广告行业的新三位一体创意角色:社交媒体广告兴起中创意角色认同研究外文翻译资料

 2022-01-17 09:01

A new triadic creative role for advertising industry: a study of creativesrsquo; role identity in the rise of social media advertising

  1. Introduction

The rapid adoption of social media advertising strategies has created challenges and opportunities for consumer culture, the marketplace and the advertising ecology. The use of social media advertising strategy has had notable influences on the advertising industry globally. This study explains these influences as extending beyond technical areas: social media also influences marketing and advertising practices by shaping consumer culture, and changes in consumer culture serve as a catalyst for change in advertising creativesrsquo; individual and collective working practices, roles and identities.

Under this new era, advertising creatives were having increasingly direct contact with clients rather than depending on account managers (McLeod, Orsquo;Donohoe, and Townley 2011; Nicholson and West 1988) suggested the need for role development as well as personal change among advertising creatives. This study attempted to support for their arguments, showing how creative roles appeared to be developing in the social media advertising era and also how individual advertising creatives were taking responsibility forlearning new skills and ways of thinking about their work, and also for developing their role identities. Changes involved lsquo;reactive change in the individual, ranging from minor alterations in daily routines and habits, to major developments in relationships and self-imagersquo; (Nicholson and West 1988, p. 105). Thus, this study was expected to deepen understanding of how social media are influencing marketing and advertising practice (Choi 2011; Hill and Moran 2011), offering a detailed examination of their implicationsfor advertising creativity and the advertising development process (Allen 2009). Thestudy also highlights the importance of networking and collaborative relationships between agencies and clients (Grant and McLeod 2007) in the social media advertisingera. The triadic creative role identified in this study suggests that advertising creatives have to expand their working practices by doing more tasks and collaborating with more experts in the social media advertising era. Likewise, this study was also aiming to inform creative industry practices in general, and advertising and marketing practices in particular. It provides insights for advertising organization managers that could be used in structuring creative departments for effective performance in the social media advertising era.

2. The emergence of social media

Social media have been integrated into many aspects of peoplersquo;s daily lives, frompersonal to social and business activities (Ellison, Steinfeld, and Lampe 2007; Kaplan and Haenlein 2010; Muntinga, Moorman, and Smit 2011). A phenomenal proliferation of social media platforms in recent years and the dramatic increases in consumersrsquo; usage of these have had a significant impact on the media landscape (Acar and Pun-toni 2016; Choi 2011; Hill and Moran 2011). In fact, social media had been connecting people on the Internet with the support of Web 2.0 and a range of applications that facilitate usersrsquo; interactions, participations and collaborations. Researchers (e.g.Schultz 2016; Kumar and Gupta 2016) believes that this situation would lead to alsquo;reversersquo; of the buyer and seller roles in future advertising practices. Moreover, socialmedia enable the rapid growth and distribution of user-generated content (UGC).Apparently, the popularity of social media platforms is indeed driving the socialengagement of users/consumers. There is no doubt that consumers have becomemore reliant on social media everyday social activities and consumption. Consumers are even over-engaged in social media in both professional and personal manners nowadays (Scheinbaum 2016). The proliferation of Internet penetration and broad-band subscription, as well as the popularity of digital mobile devices, have made sig-nificant impact and changes to the media landscape. At the same time they have shifted consumersrsquo; behavior. Indeed, social media are not only a form of technologi-cal advancement; they also play a role in shaping consumer culture, and this canhave an impact on the marketplace as well as on the advertising ecology. Thus, the rise of social media and its advertising strategies has created challenges for the tradi-tional advertising ecology (Sheehan and Morrison 2009).

3. The change of consumer culture and advertising landscape

Consumer culture, then, is concerned with inter-relationships between consumersrsquo; symbolic expressions through the market and their economic, political and social resources. In Arnouldrsquo;s and Thompsonrsquo;s (2005) highly influential paper, consumer culture is presented as a social arrangement in the marketplace, creating relationships between social resources and culture as it is lived, and between meaningful ways of life and material and symbolic resources available to people. According to Kozinets (2001), consumer culture constitutes an interconnected system that uses commercial images, texts and objects to create a collective sense of consumersrsquo; environments and their experiences through the construction of overlapping meanings. Consumers negotiate and interpreted meanings,

particularly in relation to their social roles, relationships and situations. Therefore, consumer culture shapes consumersrsquo; feelings, actions and thoughts, and eventually their interpretations and patterns of behavior in the marketplace (Holt 1997; Askegaard and Kjeldgaard 2001; Kozinets 2002). Apparently, with the emergence of social media, consumers have shifted from being relatively passive members of the consumer culture, to having a leading position in actively creating social (rather than simply personal) meanings and promoting these meanings to their com

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广告行业的新三位一体创意角色:社交媒体广告兴起中创意角色认同研究

  1. 介绍

社交媒体广告策略的迅速采用为消费文化、市场和广告生态带来了挑战和机遇。社交媒体广告策略的使用对全球广告业产生了显著的影响。本研究将这些影响解释为超出技术领域:社交媒体还通过塑造消费文化影响营销和广告实践，而消费文化的变化是广告创意人员个人和集体工作实践、角色和身份发生变化的催化剂。

在这个新时代，广告创意人员越来越多地与客户直接接触，而不是依赖客户经理(McLeod, O #39;Donohoe, and Townley 2011;尼克尔森(Nicholson)和韦斯特(West, 1988年)提出，广告创意人员不仅需要个人改变，还需要角色发展。这项研究试图支持他们的论点，展示了在社交媒体广告时代，创意角色是如何发展的，以及个人广告创意人员是如何承担责任，学习新的技能和思考自己工作的方式，以及发展自己的角色认同。变化包括“个人的反应性变化，从日常生活和习惯的微小变化，到人际关系和自我形象的重大发展”(尼克尔森和韦斯特1988年，第105页)。因此，本研究希望加深对社交媒体如何影响营销和广告实践的理解(Choi 2011;，提供了一个详细的检查，他们的含义为广告创意和广告发展过程(艾伦2009)。该研究还强调了社交媒体广告时代中介机构和客户之间的网络和协作关系的重要性(Grant和McLeod 2007)。在这项研究中确定的三合一创意角色表明，广告创意人员必须通过在社交媒体广告时代做更多的工作，并与更多的专家合作，来扩大他们的工作实践。同样，本研究也旨在为创意产业实践提供一般信息，特别是广告和营销实践。它为广告组织管理者提供了洞见，可用于构建创意部门，在社交媒体广告时代取得有效绩效。

  1. 社交媒体的出现

社交媒体已经融入人们日常生活的许多方面，从个人到社会和商业活动(Ellison, Steinfeld, and Lampe 2007;卡普兰和海恩莱在2010年;Muntinga, Moorman, and Smit 2011)。近年来，社交媒体平台的迅猛发展和消费者使用社交媒体平台的急剧增加对媒体行业产生了重大影响(Acar和puno -toni 2016;崔2011;希尔和莫兰2011)。事实上，社交媒体已经在Web 2.0和一系列应用程序的支持下将互联网上的人们连接起来，这些应用程序可以促进用户的交互、参与和协作。研究人员(e.g.Schultz 2016;库马尔(Kumar)和古普塔(Gupta)认为，这种情况将导致未来广告实践中买方和卖方角色的“逆转”。此外，社交媒体使得用户生成内容(UGC)的快速增长和传播成为可能。显然，社交媒体平台的流行确实推动了用户/消费者的社交参与。毫无疑问，消费者越来越依赖于社交媒体的日常社交活动和消费。如今，消费者甚至在职业和个人礼仪上过度沉迷于社交媒体(Scheinbaum 2016)。互联网的普及和宽带订阅，以及数字移动设备的普及，对媒体格局产生了显著的影响和变化。与此同时，它们也改变了消费者的行为。的确，社交媒体不仅是技术进步的一种形式;它们还在塑造消费文化方面发挥着作用，这可以对市场和广告生态产生影响。因此，社交媒体的兴起及其广告策略给传统广告生态带来了挑战(Sheehan and Morrison, 2009)。

  1. 消费文化和广告格局的变化

因此，消费文化关注的是消费者通过市场的象征性表达与经济、政治和社会资源之间的相互关系。在Arnould和Thompson(2005)极具影响力的论文中，消费文化被描述为市场中的一种社会安排，它在社会资源和文化之间，以及有意义的生活方式和人们可用的物质和象征资源之间建立关系。Kozinets(2001)认为，消费文化是一个相互关联的系统，它利用商业形象、文本和对象，通过意义重叠的构建，创造消费者环境和体验的集体感。消费者协商和解释意义，特别是与他们的社会角色、关系和情况有关的意义。因此，消费文化塑造了消费者的情感、行为和思想，最终塑造了他们对市场行为的理解和模式(Holt 1997;Askegaard和Kjeldgaard 2001;Kozinets 2002)。显然，随着社交媒体的出现，消费者已经从相对被动的消费文化成员转变为积极创造社交(而不是简单的个人)意义并通过数字网络将这些意义推广给他们的社区的领导者。换句话说，由消费者使用和塑造的社交媒体形成了多种文化意义，这些意义影响着市场中的其他人，包括营销人员和广告商。

今天，世界各地的许多消费者随时随地都可以通过社交媒体在线联系。越来越多的消费者通过各种各样的社交媒体平台积极参与与品牌相关的在线活动，如博客、社交网络和视频分享网站(Muntinga, Moorman, Smit 2011)。社交媒体确实给整个消费文化带来了变化，最终改变了广告格局。大众传媒在形成或阐明社会的主导利益方面发挥着至关重要的作用。广告被认为在传媒业中发挥着至关重要的作用，而传媒业又通过商业广播和报纸出版塑造了消费文化(kawai -shima 2006;Percy, Rossiter和Elliott(2001)强调，广告包括通过培养长期积极的品牌态度和促销，使消费者转向特定的品牌。换句话说，广告在一定程度上提供了一种意义生产的社会教育，同时寻求刺激消费者与品牌相关的欲望和社会愿望(Baudrillard 1988)。广告也代表了一种文化

世界、人与经验的复杂性(MacRury 2009)。广告体现了符号系统，并显示了与社会信仰和文化背景相关的多层意义(Leiss et al. 2005)。鉴于广告如何影响消费文化，一些研究人员(如Aldridge 2003)声称，广告是消费文化中创造需求的主要机制之一。简而言之，广告的力量在于它无处不在地出现在电视、广播、报纸、杂志以及如今的新社交媒体上。广告通过为消费创造象征意义来帮助消费者实现他们的欲望(例如，鲍曼1996)。

然而，社交媒体的出现，尤其是在年轻一代中，为自我认同的构建和传播创造了一个完美的平台，并提供了一种新型的参照群体来对抗广告和营销人员的主导影响。Loudon(1993)早前就强调过，社交媒体可以支持消费者的权利，帮助他们在市场中变得更加强大。从消费的社会历史形态来看，最近的研究关注的是消费者对社交媒体的体验。社交媒体的出现影响了消费实践和消费者的信仰体系。尽管如此，数字网络已经成为一种有意义和强大的传播媒介，这种社会现象影响着市场上的传播以及广告生态(Hanna, Rohm, and Crittenden 2011)。

4. 广告生态是对社交媒体和消费者力量崛起的回应

消费者与媒体相关价值观的改变，对娱乐媒体、营销传播、广告业、影视制作等创意产业既带来了机遇，也带来了挑战。聚焦于广告语境，媒体环境改变了营销者和消费者之间的关系。基于Deuze(2006)的概念，Sheehan和Morrison(2009)描述了一种新的现象，它不仅仅是技术上的转变。“文化的融合”包括传统的和互动的交流形式，以及消费者对媒介内容越来越多的参与，并正在将技术、文化、经济和社会影响融合在一起。总的来说，社交媒体的快速增长为广告商提供了机遇和挑战(Truong, McColl, and Kitchen 2010)。一方面，社交媒体让广告专业人士能够与消费者互动，通过获得直接的反馈和内容交换，为消费者提供更丰富的体验。他们也为病毒式广告和关系建设提供了有价值的平台(Utz 2009)。另一方面，社交媒体导致了消费者的分化，使得广告商在某些方面更难达到他们的目标受众，负面口碑可以在消费者中迅速传播(Brown, Broderick, and Lee 2007)。总的来说，广告专业人士对如何在社交媒体上为与品牌相关的互动开发有效的吸引力和策略还没有很好的理解(Cova和Pace 2006)。在传统空间和数字空间中，媒体、制作和代理服务之间出现了更为复杂和模糊的界线，因此客户及其广告公司不得不重新审视数字时代的品牌战略(Burton 2009)。此外，数字和社交媒体被认为对广告组织和整个行业的组织具有根本性的战略意义(例如Taylor 2017;奶油2012)。

许多广告专业人士认为，数字媒体平台将在未来10年成为主导(Coghlan 2007)。总体而言，消费者的技术和行为变化似乎对广告业产生了重大影响，要求营销人员和机构开发新的方式，让消费者参与到沟通过程中来。大型和小型广告机构都越来越重视社交媒体的营销和广告活动(Kaplan和Haenlein, 2010)。社交媒体对广告专业人士也很有吸引力，因为与大多数传统媒体工具相比，社交媒体接触消费者的成本相对较低，潜在的更高效率，以及更及时、更直接的沟通能力(Choi 2011)。

广告组织需要如何改变以适应这种不断变化的环境的问题还没有得到广泛的讨论。Sheehan和Morrison(2009)强调了广告组织和创意人员在不断发展的融合文化中所面临的创造性挑战。他们建议，融合文化要求传统广告公司扩大其服务范围，并寻求新的方式来增加观众在沟通中的参与度。他们指出了广告业面临的四大挑战，分别是信息设计、消费者参与、社交媒体整合以及创意人才和技能的开发。基于广告公司所面临的这些挑战，Sheehan和Morrison(2009)认为，组织必须超越“大众信息”的模式，认识到一对一沟通和消费者互动的重要性。他们强调了在消费者和品牌之间建立联系和对话的重要性，社交媒体是营销人员和消费者传播内容和合作创造丰富迷人的品牌故事的有用平台。

5. 研究方法

本实证研究采用定性研究的方法，通过对不同层次、不同类型的广告组织进行定性访谈。这种方法可以说明民族志实践对于研究创意组织和文化的价值，有助于更好地理解广告文化和实践(Malefyt and Moeran 2012)。访谈涉及研究人员和广告创意人员之间意义的构建和协商，这表明这里的恰当概括形式是读者分析概括，即将特定案例的发现与理论联系起来(Flick 2007)。开放式问题在访谈中使用，以鼓励详细阐述和进一步的对话，以及“浮动提示”(6cken,1988)。在广告开发过程中，大多数与从业人员的互动都涉及到对话(Kelly, Lawlor, and Orsquo;donohoe 2005);话语分析提供了对代理实践的洞察，这种方法的价值在研究参与者使用的隐喻时是显而易见的，比如“雇工”。采用解释性和定性分析相结合的方法对深度访谈的定性数据进行分析。

研究涵盖了广告创意的四种主要类型和层次(见图1)，它们是(1)跨国全服务组织;(2)独立的全业务组织;(3)跨国数字组织;(4)独立的数字组织。受访者的级别为(1)执行创意总监/创意总监;(2)高级艺术总监/互动艺术总监/文案;(3)艺术总监/文案;助理艺术总监/互动设计师。这四个层次的广告专业人员对应于(1)管理水平;(2)中层管理水平;(3)senior-opera-tional水平;(四)经营水平。

6. 讨论及数据分析

本研究探讨了创意人员在应对社交媒体广告兴起时角色的变化。他们认为自己正在从创意产生的主导角色转变为推动创意及其实施的推动者。消费者授权和参与社交媒体平台上的营销活动，以及创建和实施社交媒体广告解决方案所需的越来越多的技术专长，意味着创意人员往往不再只负责创意的产生。这表明，在社交媒体广告时代，创意人士需要就自己的创意身份进行谈判。在本研究中，我们发现了四个关键的创意视角，它们是(1)社交媒体时代的消费者——从创意视角;(2)广告创意人员群体识别的演进;(三)从创造性生产向战略性便利化转变;(4)社交媒体广告时代的挑战与机遇。

6.1社交媒体时代的消费者——从创意的角度

大多数接受采访的创意人士都承认，消费者在创意过程中发挥的作用比以往任何时候都要重要得多，这使得广告创意人士和消费者之间的关系发生了根本性的转变。在社交媒体兴起之前，广告信息是通过电视、印刷等大众媒体传播的。消费者被看作是广告信息的被动接受者，广告信息由广告公司创造，并得到客户的认可。如今，数字技术和社交媒体平台使消费者能够在参与品牌活动中发挥积极作用。社交媒体也促进了营销人员与消费者的直接沟通。广告预算对营销者来说确实总是一个挑战(Danenberg et al. 2016)。营销人员希望在网站和社交媒体上强调品牌促销，因为他们认为社交媒体有助于与消费者进行更直接的沟通。消费者评论用户在博客上的评论和推荐对于营销人员来说变得越来越重要，而消费者的态度和主张往往会对品牌发展产生重大影响(罗和张，2013)。在广告策划和制作的过程中，消费者不太可能做到，除非广告商和广告公司的策划者利用消费者的研究，在为他们的品牌制定广告策略时获得洞察和反馈，否则他们会一直参与，直到创意想法最终确定下来。一些研究人员(如Stewart和Hess 2011)甚至批评了在广告计划的决策中使用消费者研究的相关性。尽管如此，也有评论称，消费者与广告商或广告公司直接互动的机会有限。受访者FI/CD2是一家传统广告公司的创意总监，他解释说，传统的广告策划除了通过消费者研究报告之外，不涉及个人消费者的意见。这意味着消费者不参与创造性的设计过程。

FI/CD2:我们(传统广告)以前并没有真正涉及到消费者的意见，我的意思是，除了用于广告策划的《消费者报告》hellip;hellip;我们的老观念是，我们创造消费者需要的东西，对吧?

之前的研究(如Stewart和Hess 2011)指出，许多广告创意人员不喜欢广告研究或根据消费者的意见修改他们的工作。在这项研究中，许多创意人员的评论表明，没有接受过适当的广告培训、因此不完全了解广告和营销的消费者，并不真正具备评估广告的能力。此外，如果广告商过于依赖消费者的反馈，创意自由和创意影响力将受到损害。然而，随着社交媒体的兴起，消费者正在共同创造广告和营销活动(Lessig 2008)，社交媒体可以成为进行消费者研究的良好平台(Smith 2009)。创意人士认为，消费者在社交网络上的活动反映了潮流和时尚;例如，博客可

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资料编号：[1194]

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