“真正的迪斯尼,明显的中国人”和“隐晦的美国人”:上海迪士尼乐园的情感品牌外文翻译资料

 2021-12-30 09:12

“Authentically Disney, distinctly Chinese” and faintly American: The emotional branding of Disneyland in Shanghai

Abstract:

Since the 1980s Disney has opened a new overseas theme park every decade. After finding success in Tokyo in 1983, subsequent parks in Paris and Hong Kong have struggled to profit financially and connect culturally with locals. For Shanghai in 2016, Disney utilized a new discourse for the parkʼs development and configuration termed “authentically Disney, distinctly Chinese.” In this paper, Disneyʼs emotional branding strategy for Shanghai Disneyland is analyzed using a framework of five antecedents for creating affective attachment to brands. In addition, the pragmatics of the dyadic phrase and the intertextuality of the parkʼs composition demonstrate that unlike previous international Disneylands, Disney blurred and removed cultural and contextual references to America from Shanghai in an effort to achieve resonance with Chinese visitors. The result is Chinaʼs Disneyland, not Disneyland in China. Though Shanghaiʼs revenue and attendance figures are good so far, Disney will likely face challenges to its new emotional branding strategy from within China and the US.

Keywords: Disneyland; China; globalization; emotional branding; culture; theme parks

1 Introduction

A new Disneyland opened in 2016 in Shanghai, China, uniquely differentiated from previous international Disneylands. While Tokyo Disneyland (TDL) has been a financial success since its 1983 opening, Disneyland Paris (DLP) and Hong Kong Disneyland (HKDL) have been financially problematic and culturally contested by locals since their respective openings in 1992 and 2005 (Barboza and Barnes 2016; Choi 2010a; Lainsbury 2000). While the semiotic playbook of Disneyland was a success in Japan, it faltered in Disneyʼs last two international forays. At the groundbreaking ceremony for Shanghai Disneyland (SHDL) on 8 April 2011, Disney CEO Bob Iger dictated that the new park would be different by being “authentically Disney and distinctly Chinese.” The phrase became emphasized so incessantly during the development and construction of SHDL that it was posted on bulletin boards throughout the Disney corporate offices in Shanghai (Barboza and Barnes 2016). It was not readily apparent what the phrase meant as a branding departure for Shanghai. Tokyo, Paris, and Hong Kong were all created as seemingly authentic Disney parks with famous Disneyland attractions such as Space Mountain, Itʼs a Small World, and the Mad Tea Party, and familiar lands including Fantasyland, Adventureland, and Frontierland. The international parks were distinct to their locales using the local language in attraction and show dialogues. Front-line park employees were conversant in the local language. Food and beverages included local fare as well as American comfort food. Brymanʼs (2004) four dimensions of Disneyization were evident in all the Disney parks, domestic and international: theming, hybrid consumption, merchandising, and performative labor. Therefore, the phrase “authentically Disney, distinctly Chinese” meant more than a surface reading would indicate as the previous international Disneylands also seemed authentically Disney with local cultural practices. This paper argues that the phrase indicates a new emotional branding strategy by Disney for SHDL. This Chinese Disneyland, rather than Disneyland in China, would distinguish itself by showcasing new rides and attractions rather than transplanted clones from existing Disneylands, blurring and disconnecting the American essence of Disneyland, and emotionally comforting Chinese visitors.

In this paper, we first examine emotional branding as a means to forming visceral resonance between a companyʼs product and consumers. Then the background of the three pre-SHDL international parks (Tokyo, Paris, and Hong Kong) and Disneyʼs efforts at connecting to the locals are explicated. The successes and failures of the positioning and design of previous parks provide a historical context for how Disney approached Shanghai. The tortuous and turbulent history of Disneyʼs negotiation with the Chinese government to build a park is discussed. Grisaffe and Nguyenʼs (2011) five antecedents for creating emotional attachment to a brand is utilized as a framework of analysis to examine SHDL. For reference in the analysis, SHDLʼs attractions are categorized

全文共28521字,剩余内容已隐藏,支付完成后下载完整资料


“真正的迪斯尼,明显的中国人”和“隐晦的美国人”:上海迪士尼乐园的情感品牌

摘要

自20世纪80年代以来,迪士尼每十年都会开设一个新的海外主题公园。1983年在东京成功找到后,巴黎和香港随后建造的公园都在努力挣钱,并与当地的文化联系在一起。对于2016年的上海,迪士尼利用了一个新的话语,对园区的发展和配置进行了“真正的迪士尼,明显的中国化”。本文运用五个先例框架,对迪士尼在上海迪士尼乐园的情感品牌战略进行了分析,以创造对品牌的情感依恋。此外,二元短语的语用性和公园构成的互文性表明,与以前的国际迪士尼乐园不同,迪士尼模糊并删除了上海对美国的文化和背景参考,因此与中国游客产生共鸣。其结果是中国式的迪斯尼乐园,而不是中国里的美国式迪斯尼乐园。尽管到目前为止,上海的收入和出勤率都不错,但迪士尼可能会面临来自中国和美国的新品牌战略的挑战。

关键词:迪士尼乐园;中国;全球化;情感品牌;文化;主题公园

1引言

2016年,一个新的迪士尼乐园在中国上海开业,与以前的国际迪士尼乐园有着独特的区别。东京迪斯尼乐园(TDL)自1983开业以来一直是一个财务上的成功,迪斯尼乐园巴黎(DLP)和香港迪斯尼乐园(HKDL)自从1992和2005的各自开业以来,在当地财政上存在问题和文化上的竞争(BaBoZa和巴尼斯2016;Cui-2010A;LaysBurm 2000)。尽管迪士尼乐园的符号学剧本在日本取得了成功,但在迪士尼最近两次国际性的尝试中,它却步履蹒跚。2011年4月8日,在上海迪士尼乐园(SHDL)的奠基仪式上,迪士尼首席执行官鲍勃bull;伊格尔(Bob Iger)表示,新公园将与众不同,因为它是“真正的迪士尼乐园,而且有着鲜明的中国特色”。在上海迪士尼乐园的开发和建设过程中,这个短语被不断强调,以至于它被贴在了公告栏上。迪士尼上海办事处(Barboza和Barnes,2016年)。这句话对上海来说意味着品牌的创造需要理解。东京、巴黎和香港都是由看似著名的迪士尼公园创造的,有著名的迪士尼乐园景点,如太空山、小世界、疯狂的茶会,以及熟悉的土地,包括Fantasyland、冒险乐园和前沿地带。国际公园在吸引和展示对话中使用当地语言,与当地不同。前线公园的员工精通当地语言。食品和饮料包括当地食品和美国舒适食品。布莱曼(2004)迪士尼乐园的四个维度在所有国内和国际迪士尼乐园都很明显:主题化、混合消费、商品化和表演性劳动。因此,“真正的迪士尼,特别是中国人”这个词的意思不仅仅是表面上的解读,因为以前的国际迪士尼乐园也像真正的迪斯尼一样具有当地的文化习俗。本文认为,这一短语表明迪士尼为上海迪士尼推出了一种新的情感品牌策略。中国里的美国式迪斯尼乐园,而不是中国式的迪斯尼乐园,将通过展示新的游乐设施和景点而不是从现有的迪斯尼乐园移植克隆物,模糊和断开美国迪斯尼乐园的精髓,以及在情感上安慰中国游客来区分自己。

在本文中,我们首先考察了情感品牌作为一种在公司产品和消费者之间形成内在共鸣的手段。然后阐述了三个前SHDL国际公园(东京、巴黎和香港)的背景和迪士尼在连接当地人方面的努力。以前公园的定位和设计的成功和失败为迪士尼如何接近上海提供了历史背景。讨论了迪士尼与中国政府协商建设公园的曲折和动荡的历史。Grisafe和Nguyen S(2011)以建立对品牌情感依恋的五个先决条件为分析框架,研究了SHDL为供分析参考,上海迪士尼乐园的景点与以前的迪斯尼乐园相比具有独创性,并有中国符号和美国内容的证据。此外,还考虑了“真正的迪斯尼,明显的中文”短语的语用性和公园的互文性。讨论部分将分析结果外推到一个符号学的广场上,以确定与以前的国际迪斯尼乐园相比,上海迪士尼乐园独特的定位。结论指出,迄今为止,SHDL的财务和出勤情况良好,同时对SHDL的早期成功提出了潜在威胁。

2情感品牌

品牌是通过象征性的过程与消费者互动的标志,强调其他品牌无法满足的社会和情感利益的满足(Oswald 2012)。当这种象征性的诉求满足消费者的情感需求时,品牌可以建立起共鸣的联系,从而为公司带来可观的经济回报。当进入国际市场时,品牌在国内的象征性协会可以限制其对新受众的吸引力,因此必须仔细关注背景和文化适应(张2012)。情感品牌在20世纪90年代成为一种克服传统利益驱动营销策略问题的流行方式(Gobe 2001)。产品的宣传利益可以与竞争对手相匹配,但在故事讲述的感官层面上建立消费者品牌链接,使公司能够创建强大、持久的、抗品牌转换的附件(Roberts 2004;Morrison和Crane 2007)。除了产品对竞争对手的好处之外,情感品牌还使用“说明和策略,证明对客户的灵感、愿望和生活环境有同情心的理解,并在品牌用户中产生社区的温暖感受”(Thompson et al.2006年)。Fournier(1998年)的研究确定了适用于品牌连接的关系词汇(爱/激情、自我联系、承诺、相互依赖、亲密关系和合作伙伴质量)。在一个充满广告宣传的高度饱和的媒体环境中,情感品牌可以从杂乱中脱颖而出,在个人和整体层面上吸引消费者(Thompson等人2006年)。罗伯茨(2004年)建议品牌策略师将他们的品牌集中在消费者的生活、梦想和雄心壮志上,以建立一种引人注目的、积极主动的联系。阿特金(2004年)建议像苹果这样的公司已经成功地在消费者内部创造了一种对品牌的崇拜程度。情感品牌的研究主要集中在消费品公司,如Tide、耐克、苹果、Cheerios、麦当劳和星巴克(Gobe 2001;Atkin 2004;Roberts 2004;Thompson et al.2006年),以及Wasko等人(2001年)在一项国际观众接待研究中,重点关注迪士尼作为一个全球性的、可识别的美国品牌。但迪斯尼本身并没有被视为一个情感品牌。和其他品牌一样,迪士尼乐园是一个物理和心理结构,其内涵丰富,能与游客产生共鸣。

3迪士尼国际公园

3.1东京、巴黎和香港迪士尼

在上海之前,迪士尼在三个国际地点开设了神奇王国式的城堡公园:1983的东京迪斯尼乐园(TDL),1992的巴黎迪斯尼乐园(DLP),2005的香港迪斯尼乐园(HKDL)。迪士尼围绕每个公园的开放、当地文化问题的处理方法和财务结果发表的演讲,使公司后来在上海定位迪士尼品牌成为可能。

迪士尼在东京的第一个国际公园是作为与日本东方土地公司(Olc是三井房地产开发公司和Keisei Electric Railway的合作伙伴)的许可协议而伪造的。TDL是唯一一家由当地公司全资拥有的国际迪士尼乐园,迪士尼仅获得相对较少的门票和食品/饮料销售额(Raz 1999)。在公园的设计上,迪士尼幻想工程师(迪士尼公司的研发部门)提出了一块武士土地和一个银座区(而不是美国的主要街道),但OLC希望在尽可能靠近美国迪斯尼乐园的同时,为日本观众提供迪斯尼乐园(RAZ 1999)。Brannen(1992)引用这是一种“保持异国情调”的现象,日本人在日本的时候会觉得自己像是在国外度假。TDL只是通过对日本观众的表演和吸引力(主要是为语言轨迹配音日语)、将日本文化方面的工作行为、管理实践和劳动关系与迪士尼现有员工理念相吻合,并成功地开展营销活动来“日本化”。该公园是为日本消费文化而编辑的,通过将omiyage(度假时给朋友、亲戚和同事送礼物)海关纳入该公园的零售商品和现金包装程序(Brannen 1992)。在TDL开放之前,OLC和迪士尼之间的许可证谈判一直存在争议,日本媒体预测公园的失败,但在开放后,仅在开放的第一个月内,就赢得了100万游客的青睐,取得了短暂的成功,经深思熟虑,许可条款被认为对日本非常有利。公园的大部分景点都是美国迪士尼乐园的翻版,但有三个具有日本特色。其中一个节目是明日世界19分钟的“与世界相会”,讲述了日本与外国相遇的故事。第二部是一部名为“永恒之海”的关于明天的主题电影,探讨了人类与水体的关系,这是一个岛国与环境相关的话题。第三部是15分钟的“神秘之旅”,穿过灰姑娘的城堡,邀请公园游客参与战斗并击败邪恶势力。这一城堡之旅在文化上被当地人视为传统的日本鬼屋(obakeyashiki;raz 1999)。随着时间的推移,这三个明显的日本景点都关闭了(2006年的最后一个),但TDL的出勤率和收入数字仍然是世界上任何主题公园中最高的(TEA 2017)。迪士尼在日本的成功进一步鼓励了迪士尼尝试另一次国际扩张。

迪士尼之所以选择法国巴黎作为下一个国际公园,是因为它位于欧洲的中心位置,并且预计英国游客会通过当时正在建设中的海峡隧道。甚至公园的原名“Euro”也引起了一些问题,因为美国人对“Europe”一词的理解暗示了其魅力和风格,而欧洲人则将该词与商业联系起来(Lainsbury 2000)。在开业两年内,这个公园被命名为巴黎迪士尼乐园。名称变更对解决公园的财政和文化问题没有什么作用。在brannen(2004)对迪士尼国际公园再文本化的研究中,日本人将迪士尼的服务导向、人员管理和培训视为文化规范,而法国人则将其视为极权主义、侵略性和非正常性。在日本,购买纪念品是旅游文化的重要组成部分,而法国人则把它们视为俗气和浪费金钱。假设同样来自日本的剧本适合法国和欧洲的游客,几乎所有的开幕日景点都是复制品,或与其他迪斯尼公园非常相似。法国游客对迪士尼不在魔法王国风格的公园里提供酒精饮料的传统犹豫不决(这一规则是由迪士尼自己制定的),因此该禁令必须在公园开放一年后取消。

迪士尼认为,欧洲游客的习惯与美国人相似,比如只想在公园里吃一顿简单的“疯抢”式欧式早餐。美国公园管理者发现了一个困难的方式,即欧洲人想要一个坐下来的餐厅食用早餐,当酒店的餐厅每天早上都被挤满,等待服务的队伍非常长。商品销售缓慢,因为法国游客拒绝了迪士尼有意设计的淡雅、低调的服装颜色,转而要求米奇和高飞(Lainsbury 2000)搭配色彩鲜艳的T恤。法国游客和工作人员在迪士尼乐园的角色和行为都不适合法国人,这使得DLP在经济上遭受了损失,而不是在迪斯尼文化中感到快乐。迪士尼发现法国人不像日本人。

20世纪90年代,中国被公园拒之门外后,迪士尼在中国市场的地位仅次于香港。崔世安代表香港政府与迪士尼达成协议,建立了一个公园,揭示了香港被视为“WOR”的构想。“在1997年移交给中国并与中国其他大城市(如上海)竞争突出地位之后”。潜在的假设是,香港的迪士尼乐园有必要支持这个全球的雄心壮志,成为亚洲世界城市的营销策略。从公园的最初几年签署协议以来,香港政府和人们看到迪士尼公司在美国的管理技术、对当地文化的不敏感、以及对香港施加繁重、不透明和不公平的条款的不诚实伙伴之间,存在着巨大的摩擦。公园在其首次亮相时补充了一些景点,其中几乎没有任何一个在另一个迪斯尼乐园中还没有的景点。公园的大部分外部结构,包括睡美人城堡和主要街道,都是加利福尼亚迪斯尼乐园(CADL)的复制品,而其土地面积和景点数量是迄今为止任何迪斯尼魔幻王国风格公园中最小的。在开幕式上,香港迪士尼乐园没有什么可区分的,最初几年的新增项目主要是与其他迪斯尼乐园的克隆品。2012年和2013年的大规模扩张增加了香港发展局独有的地区,并于2014年推出了新的夜间游行。但自那时起,主要新景点的瓶颈已经出现在2015中的的收入和出勤率显著下降中体现。香港迪士尼也遭遇了与本土竞争对手海洋公园(Ocean Park)的竞争,后者被视为当地人的公园,而迪士尼充其量被视为美国进口产品,而文化帝国主义者则最差(Choi 2010a)。

在东京遭遇打击后,迪士尼在巴黎和香港遭受了两次昂贵的失火,该公司至今仍在财务上分门别类(Barboza和巴尼斯2016)。迪士尼不畏艰险,仍决定在中国境内开设一个公园,但这次将实施新的品牌战略和公园构成。

3.2上海迪士尼乐园

虽然《白雪公主》和《七个小矮人》在20世纪30年代末在中国上映,但由于第二次世界大战、内战和1949年的共产主义胜利(Barboza和Barnes,2016年),在20世纪40年代至80年代,人们对迪士尼的认识有限。Mickey Mouse直到1986才出现在中央电视台中国电视台上(阿雷迪和弗里茨2016),所以老一代对迪士尼媒体和产品的历史亲和力或知识很少(不像日本、欧洲和香港的观众)。到20世纪90年代,当时的迪士尼首席执行官迈克尔bull;艾斯纳(Michael Eisner)将中国视为公司运营的重要新兴市场,尤其是版权问题和主题公园(Stewart 2005)。当迪士尼与中国官员就中国的商业利益进行谈判时,一场关于迪士尼支持好莱坞导演马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)1997年的电影《昆顿》(Kundun)的争议爆发了。中国政府嘲笑影片《年轻达赖喇嘛50年代初被中国共产党接管后从西藏飞往印度的描述》,并威胁如果艾斯纳不停止对影片发行的支持,迪士尼在中国的商业利益将受到威胁(Barboza和Barnes,2016年)。艾斯纳不想被人看到屈服于审查要求,公开支持这部电影,但却很少提供资金来推销这部电影,并在中国一个明显的失败机会后在幕后大发雷霆(斯图尔特,2005年)。艾斯纳雇佣了美国前国务卿亨利·基辛格来缓和中国人的担忧,并保证昆顿会“安静地死去”(斯图尔特2005:272)。这部电影在美国票房收入不到600万美元,但已经对迪士尼在中国的潜在新企业造成了损害,其中包括一个主题公园。

在2005 Iger接任迪士尼首席执行官后,他仍然认为中国市场是公司成长的关键,也是迪士尼主题公园的首要位置,尽管香港公园自2005开业以来经历了金融起起落落。伊格尔巧妙地与中国国家主席习近平建立了个人关系,在上海达成了2009项协议,对中国政府(Barboza和巴尼斯2016)的优惠条件比香港同意的1999(崔2010A)更有利。在2011年的奠基仪式上,伊格尔创造了一个口号:“真正的迪士尼,特别是中国人”,在2016年6月开幕之前(Barboza和Barnes,2016年),甚至在

全文共12274字,剩余内容已隐藏,支付完成后下载完整资料


资料编号:[2929]

原文和译文剩余内容已隐藏,您需要先支付 30元 才能查看原文和译文全部内容!立即支付

以上是毕业论文外文翻译,课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。