，识别了不同的旅游目的地形象成分对旅游目的地形象形成的影响。

图1所示。图像组件的交互系统(Tasci等人(2007,p. 200)。

他们发现一个独特的形象和认知维度对整体目标形象的形成有重要的贡献。

认知-情感建构已被广泛应用于目的地意象研究(Baloglu amp; Brinberg, 1997;Baloglu amp; McCleary, 1999; del Bosque amp; Martin, 2008; Gartner, 1994; Kim amp; Yoon, 2003; Lin, Morais, Kerstetter amp; Hou, 2007; Pike amp; Ryan, 2004)。根据Martın和del Bosque(2008)，旅游目的地形象的认知维度(信念)与目的地的属性有关，而情感维度(感觉)则与目的地在个体中唤起的情绪有关。意向维度是指旅游者基于其所形成的认知和情感形象而采取的行动(Gartner, 1994)。目的地意象的认知-情感-意向性模型最近得到了量化实证分析的证实(Agapito, Oom do Valle， amp; da Costa Mendes, 2013)。研究表明,这两个目标的影响和认知可以导致积极的访问意图,因此情感组件应该开发的目标形象,作为一种认知形象意动的维度将有更大的影响如果有情感中介(Agapitoet al ., 2013)。

旅游目的地形象的认知和情感维度也与Echtner和Ritchie(1993)提出的分类法一致，该分类法为衡量旅游目的地形象的属性/整体、心理/功能和独特/共同方面提供了见解。目的属性，如功能(有形)属性和心理(抽象)属性，对认知有影响(Martın amp; del Bosque, 2008)。另一种常用的目标形象分类方法是根据投影形象和感知形象的不同方面进行分类。前者由目的地构建，后者由游客感知(Beerli amp; Martin, 2004)。目的地的反应形象，以及其独特的元素，从供应方面对目的地的品牌和品牌标识做出了重要的贡献(Konecnik amp; Go, 2007;Qu et al.， 2011)。将旅游目的地形象与目的地身份或个性以及目的地品牌整合的趋势奠定了传统品牌个性理论的基础，并将这一概念扩展到文化身份的特征、生成和(再)生产(Govers amp; Go, 2004;Hosany, Ekinci， amp; Uysal, 2006;Lin et al.， 2011)。

旅游目的地形象研究主要是在国际背景下进行的。特别是，类似的文化价值观已经被认定为强烈影响认知旅游目的地形象(Martin amp; del Bosque, 2008)。据推测，由于文化距离的影响，国内游客对国内目的地的认知优于国际目的地(Kastenholz, 2010;MacKay amp; Fesenmaier, 2000)。尽管它位于

由于研究领域的成熟，目的地形象的性质仍不确定;它是相对的，因为地方、对象和个人之间的相互作用是主观性的(Gallarza, Saura， amp; Garcıa, 2002)。游客对目的地的感知可能来自完全不同的来源(de Jager, 2010)，并可能在访问前和后不一致(Lee, Kang, Reisinger， amp; Kim, 2012)。事实上，旅游目的地形象是一个广泛的概念，与其他概念有许多联系，可以促进旅游和目的地管理。因此，旅游目的地形象的形成不是一个线性过程，需要从各个方面捕捉这个过程的复杂性，而不仅仅是使用标准化的统计模型进行测试(Ryan amp; Cave, 2005)。

对特定情境下的旅游目的地形象研究的回顾表明，乡村目的地的旅游目的地形象在旅游文献中很少出现(Cai, 2002;Royo-Vela, 2009)。Williams(2001)指出，葡萄酒旅游的旅游目的地形象从葡萄酒生产转向与乡村风景相关的体验和审美产品。特别是在中国的背景下，农村正经历着现代化改造。乡村目的地的形象不是静止的，而是流动的。从理论角度来看，目的地形象的乡村特征是一个有趣的主题，并为乡村旅游提供了实际和建设性的支持(Greaves amp; Skinner, 2010)。乡村地区的目的地形象可以作为一个例子，说明目的地如何通过文本、形象和话语明确地定义自己。它允许潜在的游客通过目的地的社会文化和经济表现预期他们的旅游体验。

2．2．线上旅游目的地形象

本研究认为网络是构建旅游目的地形象的可行平台，因此有必要对网络旅游目的地形象形成的相关研究进行回顾。迄今为止，实证研究大多针对特定目的地，并采用目的地的反应和感知形象的视角(Choi et al.， 2007;Govers amp; Go，2004年;Frias, Rodriguez， amp; Castantilde;eda, 2008;Xiao amp; Zhao, 2009)。对于迪拜的线上目的地形象，Govers and Go(2004)通过投影形象透视进行了网站内容分析。他们的研究明确指出，不同的旅游提供者反应不同的目的地身份来源和方面，私人组织倾向于专注于特定的产品和活动，而官方dmo则致力于在文化和遗产方面的旅游目的地形象的整体反应。同样，在对澳门目的地网络形象的研究中，Choi et al.(2007)发现不同的目的地网络信息来源提供了不同的特征。对旅游网站进行的更具体的研究表明，如果想要更好的营销效果，目的地的规划形象和网站内容更新空间的表达是不充分的(Stepchenkova amp; Morrison, 2008;Xiao amp; Zhao, 2009)。在使用线上信息检查目标形象时，需要考虑源的多样性。

从消费者的角度来看，印度的网络形象主要包括其自然资源、文化、历史和艺术，(Dwivedi, 2009)认为网络信息是消费者感知到的形象，也是消费者建构和分享的形象。因

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