消费下沉背景下的小镇青年营销策略研究外文翻译资料

 2021-11-23 10:11

摘 要

中国的消费市场上,除了有北京、上海等已经站上国际舞台的重要城市,还有282个地级市,2854个县级市以及40906个乡镇。这些地区的消费者们的收入水平、消费习惯与一、二线城市大相径庭,但却出现了不亚于大城市的消费增长,这种现象常常被称作“消费下沉”,对应的市场即是“下沉市场”。近年来由于收入水平的提高、移动设备和互联网的普及,生活在三线以下城市,以青年人为代表的下沉市场消费者们脱离了过去一代人保守的消费理念,消费意识更加自主和多元化,消费能力也有了实质性增强,他们显示出了与都市青年更为接近的消费升级意愿。

本论文运用了文献分析法、深入访谈法和案例分析法等研究方法,旨在结合当前消费下沉的社会背景,了解和分析小镇青年这一消费群体的人群基本特征和消费习惯、消费偏好,并据此讨论近年来因这一消费人群的影响获得红利的行业,针对小镇青年进行营销策略分析,期望为广告主、广告代理商等提供行之有效的建议,帮助规避和解决在营销中可能出现的负面问题。

研究分析发现,小镇青年这一群体的收入比一、二线城市青年略低,但由于较低的生活成本,他们表现出高于后者的消费意愿和消费能力。笔者从消费者、成本、便利、沟通等角度分析了面向小镇青年的营销要点,发现近年来,小镇青年对价格对敏感度下降,转而追求商品的高性价比,同时越来越关注商品的颜值、趣味、新鲜、独特等附加属性,也更能接受新的消费和推广形式,最后针对这些趋势,对于面向小镇青年的营销提出了切实可行的营销和传播建议。

关键词:消费下沉;消费者画像;小镇青年;营销策略;

Abstract

In China#39;s consumer market, there are not only Beijing, Shanghai and other important cities which have already reached international stage, but also 282 prefecture-level cities, 2854 county-level cities and 40906 townships. The income levels and consumption habits of consumers in these areas are very different from those big cities, but there has been no less consumption growth than that of big cities, which is often referred to as 'consumption sinking' and 'sinking market'. In recent years, due to the improvement of income levels and the popularity of mobile devices and the Internet, living in cities below the third line, consumers in the sinking market especially the young people, have broken away from the conservative consumption concept of the past generation. Consumption awareness has become more autonomous and diversified, and consumption capacity has been substantially enhanced, showing a willingness to upgrade consumption closer to that of urban youth.

This paper uses the research methods of literature analysis, in-depth interview and case analysis, in order to combine the social background of the current consumption subsidence. To understand and analyze the basic characteristics, consumption habits and consumer preferences of the small town youth, and to discuss the industries that have received dividends due to the influence of this consumer group in recent years, and to analyze the marketing strategies of the small town youth. It is expected to provide effective suggestions for advertisers and advertising agents to help avoid and solve the negative problems that may arise in marketing. The study found that the income of young people in small towns is slightly lower than that of young people in upper-tier cities, but because of their lower cost of living, they show higher willingness and ability to spend. The author analyzes the main points of marketing for young people in small towns from the point of view of consumers, cost, convenience and communication, and finds that in recent years, young people in small towns are less sensitive to prices and turn to the pursuit of high performance-to-price ratio of goods. At the same time, they pay more and more attention to the additional attributes such as appearance, interest, freshness, uniqueness, and so on, and are more receptive to new forms of consumption and promotion. Finally, this paper puts forward some practical marketing suggestions for the marketing of young people in small towns.

Key Words:Consumption sinking;Consumer portrait;Small town youth;Marketing tactics

目录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景和目的 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 研究方法 2

1.4 研究内容 2

第2章 相关理论基础概述 3

2.1 消费下沉概述 3

2.1.1 消费下沉定义 3

2.1.2 消费下沉现状概述 3

2.2 小镇青年概述 4

2.2.1 小镇定义 4

2.2.2 小镇青年定义 4

第3章 小镇青年的消费状况分析 6

3.1 小镇青年画像 6

3.1.1 小镇青年的含义 6

3.1.2 收入情况 6

3.1.3 休闲娱乐偏好 6

3.2 小镇青年消费特点 7

3.2.1 消费结构 7

3.2.2 消费态度 8

3.2.3 消费决策因素 9

3.3 小镇青年消费市场困境 10

3.3.1 小镇青年付费意识相对偏低 10

3.3.2 下沉市场物流是痛点 10

第4章 面向小镇青年的营销策略 12

4.1 营销组合策略案例分析 12

4.1.1 消费者(Customer) 12

4.1.2 成本(Cost) 13

4.1.3 便利(Convenience) 13

4.1.4 沟通(Communication) 14

4.2 行业选择 14

4.2.1 游戏行业 15

4.2.2 互联网内容行业 15

4.2.3 电影行业 16

4.3 面向小镇青年的营销策略建议 16

中国城乡消费者的消费模式

摘要:作为一项对中国这样一个新兴市场的城乡消费者的探索性研究,本文提出了关于经济发展对消费者生活方式的影响的实证。 中国城乡消费者对整个营销组合的态度有统计学上的差异: 产品价格、品牌名称、促销和分销。可能是由于这些不同的态度,发现农村和城市消费者使用不同的产品来反映他们生活水平的提高。 前面提到的所有差异,可能是由于中国城乡消费者有不同的需求,正如他们选择描述自己理想形象的词语所表明的那样。 这些生活方式的差异显示,最终将进入中国相对未开发的农村地区寻找营销机会跨国公司和其他外国投资者们,拥有巨大的营销潜力。

关键词:中国,跨国公司,城市,农村,消费者行为

正文

关于消费者行为领域,经济发展对消费者行为的影响还没有得到太多的探讨 (Maheswaran and Shavitt, 2000),虽然经常有人提出经济发展水平影响消费者的愿望和目标 (Sinha, 1994)。因为发展中国家的经济发展水平往往是沿着城乡线界定的,所以若能对发展中国家内富裕地区和贫穷地区的消费者行为进行比较,这项研究的目的就达到了。解决新兴市场问题的研究人员经常以这些国家的城市消费者为目标(Maheswaran, 1984)。农村消费者的购买行为很少受到关注(Home,2002)。农村消费者可能代表了这些新兴经济体更为持久的文化传统,并可能提供了经济发展方面尚未探索的文化视角(Maheswaran 和Shavitt,2000)。在中国这样的新兴市场中,对农村和城市消费者进行比较,将为我们了解经济发展对消费者生活方式的影响提供急需的见解。

许多关于中国消费者行为的研究都集中在某个特定群体,尤其是城市消费者(Wei,1997; Sun et al. ,2000,Cui and Liu,2000)。随着中国农村经济的持续发展,以及跨国公司从城市地区向农村地区扩张,对农村和城市消费者的研究也将产生重大的市场影响。正如崔和刘(2000,第67页)所言:'随着农村经济的持续发展,对农村消费者的研究将作出重大贡献。'。

作为最大的新兴市场之一,中国经常被誉为外国投资者拥有巨大营销机会的国度。 由于中国经济的快速增长(过去10年的年增长率为7%)和庞大的消费群体(近13亿) ,中国为跨国公司提供了许多快速扩张的机会。然而,中国是一个同质的市场的假设,常常使得评估市场需求和制定有效的战略变得困难(崔和刘,2000)。研究人员经常指出,中国沿海与内陆、农村与城市之间存在经济发展水平不平衡的现象(如姚,1999年)。考虑到中国64% 的人口生活在农村地区(而城市消费者只有36%) ,城市家庭的人均年收入为6859元人民币(约合826美元) ,而农村家庭的人均年收入为2366元人民币(约合285美元) ,中国城乡之间的经济差距尤其明显。中国城乡家庭的人均年收入为6859元人民币(约合826美元) ,而农村家庭的人均年收入为2366元。按照国际标准,中国城乡收入差距很大。 在大多数其他国家,城乡收入比率低于1.5。1978年中国的比率为2.36,1996年为2.6(姚,1999)。

城乡收入不平等被归因于中国政府长达数十年的城乡移民限制政策(户口制度)和持续的城市偏向的福利政策(姚,1999)。1949年共产党政府成立后,中国实施了一项发展战略,强调城市重工业的资本密集型技术。提取农业剩余和保持工业利润是中国资本积累的主要来源。尽管经济改革有助于提高总体生活水平,但并没有纠正政府偏重城市的政策。政府的分配机制是增加城市投资和补贴,以及对农村收入征收相对较高的通货膨胀税。这种带有城市偏见的政策组合已逐渐取代了对农村向城市迁移的更为明显的实际限制(杨,1999年)。

中国城乡经济发展的两级水平表明了这两个大相径庭的地区之间潜在的消费行为差异。 本文以中国收集的一组具有代表性的数据为基础,从消费者态度、兴趣、意见和自我概念等方面探讨了城乡差异。

方法论

本研究采用分层随机抽样方法,于2000年5-6月对5584名18-65岁的中国消费者(包括3243名城市消费者和2341名农村消费者)进行了调查。该调查通过上门访谈进行,分布在5个大都市、5个中小城市和7个农村地区。本研究对区域变量进行了重新编码,使城市地区包括5个大都市和5个中小城市,农村地区包括7个农村地区。这项共有198个问题的调查涵盖了消费者态度和行为、改善生活水平的产品指标、购物伙伴关系、品牌回忆、理想自我概念和人口统计学等领域。关于消费者态度和行为的问题用四分量表来衡量,其中4分代表'绝对准确',1分代表'绝对不准确'。其他问题(不包括人口统计学)是在名义尺度上衡量的(是或不是)。采用独立样本t 检验方法,测量城乡居民在消费态度和消费行为问题上的平均差异。对这些二分问题进行描述性分析和卡方检验。

结果及分析

被视为反映生活水平提高的产品

对于农村消费者来说,在16种被认为反映生活水平显著提高的产品中,前五位的产品指标是房屋(29.2%)、彩电(22.2%)、电话(8.4%)、洗衣机(4.8%)和汽车(3.5%)(表一)。对于城市消费者来说,前五位的产品指标是房子(33.6% 的城市消费者选择) ,个人电脑(9.3%) ,空调(8.6%) ,彩色电视(8.6%)和汽车(8.5%)(表二)。结果表明,城乡消费者在理想物质财富方面仍存在较大差异。 大约22% 的农村消费者仍然认为彩电反映了生活水平的显著提高,而只有不到9% 的城市消费者认为同样的方式。在超过8% 的农村消费者中,电话拥有率被列为生活改善的指标,但在城市消费者中,电话拥有率却没有进入前五名。 地区变量(城市与农村)与上述任何一个生活水平变量指标之间的卡方检验均显示出显著的相关性(p0.01)。 这表明,农村和城市消费者在他们认为每个变量作为未来生活改善指标的程度方面存在统计上的差异。

理想的未来形象

其中一个问题要求受访者用形容词来描述他们对未来的理想预测。 在这22个形容词中,农村消费者选出的前5个形容词是'小康'(57%)、'健康'(57%)、'稳定'(45%)、'放松'(36%)和'物质回报'(34%)(表三)。 排在前五位的城市消费者是'健康'(74%)、'放松'(69%)、'精神丰富'(58%)、'稳定'(58%)和'自然'(55%)(表四)。 利用马斯洛的需要层次模型,我们可以在'生理需要'、'稳定的'、'健康的'和'放松的'之下,在'安全需要'和'自然需要'之下,在'自我提高或自我实现的需要'之下,把'小康'和'物质报酬'分为'生理需要'、'稳定的'、'健康的'和'放松的'。 农村和城市消费者似乎都认为对安全(身体和心理)的需要是他们重要的理想自我概念,正如研究发现'健康'、'稳定'和'放松'等词在农村和城市消费者的前五名中所表明的那样。 让这两个前五名名单不同的是,农村消费者选择了'富裕'和'物质报酬',这反映了他们的生理需求。 另一方面,城市消费者选择了'自然'和'精神丰富',这些都泄露了他们更高层次的需求——自我提升的需求。 区域变量(城市变量与农村变量)与上述任何变量之间的卡方检验均表明,在p0.01水平上存在统计学意义上的正相关或负相关。 研究结果表明,农村消费者的需求层次普遍低于城市消费者。

赞助行为

与农村消费者相比,城市消费者是更老练的购物者。 城市消费者更倾向于在知名商店(城市2.61; 乡村2.32; p 0.01)购物,去大型商店(城市2.83; 乡村2.44; p 0.01)购物,在有高质量客户服务的商店购物(城市3.57; 乡村3.46; p 0.01)。 一个可能的原因可能是,城市地区的居民在选择购物网点时有更多的功能性选择,这些网点的规模、声望和客户服务可能不同,而农村消费者居住的地区缺乏进行复杂商业活动所必需的基础设施。 在中国农村的许多地方,传统的户外或路边农贸市场仍然很繁荣。 在这些传统市场中,消费者购买的商品通常是他们在国内买不到的。 通常情况下,只有通过文字的商品交易或者允许购买其他商品的商品销售才能获得。 对于许多中国人来说,这个市场离家几个小时的路程,大约每周开放一次(Pennington,2002)。 对于许多农村消费者来说,去城市地区的大型购物中心可能只是一年一次的体验。

购物伙伴

当被问及他们最经常和谁一起购物时,37.1%的城市消费者称自己一个人购物,而农村消费者为56.9% 。 由于购物网点相对容易,城市消费者可能倾向于将购物视为一种集体娱乐活动。 因此,城市消费者不太可能独自购物。 对于城市消费者,他们最频繁的购物伙伴是配偶(30.5%) ,其次是朋友(17.6%)和子女(7.9%)。 农村消费者最常见的购物伙伴是朋友(18.5%) ,其次是配偶(13.9%)和子女(4.5%)。 朋友对农村消费者的潜在影响(尤其是情境影响)似乎比配偶更大。 卡方检验表明,地区因素(农村与城市)与独自购物、与配偶购物、与母亲购物等变量之间存在显著的正相关和负相关。 另一方面,农村和城市消费者在与父亲一起购物和与朋友一起购物等变量上没有显著差异。

价格意识

与城市消费者相比,农村消费者的价格意识更强。 农村消费者更倾向于进行比较购物(城市2.84; 农村3.07; p 0.01) ,商议价格(城市2.79; 农村3.15; p 0.01)。 农村消费者对'我非常重视产品价格,所以我喜欢购买便宜的功能性产品'(城市3.20; 农村3.42; p 0.01)和'现在国内产品质量不差,比进口产品便宜。 所以我会买国内产品'(城市3.25; 农村3.33; p 0.01)。 由于城乡生活水平的差异,农村消费者比城市消费者更关心产品价格就不足为奇了。

产品的创新性

农村消费者的产品创新能力较低。 与城市消费者相比,农村消费者更有可能购买其他人已经使用过的产品(城市2.84; 农村2.99; p 0.01) ,采用亲朋好友推荐的产品(城市2.31; 农村2.45; p 0.01) ,只有在这些'时尚'产品已经被其他人消费之后才购买(城市2.66; 农村2.79; p 0.01)。 农村消费者对'拥有他人尚未拥有的东西很酷,所以我喜欢购买时尚产品'(城市1.96; 农村1.89; p 0.01)、'我喜欢购买新的和不同的东西'(城市2.30; 农村2.18; p 0.01)和'我通常喜欢购买进口产品'(城市2.23; 农村2.03; p 0.01)等陈述的支持率较低。 农村消费者是消费产品创新扩散过程中的后接受者。 同样,这可能仅仅是因为最新一代的消费产品通常在位于市中心的大型和老牌商店中有售。 随着消费者广告的发展,特别是在电视上,农村和城市消费者在产品创新方面的差距可能变得越来越小。

对待广告的态度

城市消费者更倾向于相信包含戏剧(城市2.21; 农村2.09; p 0.01)、提升企业形象(城市2.37; 农村2.10; p 0.01)、产品特征(城市2.26; 农村2.02; p 0.01)和产品效果(城市2.46; 农村2.25; p 0.01)的广告。 结果表明,农村消费者对大众媒体广告更加怀疑。 这可能会消极影响他们对广告推出的新产品的态度。 农村消费者对大众媒体广告态度冷淡的一个可能原因可能是,大多数广告物品既不方便购买,也不便宜农村消费者。 由于尝试广告产品的机会较少,农村消费者比城市消费者更不可能核实广告商和广告信息的可信度。 另一个原因可能是这两类消费者的生活安排不同。 城市消费者通常住在与世隔绝的公寓里,很少与他们的邻居打交道。 从某种意义上说,地方大众传媒是城市消费者认同其居住社区并形成其消费社区的一种方式。 然而,大多数农村消费者仍然生活在人际关系紧密的传统社区,在那里,个人接触比广告和销售人员重要得多。 农村消费者可能更依赖朋友、邻居和家庭成员,而不是大众媒体广告来做出关键的购买决定。 因此,他们发现大众媒体广告不那么方便和可信。

品牌意识

城市消费者更注重品牌名称。 城市消费者对诸如'我特别注意品牌名称'这样的陈述负担更重。 我喜欢购买知名品牌'(城市2.50; 农村2.37; p 0.01)和'我们购买的产品应该是高端的'(城市2.54; 农村2.38; p 0.01)。 农村消费者更赞同'一个品牌名称无关紧要,只要它是功能性的'的说法(城市2.57; 农村2.76; p 0.01)。 营销人员通常在零售广告和店内促销上投入大量资金,以建立品牌资产。 缺乏零售店的功能替代品,减少了农村消费者接触这些营销促销的机会。 此外,电视信号覆盖面较小和电视所有权较低,可能阻碍了营销人员通过在农村地区投放广告开展品牌资产活动。

品牌召回

受访者被分配到十个日常产品类别,并被要求在每个类别中列出两个最佳品牌。 有些受访者完全不能说出/ 回忆任何品牌。 如表五所示,超过一半的农村消费者不能说出任何品牌的产品类别,如个人电脑、冰箱、香水、手机和轿车/ 卡车。 城市消费者在品牌召回方面做得更好。 然而,仍然有一半的人回忆不起个人电脑和香水类别中的任何品牌名称。 卡方检验显示,区域变量(农村与城市)与上述衡量品牌名称不召回的变量之间存在显著相关性(p0.01)。 农村消费者中所有10个日常产品类别的不召回率都高得多,这进一步证实了先前的发现,即由于针对并覆盖这一消费群体的品牌权益宣传活动不够广泛,农村消费者的品牌意识较低。

讨论

以往对中国消费者行为的研究大多集中在少数大都市地区的城市消费者。 此外,只有少数研究探讨了区域(地理)差异的消费者特征及其营销影响。 崔(1999)根据经济发展水平、产业重点和当地文化将中国市场划分为八个区域市场。 通过对中国的一项盖洛普调查,崔和刘(2000年)试图将中国分为七个地区市场。 然而,本文认为,中国最有效率和最明确的市场细分应该是农村与城市地区,因为经济发展水平和消费者意识(如价格和品牌意识)沿城乡分布比中国被分成的七八个地理市场分布更为明

原文和译文剩余内容已隐藏,您需要先支付 20元 才能查看原文和译文全部内容!立即支付

以上是毕业论文外文翻译,课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。