文化和市场趋同对北美，欧洲和亚洲跨国公司国际广告战略的影响外文翻译资料

 2022-01-02 10:01

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文化和市场趋同对北美，欧洲和亚洲跨国公司国际广告战略的影响

靖江

中国人民大学市场营销系，中国北京和中国

冉伟

美国南卡罗来纳州哥伦比亚大学南卡罗来纳大学新闻与大众传播学院

摘要

目的 - 本研究的目的是研究创意策略和执行，而不是营销和广告标准化的所有要素。它通过研究来自北美，欧洲和亚洲的跨国公司（MNCs）在其中使用的国际广告策略，探讨 标准化模型（例如全球，全球，本地和单一案例策略）。

针对两个文化差异市场的广告活动：美国和中国。设计/方法/方法 - 对210个印刷广告

的内容分析比较了产品原产地（日本，韩国，比利时，法国，德国，英国，荷兰，瑞典， 瑞士和日本）的创意战略和执行标准化程度美国）。西方文化和非西方文化线索也被编

码和检查。

调查结果 - 总体而言，跨国公司更有可能采用全球战略，而不是国际竞选活动中的任何其他战略。具体而言，总部位于欧盟的跨国公司倾向于采用全球战略，而以北美为基地 的跨国公司似乎更倾向于采用全球战略，而以亚洲为基地的跨国公司倾向于采用本地战 略。发现西方和非西方的文化价值体现在美国

同样地，中国广告也表明，面对全球消费文化，国际广告的相似性越来越高。

研究局限性/影响 - 由于分析创意策略与执行分开的方法，本内容分析的结果为理解国际广告标准化的长期问题提供了更全面的视角。然而，内容分析在推断观察到的模式与 机制/变量之间的因果关系方面具有内在的局限性

说明模式。此外，样本选择的时间范围是2008年全球金融危机之前的一年，是该研究的另一个限制因素。

实际意义 - 在国际广告中使用“一个创造性，多重执行”战略的趋势正在持续。跨国公司在制定国际广告活动时可以将广告创意策略与执行区分开来。

创意/价值 - 首先，本研究通过对标准化的明确概念性定义来解决问题，并区分战略和战术标准化。其次，这是首次尝试使用来自北美，欧洲和亚洲的51个跨国品牌的样本来 探索标准化模型。作者发现跨国公司正在实行一些标准化

广告策略，但在不同程度上。第三，这项研究确定并经验性地测试了影响标准化的两个外部因素 - 文化和外部市场的融合。

关键词广告标准化，全球消费文化定位，全球营销战略，文化，市场融合， 跨国公司，广告，跨国公司，美利坚合众国，欧洲，亚洲，中国

纸张类型研究论文

华中师范大学下载2019年4月20日04:18（PT）

国际营销评论卷。2012年第29号第6期

第597-622页

翡翠集团出版有限公司

0265-1335

doi 10.1108/026513121212121277964

IMR 29,6

598

  1. 介绍

如何标准化广告信息一直是跨国公司面临的挑战

全球化时代的公司（ MNCs）。作为建立统一的全球战略和形象的一种手段

（Samiee等，2003），跨国公司的营销经理采用标准化的广告策略，旨在最大 化公司的利润潜力（Jain，1989）并提高其绩效结果（Schilke等人） 。， 2009）。对学术界和专业人士之间数十年的标准化辩论的新兴趣已经超越了是 否标准化国际广告或使国际广告适应国外市场的问题。目前的关注点在于如何 在面对诸如文化环境，客户档案，市场多样性，产品类型，组织决定因素和与 活动相关的因素等应急因素时有效地使用标准化和本地化方法（Gabrielsson等， 2008; Taylor， 2005; Vrontis等，2009）。

不幸的是，关于国际广告标准化优点的长期争论的研究尚未得出有关一般化 发现的实质性结论（ Harris 和Attour ， 2003; Melewar 和Vemmervik ， 2004; Okazaki和Mueller，2008; Vrontis等， 2009）。批评者指出，研究文献中的一些不足使广告标准化变得模糊和复杂（Melewar和Vemmervik，2004）。据他 们说，根本的缺陷是标准化的概念是松散定义的;没有制定一致或连贯的模型来 指导从业者（Duncan和Ramaprasad，1995; Okazaki和Mueller，2008; Taylor， 2005; Taylor和Okazaki，2006; Zou和Volz，2010）。毫不奇怪，对标准化命题的经验支持是不一致的，即使不是冲突的（Okazaki等，2006; Samiee等， 2003）。

为了解决概念上的歧义，Wei和Jiang（2005）提出了一个标准化模型，从创造性战略标准化水平与执行标准化水平的关系来加深对跨国公司国际广告战略的理解。该模型突出了标准化国际广告活动中创意策略与执行之间的动态关系。然而，他们仅使用从美国和中国采样的单一品牌（诺基亚）的广告对该模型进行了实证测试。此外，该模型未纳入影响跨国公司广告策略的环境因素（如文化价值和市场同质性）。在全球文化定位理论的推动下，本研究旨在研究从北美，欧洲和亚洲选择的跨国公司的广告策略，这些广告策略在两个文化不同的市场 - 美国和中国。在此过程中，探讨了环境因素在影响跨国公司国际广告中的作用。这项研究是泰勒

（2005）呼吁采用新方法的及时回应

研究国际广告中的标准化问题。他认为：

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[y]国际广告研究有望提升到一个新的水平。虽然国际广告在标准化与地方适应问题上存在争议，但在Levitt

（1983）的文章引发争议之前（例如Elinder，

1965;Fatt，1967），现在很明显，重点需要超越哪种一般方法更适合寻找能够成功实现广告标准化的因素。需要进行经验测试，以验证所提出的各种因素是否会影响有效标准化广告的能力。标准化何时可行以及如何运作的模型将代表文献的一个重大进步（第11页）。

  1. 概念框架和假设

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广告标准化的概念化

现有国际广告标准化框架的不足导致未能阐明这一问题（Melewar和Vemmervik， 2004; Wei和Jiang，2005）。过去在标准化问题上的研究在理论上是多种多样的，包括权变理论（Melewar和Vemmervik，2004）全球营销战略（GMS）理论

（Okazaki等，2007; Taylor和Okazaki，2006; Zou和Volz，2010） ，全球消费文化理论（GCCT）（Akaka和Alden，2010; Alden等，1999; Okazaki等， 2010），以及资源优势理论（Griffith和Yalcinkaya，2010）。学者们采用的研究方法也多种多样，如调查（Fam和Grohs，2007; Kanso和Nelson，2007）和内容分析（Nelson和Paek，2007; Okazaki和Mueller，2008）。然而，标准化问题的几个关键方面仍未解决（Fam和Grohs，2007）。过去研究的一个主要局限是国际广告的标准化在一般意义上被概念化;很少有研究通过将广告信息的关键方面区分为独特的维度（如创意策略和执行）来充分阐述这一概念。从概念上和实践上，创意策略和广告活动的执行可以统一或独立地标准化。

创意策略和执行共同塑造广告的内容和呈现（ Ramaprasad 和Hasegawa ， 1992）。创意策略是指一个政策或指导原则，规定了要设计的信息的一般性质 和特征（Frazer，1983）。简单地说，它涉及广告中的“说什么”（Mueller， 1996）。另一方面，执行是指选择上诉，复制和插图来执行所选择的创意策略。这是关于广告中的“如何说”（Mueller，1996）。过去的研究表明，跨国公司 倾向于在创造性战略中采用不同程度的标准化。例如，Eger（1987）发现，跨 国公司国际广告活动的创意策略倾向于标准化，而执行形式通常是本地化的， 适应不同国外市场的独特环境。

Duncan和Ramaprasad（1995）基于创造性策略和执行相互交织但代表广告信 息的两个不同方面的考虑，提出国际广告实践是否标准化或本地化在很大程度 上取决于创意策略与执行的区别。他们对国际广告中标准化问题的理论化使文 献以新的方法解决了现有框架中的不足（Paek等，2002; Wei和Jiang，2005）。然而，Duncan和Ramaprasad（1995）没有详细阐述创造性策略和执行的不同配 置，以使他们的方法在经验上可测试。

在Duncan和Ramaprasad（1995）框架的基础上，Wei和Jiang（2005）开发了 一个模型，其中创造性策略和执行的类型学是两个维度。在这样做的过程中， 他们了解了组织的结构理论（Meyer等，1993; Mintzberg，1983），它构思了战略要素的不同组合或“配置”，以构成战略范畴（Lim et al。，2006） ）。

具体而言，标准化中的配置模型（参见图1）由国际广告中的四种不同类型的一般策略组成：全球战略，全球战略，地方/国家特定战略和单一案例战略。Wei和Jiang（2005）认为，全球战略的特点是高度标准化的创意战略，加上高度标准化的执行，通过广告宣传

国际广告策

略

599

IMR 29,6

创意策略高

600

第四类：单一案例策略

适应战略

高度标准化的执行[不适用于本研究]

类型III：本地/特定策略

适应性策略适应性执行

第一类：全球战略

高度标准化的创意策略高度标准化的执行

II型：全球策略

高度标准化的创意策略改编执行

低 高执行力

图1。

华中师范大学下载2019年4月20日04:18（PT）

理论框架：a

广告标准化模型

低

资料来源：魏和江（2005年，第841页）

消息在全球范围内使用，主题，位置，插图或副本几乎没有变化 - 除了需要的翻译（例如使用本地字幕）。全球策略是指高度标准化的创意策略与高度适应性的执行相结合，通过该策略，中心设置的创意策略跨越边界，每个市场根据其环境执行策略。本地策略的特点是高度适应的创意策略，伴随着高度适应的执行，跨国公司根据广告市场的特定社会文化条件，对广告信息的创意概念， 定位和实际制作进行本地化。单一案例策略代表了高度适应的创意策略与高度标准化执行的结合。

尽管Wei和Jiang（2005）的标准化模型为研究国际广告研究中长期存在的标准化问题提供了新视角，但在理论上可能不足以将研究重点划分为广告本身。毕竟，广告策略取决于商业组织的定位策略（Fill，1999; Ries and Trout， 1986），这是现代营销管理的关键要素（Hooley等，1998; Kotler，2000）。因此，接下来的定位文献将在广泛和战略层面阐明国际广告战略问题。

GCCT是了解全球化市场新现实的最新且广泛应用的框架之一（Okazaki等， 2010）。Akaka和Alden（2010）将全球消费文化（GCC）定义为“一系列共同的标志和符号，包括全球城市市场中大量消费者都能理解的品牌”（第37页）。海湾合作委员会理论家认为，全球消费文化正在出现，因为“各种地方文化之间的相互联系日益增加，文化的发展在任何一个地区都没有明确的锚地”

（Hannerz，1990，p.237）。

认识到海湾合作委员会的出现，Alden等人。（1999）提出了跨文化边界的一系列品牌定位策略;策略的范围是连续的

以全球和本地为基础，从全球消费者文化定位（GCCP）和国外消费者文化定位

（FCCP）到本地消费者文化定位（LCCP）。具体而言，GCCP指的是“将品牌与被认为构成新兴全球消费文化的广泛理解和认可的一组符号联系起来的策略”

（ Alden 等， 1999 ，第75 页）。它与越来越多的全球消费者群体产生共鸣

（Okazaki等，2010）。另一方面，FCCP指的是“将品牌定位为特定外国消费文 化的象征;也就是说，一个品牌的个性，使用场合和/或用户群与外国文化相关 联“（Alden et al。，1999，p.78）。此外，LCCP被定义为一种策略，“将品牌与当地文化意义联系起来，反映当地文化的规范和身份，被描绘为当地人民 在民族文化中消费，和/或被描绘为当地人为当地人制作的” （Alden等，1999， 第78页）。

上述品牌定位策略阐明了跨国公司如何推销其产品以应对全球市场的增长。 另一方面，这些策略不能简单地视为在概念上与国际广告中的标准化和本地化 策略相同。正如Alden等人。（1999）解释说，GCCP和FCCP（例如Louis Jadot 葡萄酒在全球定位为法国的“味道”）可用于标准化广告活动。在极端情况下， 营销经理可能会在一个全国市场中使用GCCP来定位品牌，在第二个市场中使用FCCP，在第三个中使用LCCP。甚至GCCP也可能（在某种程度上）在每个市场中 有所不同。

毫无疑问，GCC和GCCP的概念有助于澄清国际广告中长期存在的标准化与适应性辩论（Akaka和Alden，2010）。他们认为，全球品牌广告可以从综合或混合方法中获益最多（例如标准化和适应方法的结合）。根据Akaka和Alden

（20

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资料编号：[2379]

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