场景时代的营销创新研究——以小红书为例外文翻译资料

 2021-11-26 10:11

英语原文共 40 页

第一章 设定营销场景

营销和它的场景

营销对不同人来说有不同的意义，从我们的角度来看，他是由我们所面对的不同场景组成起来的。对于很多批评者而言，营销是思想和实践领域，而这一实践，被认为是与夸大和欺骗密切相关。我们可能会对它这种诱惑我们迷恋自我实现的方式产生持久的痴迷，但是总体而言，市场营销还是因为它陈腐的理论，无礼的技巧以及倾向于不请自来的潜入生活的每个角落受到不好的批评。在发达国家，我们很难否认市场营销为我们的祖父母所认为的完全令人羡慕的物质富裕程度做出了贡献。然而，我们很少会说营销让我们变得更快乐或者更充实，并且我们对营销是如何运作的了解也是不完整的。即使对于营销认知，该领域的状态似乎也很难阐明。市场营销的“操作方法”管理书籍提供了特征性的未经处理和过度概括的处方，通常与经过精心编辑，但“为什么如此”的案例并列。 学术界没有做得更好 - 市场营销的学术研究人员产生了大量深奥的研究结果，这些研究结果很少与管理者和消费者的日常优先事项联系起来。 通常，突出的营销创新似乎不适合传统的教科书解释。 总而言之，营销是一个巨大的经济和文化存在，对我们所有人都有着深远的影响，但我们仍然对这个熟悉但神秘的主题不够了解。

场景营销

我对另一种理解营销的方式感兴趣，不是作为一套公式化的管理技术，或者是作为消费者控制的深层科学，而是作为特定社会情境产生和体验的东西。营销实践有与其工作场所，其消费体验以及其无意识影响中具有社会场景。在本书中，我想探索这种观念，即这种社会场景，精细细节和情境的关系动态，营销的场景，可以被视为一种连接原则。我认为，场景是赋予营销问题和情境意义的内容，因此对场景的理解可以成为将不同营销环境联系在一起的结构。我对营销的场景方法的指导性隐喻是场面调度（mise-en-sceacute;ne），这是一个来自电影批评的概念，我将在下面详细说明。本书将场景营销的方法发展成一种做法，与分析，营销，与营销实践，管理教育和消费者政策相关。

通过场景营销，我指的是占据营销场景的一切和任何事物。这可能包括视觉，听觉，心理，文本，隐性或显性，生理，文化，感官，象征或物质。这就是营销运作的整个文化和物质环境，并且消费者通过这些运行。我认为营销广泛地构想了框架并且很大程度上渗透了我们日常生活的经验。从这个角度来看，营销的目的是激活我们的情绪并吸引消费者的热情。对于从业者而言，我认为对场景的敏感性可以作为一种知识特征培养，并纳入管理系统。我认为场景营销思维是流动的，整体的，跨越边界的，创造性的和以沟通为中心的。我认为典型的商学院理论通常不能解释我们遇到市场营销的场景，因为它过度依赖工具技术和简化因果方法，我称之为营销的提示球理论。管理学教育中伴随着一种倾向于采取从内到外的客户端营销方法，而不是试图从营销专家从业者的角度揭示其内部运作。

有很多人声称是专家在学术环境中零售他们的轶事，个人故事当然具有教育价值。但是，我认为轶事方法有一个重大失败。真正专家的人通常不太擅长解释他们做什么或如何做。他们的技能往往是直观的，并且基于经验和务实的问题解决。对于他们来说，没有什么可说的做营销，但要努力工作，从经验中学习，并从内到外了解你的业务。学术观点的价值不在于试图模仿专家的谈话方式，而在于想方设法阐明他们的实践经验，并分析他们的实践方式。我将尝试在书中说明对消费者文化背景的理解如何提供更丰富和更有用的营销效果说明，以告知营销的实际管理，以及对其影响的理解，无论是有意还是无意。

背景营销的方法根据格式塔，整体来考虑营销问题，包括在系统内移动的相互依赖的部分。想象一下，晚上穿过拉斯维加斯大道，每个视角都充满了霓虹灯的奇观。作为一个场面调度，条带可能不是很微妙，但它是一个完全的环境，有一种方式可以吸引你进入拉斯维加斯的消费精神，并用无形的力量从你的口袋里掏钱。这就是我设想消费环境的方式，作为空间环境，在某种程度上，作为场景，具有说服力的意图。你可以将拉斯维加斯换成一个小集镇或你的客厅，原则是一样的。营销在某种程度上是将消费者场景设定为迷人和说服的艺术，并构建消费体验的场景。

接受消费的全部场景的想法是非正统的，部分原因是组织和专业以及大学部门的同行在学科孤岛中运作，这减少了营销的范围,以适应他们自己的意识形态和语言游戏。这些人为的细分通常无法相互联系，也无法与营销的经验世界联系起来。场景营销方法需要连接和链接。由于这些学科孤岛，那些试图在整个环境中处于联系层面的营销专业人员需要做大量的工作来建立内部的信任，建立网络并培养跨越边界的工作关系。我希望强调营销专业人员可能产生和传达情境理解的见解的实用方法。我还想要将营销观念概括为一种教育学科，培养学生的知识和智力技能，而不是通过简单的，一维的世界观，充满静态的营销概念和提示球的理念而是通过承认营销和消费的复杂社会文化背景。我希望，这可以有利于建造一个更丰富，更有效，更具智慧的学科。

掌握营销

随着本书的进展，我将讨论围绕这种营销实践的场景方法的一些理论问题，但我想尽可能地描述它在日常用语中的含义。我在与市场营销方面的专家从业者的多次对话中发现，这些专业人士倾向于避开技术语言和管理术语，转而采用一种偶然，细致，流畅的风格来谈论他们的营销经验。可以肯定的是，有时会有一个位置留给技术术语。作为一名学者，我认为社会科学的深奥词汇有一个特别的弱点，所以我认为使用非技术语言是一种美德，我会尝试用这种方式传达场景营销的概念。仅仅因为专家从业者谈论他们的工作的方式可能是平淡无奇的，但并不意味着他们对营销的把握是不成熟的。离得很远。我觉得尽管许多专家使用普通语言来谈论他们的工作，但他们的思维往往依赖于隐含的假设，这些假设无意义地反映了社会科学方法的各个方面。例如，这里常常存在来自于社会生活的本质的隐含的立场，理解它的最合适的方法，广告公司可以在消费中可以发挥的方式，以及利用人类见解制定战略并与之建立有意义联系的最佳方式。这些从业者通过应用非正式的社会科学思维进行营销，但不是以严格或规范的方式进行营销。他们部署隐含的理论来应用于他们的日常工作，这些理论帮助他们创造性地行动以响应每种情况的特定背景。我发现这种场景方法的最佳比喻在于广告中的客户策划角色，但在我看来，专家普通语言的原则适用于需要战略思考的任何营销角色。在世界各地的顶级广告代理商中，我向高级客户团队专业人士询问了他们如何创建最引人注目，最成功且屡获殊荣的广告。广告，或许高于其他营销行业，必须适应新的，融合的营销环境，并且它位于新的，基于传播的品牌和商业模式的顶点。创造消费者和营销洞察力以融入沟通和营销策略需要知识分子，语言表达的流畅性，对数据的敏感性，想象力，开放性，以及最重要的是，能够进入格式塔，即营销场景。特定营销干预可能影响特定营销环境的组成部分和关系的方式需要进行精细判断，阐述，辩论和采取行动。重点必须从特定情况的细节转移到更广泛的文化背景，然后再回到过去，新知识必须被同化为不断发展的战略。

营销在世界上的地位

我并不是说营销从业者是为了你，我和世界的利益而善意地运用他们的智慧的哲学家。说实话，营销实践的秘诀很大程度上归功于神秘化，而且这个领域慷慨地使用妄想和欺骗，更不用说一点点自恋和天生的狡猾。这里有错误，意外，吵架和灾难，以及尝试和看到的玩偶，它紧接着是一个过度的通过这个活动变聪明的行为。很多营销都是平淡无奇和无聊的，而且低级的内容。营销的许多毛病之一是多年发出噪音来吹嘘自己的产品，但它的公关非常糟糕。营销在世界上占据着一个非常矛盾的地方。它仍然是商业研究的热门主题，有数十万学生在学校，学院，大学和世界各地的专业协会学习。然而，营销，以及那些实践这种不那么几乎是黑暗的艺术的人，被许多人视为蔑视，被一些人视为恶作剧，而其他人则认为这是世界上最糟糕的事情。营销被指责为各种社会弊病，其指数被定型为愤世嫉俗的操纵者。那些为管理人员撰写营销书籍的人有时被认为是一个更低级的物种，寄生于营销腐烂的尸体。

另一方面，我们大多数人在稍微提示之后可以同意，市场营销比替代方案 - 国家规划更加合适。更重要的是，不写出来就太重要了。如果营销被推动，大多数人甚至会认为他们喜欢在购物时可以选择不同的东西，并且当它们做得好时，广告和促销可以为消费世界增添色彩。有些人甚至可能会接受大多数组织必须与市场接触，无论如何构思，因此营销学科在经济上是必要的。当我们考虑我们想要的营销类型或数量时，以及当我们开始想知道什么样的营销形式真正服务于消费者主权和组织效率，或者破坏它们时，对于营销的看法就没那么一致。我认为，更好地理解营销应该不仅有利于从业者和企业，也有利于公民。开始的地方是以不同的方式思考营销，并放弃其具体化的类别和关节炎理论，转而采用更轻松但更具穿透力的方法。考虑到这种高级的思想，本书试图探索和解释理解营销的整体性，背景性和流动性的方式，我认为这种方式被许多最优秀的拥护者所实践，并且很可能提供其中许多最好的解释和有趣的表现形式。

场景设定

这本书的灵感出乎意料地来自电影批评。场景设定的概念最初应用于戏剧并且扩展到电影批评。我认为它说明了我所见过的那种营销实践的重要性，我最钦佩的是那种它是我在典型的营销教科书和理论中没有解释甚至承认的那种。 Mise-en-sceacute;ne是一个法语术语，字面意思是“放置在场景中”，但它在电影批评中的作用更加模糊，而且比单纯的装扮更有意义。它指的是通过传达情感的细微差别，表征或情节的方面或讲故事的其他元素，可以使用戏剧舞台或电影场的物理空间来讲述故事的方式。最常见的是电影场景在一组中停留一段时间，其效果源于光线，演员，电影摄影，景深，风景，服装，剧本，“阻挡”或演员定位的精心安排，演员的姿势和声音，不是作为个体元素，而是作为格式塔，在动态互动中提炼和传达意义。一个例子是2004年电影“The Libertine”中的一个场景，由约翰尼·德普主演的罗切斯特伯爵，在电影中相机慢慢地旋转，展现一个挥之不去的圆形伦敦剧院景观。声音有时被排除在场景设定的想法之外，但是一些电影评论家将它包括在声音是叙事的地方，也就是说，它在场景中演变并在讲述故事中发挥作用。 场景设定是一种由光，彩色，相机移动和布景设计组成的框架，可以填充电影空间，可以打开，关闭和自包含。它主要是关于空间利用的方式，允许观众环顾四周并找到东西，而不是通过快速编辑来引导观众的注意力。虽然总体上说视觉概念，但音乐，声音，剧本和表演可以与场景效果相媲美。我认为场景是一个概念，它捕捉了当代营销中一些重要但却被忽视的东西。其目的是激活观众，产生反应并且引发情感参与。这些目标也恰好是当代营销的基石。通过暗示，为了能够与观众的感官和情感一起运作，电影导演必须密切了解观众及其社会环境以及电影制作工艺。我认为场景设定部分地指的是电影导演将使用场景的所有方面讲述具有强大经济性的复杂故事的方式。在本书中，我对场景比喻比较自由，因为营销场景往往是不断变化的，而电影是静态的，至少在导演开始行动之前。此外，电影或戏剧观众通常有一个观察点，因为它们是静态的，而消费者经常在营销设定中穿梭。当我们在家看电视，去电影院或阅读杂志时，我们会将场景视为静态观察者。我们作为观众回应这些场景。当我们走过购物中心，或者当我们快速查看电视，手机和笔记本屏幕时，我们也会经历场景。我们可以驾车穿越城市空间，在市中心从一家餐馆步行到另一家餐馆，或体验主题公园或服务景观。然而，这个比喻认为无论观察者是静态的还是运动的，在这种意义上，我们在遇到的场景中体验和回应情感。

戏剧性的场景和营销场景之间也存在许多差异。例如，电影导演完全控制电影的所有元素。相比之下，营销专业人员最多可能控制营销场景中的一个或两个元素。我从这个比喻中得到的是对营销的理解，这种理解可以源于在与受众的互动中对消费者场景的所有要素进行仔细分析。这并不意味着消费者在环境心理学的控制下是一个不知情的欺骗者，我们可能会回应环境线索，但是，正如任何商店经销商，橱窗梳妆台或商店设计师会告诉你的那样，人类不会以机械方式回应对外部刺激。我们可能根本没有回应。想要激活消费者需要了解消费者参与营销的敏感性，以及对参与活动现场的详细了解。

有些人可能会认为我在营销和戏剧之间的比喻是荒谬的。作为艺术，戏剧被视为神圣的，因为它具有道德价值，而营销是亵渎的，因为它只激活一种情感：贪婪。但我不会那么明显地看到它。营销与流行文化深深融合，越来越难以看到营销的终结和流行文化的开始。有些人可能会看到营销和品牌与娱乐和大众传播的合并，作为一个剥削性的文化产业，旨在不激活受众，而是使其镇静。我认为营销无法实现经常声称的操纵控制程度。它借用了流行的艺术和文化，不是为了规定文化意义，而是为创造性的，后现代的解释创造空间。我并不是说所有营销都是这样的，但营销方面的许多最好和最有趣的工作确实以这种方式运作。我不认为这是关于新自由主义资本主义下我们文化生活贫困的惨淡陈述，而是作为我们作为消费者对环境的反应方式的丰富而有趣的见解来源。 场景设定是一种想象营销情境的活力和戏剧性的方式，通过在感官环境中使用任何元素组合，这些场景有可能激活，吸引和吸引观众。我也喜欢场景设定给观众思考，解释，或许抵制，拒绝或走开的空间的类比。一个积极的，诠释性的消费者的想法与沉溺于如此多营销的沉闷的认知主义和行为主义形成鲜明对比。在电影理论中，场景设定与漫长而巧妙的场景相关联，有时使用跟踪镜头跟随演员。这与更常见的ABC（总是被剪辑）电影制作方法形成对比，这使得观众的阅读空间更小，并且更加积极地引导他们的注意力。典型的场景示例是罗伯特奥特曼的好莱坞讽刺球员的八分钟，未切割的开场镜头。如此长的场景是基于这样的假设：观众拥有注意力跨度和智能，以在短时间内吸收大量信息。我的论点是，最有创意和最有效的营销应用类似的原则，授予观众解释空间，以可能被暗示，可能是框架但不受控制的方式参与营销场景。我看到消费者对营销场景的回应不一定是霸权阅读，不加批判地接受发送者编码的含义，但有抵抗或重新解释的余地​​。

尽管经常有古怪的主张，但市场营销远不如消费者控制

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